Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen

Diplomarbeit von Gernot Ortoff

Einleitung:

Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprach- und Datendienste sowie mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunkumsätze nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr erfolgreiche mobile Portal i-mode von NTT DoCoMo.

Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.

Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.

Problemstellung:

Aufgrund der bereits einleitend erwähnten immer leistungsstärkeren mobilen Endgeräte, erfreuen sich mobile Portale und Dienste bereits in einigen Ländern eines sehr großen Erfolges. Jedoch werden sehr oft mobile Dienste implementiert sowie Mobile Marketing Kampagnen durchgeführt, die keine Rücksicht auf Kundenbedürfnisse nehmen, die jedoch für den Erfolg mobiler Dienste und Kampagnen von wesentlicher Bedeutung sind. Um daher in Österreich erfolgreich im Bereich mobiler Portale tätig sein zu können, stellen sich diesbezüglich folgende zentrale Fragen:

- Wann, wo, wie und von wem werden mobile Portale genutzt?

- Welche Inhalte muss ein Portalanbieter anbieten, um Konsumenten zu einer verstärkten mobilen Portalnutzung bewegen zu können?

- Auf welche Faktoren muss man im Rahmen des Portalangebots und der Portalbewerbung achten, um bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz und Portalnutzung erzielen zu können?

- Welche Mobile Marketing Ausgestaltungsmöglichkeiten stehen einem Portalanbieter zur Verfügung und wie können diese zu einer höheren Portalnutzung führen?

- Welche Faktoren müssen im Rahmen des Mobile Marketing beachtet werden, um bei den Konsumenten zu einem großen Interesse und zu einer hohen Akzeptanz zu führen?

- Welche Möglichkeiten gibt es, die verschieden einsetzbaren Medien sinnvoll zu verknüpfen, um möglichst viele User auf das zur Verfügung stehende Portalangebot aufmerksam zu machen?

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser Arbeit soll daher gezeigt werden, welche Faktoren wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen können und wie diese beworben werden sollten.

In dieser Arbeit werden somit statistische belegte Studien herangezogen die aufzeigen sollen, welche Inhalte, in welcher Form, von wem, wann und wie bevorzugt genutzt werden. Anschließend wird im Vergleich zum österreichischen Markt der japanische Mobilfunkmarkt, insbesondere das dort angebotene mobile Portal i-mode, näher betrachtet. Die dortige Portalgestaltung sowie das dortige Angebot soll Anstöße geben, wie und in wie weit man die in Japan erfolgreichen mobilen Dienste, auf den österreichischen Mobilfunkmarkt übertragen könnte.

