Analyse von Spartensendern in Deutschland vor dem Hintergrund zunehmender Digitalisierung des Fernsehmarktes

Diplomarbeit von Daniel J. Schnitzler

Einleitung:

Eine neue Technologie fügt nichts hinzu und zieht nichts ab. Sie verändert vielmehr alles. (Neil Postman).

Die Umstellung der technischen Verbreitung der TV-Signale von der analogen auf die digitale Distribution hat einen Prozess der grundlegenden Veränderung des deutschen TV-Marktes ausgelöst. Die anfänglich noch als Rahmenerscheinung aufgetretenen so genannten Spartenprogramme aus dem „Very-Special-Interest“-Bereich haben sich im Zuge der Digitalisierung als Programme der vierten TV-Generation herausgestellt.

Die Digitalisierung soll nach dem Analog-Switch-Off, einem Beschluss der Bundesregierung, 2010 abgeschlossen sein. Die damit einhergehenden Veränderungen werden in Fachkreisen bereits als der dritte große Schritt nach der Entwicklung des Farbfernsehens und der Einführung der privaten Programmanbieter bezeichnet. In der digitalen Fernsehwelt verändern sich die Dimensionen der Fernsehnutzung und der mit dem Medium verbundenen Geschäftsmodelle. Hinsichtlich dieser Veränderungen soll in meiner Arbeit die Situation der digitalen Spartenprogramme analysiert werden. Alle beschriebenen Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt, die mit dessen Digitalisierung zusammenhängen, werden vor dem Hintergrund betrachtet, welche gebotenen Chancen und Potentiale es für Spartenprogramme zu nutzen gilt und welche Risiken und Probleme eingeschätzt und bewältigt werden müssen.

Die vorliegende Diplomarbeit ist an der Rheinischen Fachhochschule (RFH) Köln im Studienfach Medienwirtschaft I verfasst worden. Grundlage für die Wahl des Themas ist das Interesse an der Entwicklung des Fernsehmarktes und den damit verbundenen Möglichkeiten für digitale Spartenprogramme, welche die Medienlandschaft der Zukunft mitbestimmen werden. Zudem hat mir ein Praktikum bei TV Gusto, ein digitaler Spartensender, einen guten Einblick in die Thematik ermöglicht und somit zur Auswahl des Themas beigesteuert.

Die Arbeit befasst sich vor allem mit der Analyse von digitalen Spartensendern, die ihre Signale ausschließlich digital verbreiten. Spartensender, die sich bereits über die analoge Ausstrahlung etabliert haben und über einen anderen wirtschaftlichen Standpunkt verfügen, unter anderem weil sie eine viel höhere technische Reichweite besitzen, sind nur am Rande Gegenstand der Arbeit. Auf sie wird allerdings bei der Entwicklung von Spartensendern und bei nötigen Vergleichen mit digitalen Spartenprogrammen eingegangen. Ferner wird bei der Analyse auf regionale digitale Spartensender verzichtet, da für dessen Einbeziehung der Rahmen der Arbeit nicht ausreicht.

Gang der Untersuchung:

Um festzustellen, welche Marktsituation in Deutschland herrscht, wird zunächst in Kapitel 2 diese mit einem speziellen Blick auf die Fragmentierung des TV-Marktes und die Distributionswege betrachtet. Kapitel 3 befasst sich mit der Digitalisierung des Fernsehmarktes, vor allem der Distributionswege, da dies für die Entwicklung digitaler Programme von großer Bedeutung ist. Ferner werden erweiterte Programmwahlmöglichkeiten beschrieben. Bezüglich der Digitalisierung wird ein internationaler Vergleich gezogen, und abschließend werden besondere Richtlinien des digitalen Fernsehens erläutert. Daraufhin wird im vierten Kapitel der Begriff Spartensender erklärt, und eine Marktübersicht der Nischenprogramme gibt Auskunft über das Konkurrenzumfeld in diesem Segment.

