Analyse der Stahlbranche

Diplomarbeit von Björn Michel

Einleitung:

Die Nachfrage nach Stahl ist ungebrochen, die Werke sind ausgelastet und die Preise steigen wieder – kurz gesagt, die Stahlbranche kocht. Oder kocht sie sogar schon wieder über?

„Stahl war lange Zeit alles andere als eine Industrie, die die Fantasie von Anlegern beflügelte. Früher hätten wir für Stahl eher einen Malus bekommen, zurzeit würden wir einen Bonus kriegen, und in drei Jahren wird das alles wieder ganz anders aussehen.“ Diese Aussage des Stahlunternehmers Jürgen Großmann als Antwort auf die Frage nach einem eventuellen Börsengang im März dieses Jahres macht auf die Zyklen der Branche, aber auch auf deren Rohstoffabhängigkeit aufmerksam.

Die Problematik der Stahlbranche besteht aber auch darin, dass sie im Gegensatz zu ihren Rohstofflieferanten und ihren Kunden noch sehr zersplittert ist. Das nun mit Abstand größte Stahlunternehmen der Welt, welches nach einem erbitterten, monatelangen Kampf durch den Zusammenschluss der Unternehmen Mittal und Arcelor hervorgeht, wird die Konsolidierung laut Branchenexperten aber eher noch weiter anfachen, statt diese zu beenden, da das neue Unternehmen ArcelorMittal nun fast viermal so groß ist wie die nachfolgenden Konkurrenten, die dadurch in Zugzwang geraten.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob eine weitere Konsolidierung, und damit eine geringere Schwankungsanfälligkeit und Rohstoffabhängigkeit, unumgänglich für die Stahlbranche sein wird. Die Zielsetzung dieser Arbeit beinhaltet auch die Frage, ob die Branche auf der einen Seite aus großen Big Playern und auf der anderen Seite aus kleinen Nischenanbieter bestehen wird, die den Markt bestimmen und dadurch auch erfolgreicher agieren, als dies Stahlunternehmen mit einer nur mittleren Größe tun.

Nach einem einleitenden Überblick über die Stahlbranche in Kapitel 2 werden im nachfolgenden Kapitel 3 zuerst verschiedene Einflussfaktoren der Umwelt, welche die Stahlbranche tangieren, behandelt.

Danach wird in Kapitel 4 die Stahlbranche im Hinblick auf ihre Wettbewerbskräfte untersucht, wobei das Hauptaugenmerk auf die vorhandenen Wettbewerber gerichtet ist.

Im sich daran anschließenden Kapitel 5 werden verschiedene Wettbewerbsstrategien vorgestellt und auf die Stahlbranche übertragen.

Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung und einem Ausblick in Kapitel 6.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Theoretische Grundlagen: Nach der Analyse der allgemeinen Umwelt, auf die die Unternehmen einer Branche keinen direkten Einfluss ausüben können, wird nun die Branche selbst, innerhalb derer die Unternehmen sehr wohl einen Einfluss auf deren Struktur haben, näher betrachtet. Wie im vorangegangenen Kapitel auch, werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt, bevor diese in den nachfolgenden Abschnitten auf die Stahlbranche übertragen werden. Obwohl die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie hauptsächlich darin besteht, das Unternehmen in Beziehung zu seiner Umwelt zu sehen, liegt sein Kern aus Unternehmenssicht in der Branche, in der das Unternehmen tätig ist. Die Branche wird dabei als eine Gruppe von Unternehmen definiert, deren Produkte sich gegenseitig nahezu ersetzen können.

Die Unternehmen in der Branche können sowohl auf die Attraktivität als auch auf die Wettbewerbsposition gestaltend einwirken. Die Attraktivität einer Branche wird zwar, wie im vorherigen Kapitel gesehen, zum Teil von Faktoren beeinflusst, auf die die Unternehmen keinen Einfluss haben, doch können die Wettbewerbsstrategien die Anziehungskraft einer Industrie erheblich verändern. Durch diese Strategien wird versucht, die Umwelt zugunsten des Unternehmens zu gestalten.

Trotzdem bestimmt die Struktur der Branche natürlich erheblich die den Unternehmen zur Verfügung stehenden Strategien. Der Wettbewerb hängt dabei von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab. Darunter sind der Markteintritt neuer Konkurrenten, die Gefahr durch Substitutionsprodukte, die Verhandlungsstärke sowohl von Lieferanten als auch von Kunden und die Rivalität unter den bereits bestehenden Wettbewerbern gemeint. Die Summe dieser Kräfte bestimmt dabei die Intensität des Wettbewerbs und die Rentabilität der Branche. Dabei sind die stärksten Kräfte, auch im Hinblick auf die Strategieformulierung, ausschlaggebend. In jeder Branche gibt es zudem Unterschiede, was die Relevanz der verschiedenen Wettbewerbskräfte betrifft. Zudem wird sich die Branchenstruktur schrittweise verschieben.

Die Gefahr des Markteintritts besteht darin, dass neue Marktteilnehmer neue Kapazitäten und nicht selten auch erhebliche finanzielle Mittel in die Branche mit einbringen und beides zu gedrückten Preisen und geringeren Renditen führen kann. Diese Gefahr hängt wiederum von den existierenden Eintrittsbarrieren und den zu erwartenden Reaktionen der bestehenden Wettbewerber ab. Hohe Markteintrittsbarrieren schützen die etablierten Marktteilnehmer und verhindern, dass die Branchenrendite mit den neuen Unternehmen geteilt werden muss.

Zu diesen Barrieren gehören die Betriebsgrößenersparnisse, die vorliegen, wenn die Stückkosten eines Produkts bei absolut steigender Menge pro Zeiteinheit sinken. Diese Größenvorteile schrecken neue Unternehmen ab, weil sie gezwungen werden, entweder mit großem Produktionsvolumen in einen Markt einzusteigen und dadurch das Risiko von Vergeltungsmaßnahmen einzugehen, oder aber sie gehen mit niedrigem Produktionsvolumen in den Markt und akzeptieren einen Kostennachteil.