Weiters werden die Ausgestaltungsformen und die erfolgskritischen Faktoren von Mobile Marketing Kampagnen analysiert. Die darauf folgende Auswahl an Best Practise Beispielen soll die praktische Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren anhand detaillierter Kampagnenanalysen veranschaulichen. Zusätzlich dazu werden Handlungsempfehlungen für die Adaptierung und Implementierung der einzelnen Werbekampagne am österreichischen Markt gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	III
	Tabellenverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	7
1.1	Problemstellung	8
1.2	Aufbau und Zielsetzung	9
2.	Akzeptanzmodelle mobiler Portale	10
2.1	Studie ‚Journal of the Academy of Marketing Science’	10
2.2	Studie von VTT Information Technologie	14
3.	Kritische Nutzungsanalyse	17
3.1	Nutzungsgelegenheiten	17
3.2	Bevorzugter Content	19
3.2.1	Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste	20
3.2.2	Nutzung transaktionsorientierter Dienste	20
3.3	Positive Beurteilung mobiler Dienste	21
3.4	Negative Beurteilung mobiler Dienste	22
3.5	Handlungsempfehlungen	24
3.6	Mobile Portale in Österreich	26
3.6.1	Soziodemographische Nutzertypologien	27
3.6.2	Psychographische Nutzertypologien	30
3.6.3	Meteorotroper Nutzungseinfluss	33
3.6.4	Content-Analyse	36
4.	Vergleichsmarkt Japan	41
4.1	Kulturelle Unterschiede	41
4.2	Serviceorientierte Unterschiede	42
4.3	Content-Kategorien von i-mode	44
4.4	Best Practise: Girlswalker	46
4.5	Handlungsempfehlungen	49
5.	Mobile Marketing	52
5.1	Rahmenbedingungen	52
5.1.1	Permission Marketing	53
5.1.2	Kampagnenmechaniken	55
5.1.2.1	Push-Mechanik	55
5.1.2.2	Pull-Mechanik	59
5.1.2.3	Vergleichsanalyse Push - Pull	59
5.1.2.4	Virales Marketing	61
5.1.2.4.1	Best Practise: WELLA - Virtual Kiss	62
5.1.3	Formen des Mobile Marketing	64
5.1.4	Ziele des Mobile Marketing	67
5.1.5	Akzeptanzfaktoren Mobile Marketing	71
5.2	Crossmediale Integration von Mobile Marketing	75
5.2.1	Crossmedia-Effekt	76
5.2.2	Crossmedia-Response	77
5.3	Akzeptanz Direktmarketing - Österreich	78
6.	Best Practises	80
6.1	BMW	80
6.1.1	BMW 1er	80
6.1.1.1	Kommunikationspolitik	81
6.1.1.2	Mediaplanung	82
6.1.1.2.1	Internet	82
6.1.1.2.2	Mobiles Portal	83
6.1.1.2.3	PDA	85
6.1.1.2.4	Print	86
6.1.1.2.5	TV Spot	87
6.1.1.2.6	Zusätzliche Verkaufsförderung	88
6.1.1.3	Response	90
6.1.2	BMW 3er	92
6.1.2.1	Mediaplanung	92
6.1.2.1.1	Print	92
6.1.2.1.2	TV-Spot	93
6.1.2.1.3	Internet	94
6.1.2.1.4	Mobiles Portal	95
6.1.2.1.5	Zusätzliche Verkaufsförderung	96
6.1.2.2	Response	97
6.1.3	Handlungsempfehlungen	97
6.2	Mc Donald's	99
6.2.1	Mc Donald's ‘Text a Monster’	99
6.2.1.1	Kampagnenausgestaltung	99
6.2.1.2	Handlungsempfehlungen	101
6.2.2	Findet Nemo	102
6.2.2.1	Mobile Kampagne	103
6.2.2.2	Response	105
6.2.2.3	Handlungsempfehlungen	105
6.3	Coca-Cola	106
6.3.1	Cokefridge	106
6.3.1.1	Funktionsweise - Cokefridge	106
6.3.1.2	Mobile Marketing ‘Shoot & Enter’	108
6.3.1.3	Response	109
6.3.1.4	Handlungsempfehlungen	109
6.3.2	Fanta - Flaschenpost	111
6.3.2.1	Kampagnenmechanik	111
6.3.2.2	Mediaplanung	111
6.3.2.3	Response	113
6.3.3	Cool Summer - Lucky Star	113
6.3.4	Handlungsempfehlungen	114
7.	Zusammenfassung	115
	Quellenverzeichnis	119
	Anhang	126

Textprobe:

Kapitel 2., Akzeptanzmodelle mobiler Portale:

Trotz der zunehmenden Bedeutung von mobilen Anwendungen und ihrer ubiquitären Möglichkeiten, Daten und Informationen austauschen zu können, gibt es in Österreich noch immer große Hemmschwellen hinsichtlich der Akzeptanz von mobilen Portalen. Trotz all der Vorteile die mobile Applikationen bieten, verwenden Konsumenten hauptsächlich einfache Anwendungen wie bspw. Sprachtelefonie und Textnachrichten.

Daher soll der erste Teil dieser Arbeit die Kernfaktoren, die für eine verstärkte Nutzung mobiler Dienste verantwortlich sind, anhand von empirisch überprüften Modellen näher betrachten. Denn nur mit Hilfe des Bewusstseins welche Eigenschaften laut Untersuchungen zu einer erhöhten mobilen Portalverwendung führen, können spätere Marketingkampagnen gezielt durchgeführt werden. Andernfalls kann es werbetreibenden Unternehmen passieren, dass Portaleigenschaften, die für Kunden nur von geringer Bedeutung sind, beworben werden.

Studie ‘Journal of the Academy of Marketing Science’:

Im Rahmen einer im Jahr 2005 durchgeführten Studie wurde auf Basis mehrer bereits existierender Akzeptanzmodelle versucht signifikante Variablen herauszufinden, die Aufschlüsse über wesentliche Zusammenhänge und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen geben. Mit Hilfe des im Rahmen dieser Studie verwendeten Strukturmodells konnten 72,3 Prozent eruiert werden, die für die Nutzung von mobilen Services (intention to use) ausschlaggebend sind. Weiters gab diese Studie zu 62,3 Prozent Aufschlüsse über Faktoren, die für die Einstellung hinsichtlich der Verwendung von Portalen (attitude toward use), signifikant sind.