In Kapitel 5 werden Strategien und Konzepte digitaler Spartensender aufgezeigt. Dabei handelt es sich um Geschäftsmodelle und Refinanzierungsoptionen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel werden in diesem Abschnitt die entscheidenden Erfolgsfaktoren und der Marketing-Mix erläutert. Zuschauerforschung und Werbewirkungskontrolle sind bei digitalen Spartenprogrammen ebenso wie bei analogen Vollprogrammen gefordert. Diese Punkte werden im Kapitel Kontrolle beschrieben. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammengefasst, in dem zudem noch ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen hinsichtlich dieser Thematik erfolgt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.3, Marktausblick:

Generell ist zu beobachten, dass die Nutzer im digitalen Fernsehen Spartenkanäle mit Themen bevorzugen, die sie auch im analogen Fernsehen präferieren. Diese Themen bekommen sie im Spartenfernsehen gebündelt und konzentriert auf einem Sender angeboten.

Der Markt zeigt, dass es immer mehr innovative Ideen bezüglich der Konzepte von digitalen Spartensendern gibt. Es scheint, als würde es keine Sparte geben, die in Zukunft nicht besetzt wird, und dass jeder Zuschauer zu seinen speziellen Interessen ein Programm auf den Markt finden wird. Doch es bleibt festzuhalten, dass auch weiterhin von ökonomischen Gesichtspunkten bestimmt wird, was zukünftig zu sehen sein wird und somit nicht nur die Vorlieben und Bedürfnisse der Zuschauer für das Programmangebot entscheidend sein werden. Neue kommerzielle Digitalanbieter werden gezwungen sein, marktgängige Programminhalte zu offerieren, um ein wirtschaftlich rentables Angebot bereitzuhalten. Dabei wird der Erfolg vor allem davon abhängen, wie effektiv man mit geringen Kosten arbeitet, Allianzen mit reichweitenstärkeren Medien und Marken knüpft und einmal gewonnene Zuschauer nicht mehr verliert.

Noch müssen digitale Spartenkanäle auch noch mit begrenzten Reichweiten und damit begrenztem Interesse auf dem Werbemarkt kämpfen. Dies wird sich aber bei einem höheren Digitalisierungsgrad und damit verbundenen höheren Reichweiten relativieren.

Der digitale Switch-Off im Jahr 2010 wird nach Meinung von Jörg Schütte (Geschäftsführer TV Gusto) auch keine weitere Gründungswelle verursachen. Für ihn sind die Anzahl der Sparten, mit denen man mit der Organisationsform Fernsehen Erfolg haben kann, begrenzt ist. Manche Themen seien dann doch so speziell, dass sich dafür das Internet beispielsweise besser eignen würde, vor allem, weil in diesem Medium die Nutzung von Bewegtbild heutzutage kein Problem mehr darstellt. In den nächsten zwei bis drei Jahren würden nach seiner Einschätzung auch noch Sender „aussortiert“ werden. Die These, dass gewisse Themen für das Medium Fernsehen zu speziell sind, wird durch eine ARD-Studie unterstützt, die aussagt, dass das Interesse der Zuschauer bei sehr zielgruppenspezifischen Themen sinkt. Zudem wünschen sich die Zuschauer im digitalen Fernsehen Spartenkanäle mit Themen, die sie bereits im analogen Fernsehen präferieren. Laut Studie fragen Digitalnutzer „More of the Same“ nach.

Seine Meinung wird durch die Einstellung von Traumpartner TV zum 31.10.2007 bestätigt. Dabei handelte es sich um einen interaktiven Dating-Kanal, bei dem man per SMS und MMS auf Partnersuche gehen konnte.

IPTV-Sender, die bislang nur über den PC ausstrahlen und weder im IPTV Paket T-Home (Telekom) noch bei Alice Home TV (Hansenet) enthalten sind, werden in Zukunft aller Voraussicht nach nur erfolgreich sein, wenn sie dort empfangen werden, wo auch das klassische TV-Angebot ist und zwar nicht auf dem Computer, sondern auf dem Fernsehschirm. Den Weg vom IPTV-Sender zu einem „klassischen“ Fernsehsender geht zurzeit das Deutsche Anlegerfernsehen (DAF). Im Internet wurde ein breiter Kundenstamm aufgebaut, jetzt soll als Free-TV auf digitalen Kabelplattformen und in oben genannten IPTV-Paketen gesendet werden. Der Vorstand des Senders verdeutlicht, dass das Thema Finanzen für einen digitalen Spartensender gut geeignet ist, weil die Finanz-Werbegruppe stark an der Zielgruppe des Senders interessiert ist.