Ergebnisse:

Einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit (intention to use) mobiler Services haben extrinsische sowie intrinsische Motivationen, die innere Einstellung, sowie soziale Faktoren, wie bspw. der normativer Druck der Gesellschaft und ressourcenbasierte Einflüsse, wie bspw. die Fähigkeiten und Erfahrungen die verfügbaren Funktionen der Mobiltelefone richtig nutzen zu können. Den größten Einfluss jedoch weisen das wahrgenommene Vergnügen, Spaß und Freude (perceived enjoyment) mit p=0,312, vor dem wahrgenommenen Nutzen (perceived usefulness) mit p=0,204 und dem Gefühl, mit Hilfe der Verwendung der mobilen Services im Trend zu liegen und stylisch zu wirken (perceived expressiveness) mit p=0,161, auf. Einen geringeren Einfluss hingegen haben der wahrgenommene Bedienkomfort und die Benutzerfreundlichkeit (perceived ease of use) mit p=0,079, der normative Druck der Gesellschaft (normative pressure) mit p=0,093 und die Eigenschaft, mobile Dienste aufgrund innerer Überzeugung und Verlangens (behavioral control) zu verwenden mit 0,095.

Um eine erhöhte Portalnutzung erzielen zu können, muss laut Studie ein Hauptaugenmerk auf das wahrgenommene Vergnügen und den Spaß (perceived enjoyment) gelegt werden, da dieser Faktor sowohl Einfluss mit p=0,299 auf die Einstellung (attitude towards use) als auch auf die Nutzungsabsicht (attention to use) mit p=0,312 hat.

Im Rahmen dieser Studie wurde weiters der Einfluss von ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’, ‘perceived enjoyment”, ‘perceived expressiveness”, ‘attitude toward using a mobile services” sowie ‘perceived control” auf unterschiedliche Servicekategorien untersucht. Dabei wurde zwischen den Anwendungstypen Text Messages, Contact Services, Payment und Gaming unterschiedene. Diese Anwendungen wurden weiters nach ihrer Interaktionsform (Personeninteraktion bzw. Maschineninteraktion) sowie nach ihrer Prozesscharakteristik spezifiziert. Ein goal directed process zeichnet sich im Gegensatz zu einem experimental process, der von der Lust am Ausprobieren der Services sowie nicht gezielter Anwendungssuche gekennzeichnet ist, durch eine gezielte und geplante Verwendung aus.

Die Ergebnisse in Tabelle 2 zeigen unterschiedliche Einflüsse der Variablen auf die beiden Servicekategorien. So haben bspw. ‘the ease of use’ und ‘normative pressure’ einen stärkeren Einfluss auf ‘goal directed’ als auf ‘experiential’ Anwendungen. Weiters wurde herausgefunden, dass ‘enjoyment’ und ‘expressiveness’ eine größere Bedeutung bei ‘experimental mobile services’ aufweisen.

Unabhängig von den Applikationenformen, spielen jedoch ‘perceived enjoyment’ und ‘perceived usefulness’ für alle Anwendungen eine sehr wichtige und zentrale Rolle.

Handlungsempfehlungen:

Aufgrund der Wichtigkeit von ‘perceived enjoyment’ als wesentlicher Treiber für mobile Anwendungen, sollte im Rahmen der Portalgestaltung und Portalbewerbung ein besonderes Augenmerk auf diesen Einflussfaktor gelegt werden.

Ebenso sollte bei der Gestaltung und Werbung für Messaging- und Payment-Anwendungen besonderes auf ‘ease of use’ sowie ‘user-friendliness’ geachtet und hingewiesen werden. Diese beiden Elemente sollten besonders hervorgehoben werden, wenn mit diesen Services insbesondere Frauen und ältere User angesprochen werden. Grund dafür ist laut Studie, die besondere Bedeutung der beiden Faktoren für diese Zielgruppen.

Die Verwendung mobiler Services sollte weiters als Ausdruck von ‘IN sein’ (perceived expressiveness) kommuniziert werden. Dabei sollte besonders auf die Vorteile immer individuell personalisierter up-to-date Informationen oder Anwendungen hingewiesen werden.

Um dem Einfluss von ‘perceived control’ auf die Akzeptanz von mobilen Anwendungen gerecht werden zu können, sollte als mögliche Marketingstrategie den Kunden bspw. eine Gratisnutzung oder Aboangebote der jeweiligen Anwendungen für eine bestimmte Periode angeboten werden. Dies würde die Konsumenten im Umgang mit den mobilen Applikationen hilfreich unterstützen und ihnen die Angst vor dem Ausprobieren neuer Anwendungen nehmen.

Studie von VTT Information Technologie:

VTT führte im Jahr 2005 eine Untersuchung zur User-Akzeptanz von mobilen Services durch. Ausgangspunkt für das von VTT verwendete Modell, war eine Erweiterung des Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1989).

Ergebnisse:

Im folgenden Teil der Arbeit sollen aufgrund der VTT Studienergebnisse weitere Faktoren hervorgehoben werden, die wesentlich zur Akzeptanz von mobilen Services beitragen können.

Perceived Value:

Der Wert einer Anwendung wird grundlegend von deren Inhalt bestimmt. Der mobile Service-Content sollte daher reichhaltig, aktuell und leicht abzufragen sein.

Aufgrund der beschränkten Displaygrößen vieler Mobiltelefone kann jedoch oft nicht die gesamte Vielfalt der Angebote auf einmal abgebildet werden. Daher ist es laut VTT wichtig, den mobilen Anwendern mit Hilfe von Headlines oder Shortcuts einen schrittweisen Zugang zu neuen Informationen zu ermöglichen. Somit würden die User die Möglichkeit bekommen, sich schichtweise und je nach Interesse zu weiteren Informationen vorzuarbeiten. Ein weiterer Vorteil der den Kunden geboten werden sollte - neben den geringeren Seitenladezeiten durch Nicht-Volltextanzeige - sollte eine Suchmöglichkeit, sowie eine einfache Suchergebniseingrenzung sein. So sollten bspw. mobile Portalnutzer nicht eine Liste aller Events eines Abends, sondern nur eine begrenzte Anzahl an Veranstaltungen selektiert bspw. nach Genre oder Bezirk, bekommen.

Eine weitere Grundprämisse zur Erzeugung eines Added Values bei mobilen Service Nutzern stellt laut VTT die Verfügbarkeit von aktuellen Informationen dar. So könnten bspw. aktuelle Stau- und Unfallmeldungen, Wettervorhersagen, Informationen für verfügbare Freikarten, Eventinformationen, Fernsehprogramme oder diverse News wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen. Zusätzlich zu diesem Ergebnis fand VTT heraus, dass oben genannte Informationen von bereits bekannten Serviceprovidern gegenüber unbekannten Serviceanbietern bevorzugt werden.

Perceived ease of adoption:

Es sollte ebenfalls versucht werden, die Möglichkeit eines personalisierten Menüs anzubieten. Denn dadurch bekämen die Portalbenutzer die Möglichkeit rascher zu ihrem gewünschten Content vorzustoßen. Ebenso würde dieser schnellere Informationszugang die Wahrscheinlichkeit, die Informationen auch in kürzeren Frei- oder Wartezeiten abzufragen, erhöhen. Andernfalls bestehe laut VTT die Gefahr, dass man User trotz der Attraktivität der Angebote, jedoch aufgrund der Möglichkeit dieselben Dienste auch im stationären Internet nutzen zu können, nicht zu einer mobilen Portalbenutzung bewegen kann.

Perceived ease of use:

Um die Benutzerfreundlichkeit zusätzlich zu erhöhen wäre es laut Studie wichtig, den Usern zu kommunizieren, welche Möglichkeiten einem die Anwendungen bieten und wie diese verwendet werden können. Handelt es sich zusätzlich um zeitkritische Anwendungen, wäre es laut VTT ebenfalls von Bedeutung, den Usern mitzuteilen woher und von wann die Informationen stammen bzw. wie oft diese Informationen upgedatet werden.

Ebenso kann die Navigation mit Hilfe von Pfadangaben, d.h. Angaben wo sich die User gerade im Menü befinden, und mittels personalisierter Portaloberflächen vereinfacht werden. Die Navigation innerhalb des Portals sollte zusätzlich mit Hilfe der Integration von internetähnlichen Schaltflächen, wie bspw.: back, forward, home, exit, erleichtert werden.

Trust:

Das Vertrauen in den sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten sollte unbedingt gewährleistet werden. Neben den rechtlichen Vorschriften, die grundsätzlich einen sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten vorschreiben (siehe Kapitel 5.1.1.), sollten die User explizit darauf hingewiesen werden, wie und ob ihre Daten weiterverwendet werden. Die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Speicherung und Weiterverwendung ihrer Daten sollte im Rahmen der Versendung von zukünftigen Nachrichten, bspw. via Push-Nachrichten, unbedingt berücksichtigt werden.

Mit Hilfe dieser Offenlegung und Einhaltung kann das Vertrauen der Nutzer zusätzlich erhöht werden, was wiederum zu einer verstärkten Applikationsnutzung führen könnte.