Analyse von Marketinginstrumenten zur Einführung von Internetmarken im Business-to-Customer-Bereich

Diplomarbeit von Marc Classen

Problemstellung:

In Wissenschaft und Praxis wurde mit der Kommerzialisierung des Internets im letzten Jahrzehnt ein beispielloser Wandel in der marktorientierten Unternehmensführung initiiert.

Vor kurzer Zeit noch unbekannte Marktteilnehmer im WWW, wie die Musiktauschbörse „Napster“, avancieren über Nacht zu bedeutenden Unternehmen. Die mit dem Internet bereitgestellten unbegrenzt scheinenden interaktiven Möglichkeiten und die damit einhergehende Euphorie scheint jedoch zunehmend abzuebnen und einer realistischeren Betrachtungsweise zu weichen. Klassische Unternehmen mit Präsenzen im WWW agieren neben reinen Internetmarken am neuen Markt.

„Das Internet wird behandelt wie etwas, das morgen wieder weg sein könnte“, wird vom E-Commerce-Experten, Berthold Heil, der Düsseldorfer Consultingfirma Pricewaterhouse Coopers, diagnostiziert. Die Anbieter am Markt sind gefordert, Erfolgspotentiale des New Economy zu nutzen und eine Kompensation der Unsicherheitsfaktoren zu realisieren. In diesem Zusammenhang wird die Einführung von Internetmarken auf strategischer und operativer Ebene in der vorliegenden Diplomarbeit theoretisch erklärt und exemplarisch anschaulich untersucht.

Eine Abgrenzung der relevanten Begriffe erfolgt in Kapitel Zwei, im dritten Kapitel der Arbeit werden die Eigenschaften und Implikationen einer Marke im Kontext mit den dynamischen Rahmenbedingungen des E-Commerce ausführlich behandelt. Neben der Begriffsbestimmung von „Brand Equity“ und Diskussion der psychologischen Bedeutung der Marke für den Konsumenten werden die Besonderheiten elektronischer Märkte detailliert vorgestellt und die daraus resultierenden, markenstrategischen Richtungen aufgezeigt. Im vierten Abschnitt erfolgt eine Eingruppierung von operativen Marketinginstrumenten in das klassische 4P-Modell der Marketingwissenschaft und die Analyse des Käuferverhaltens. Dieses Forschungsgebiet ist in Verbindung mit der Datenerhebung durch die Marktforschung nicht nur für eine zielgerichtete Planung der Strategien von elementarer Bedeutung, sondern wird gar von einer erfolgreichen Politik unter Einbeziehung aller interdependenten Einflussfaktoren, bedingt.

Die Käuferverhaltensforschung, die die Informationsbasis zur Entscheidungsfindung auf strategischer Ebene bildet, impliziert eine Untersuchung des Marktes mit dem potentiellen Kunden als Fokus. Die Erhebung und das Management der Daten werden mittels Marktforschung und Data-Mining-Konzepten organisiert. Im Hinblick auf das Entscheidungs- und Informationsverhalten des Verbrauchers werden die Erkenntnisse der Diffusionsforschung als Unterstützungsinstrument der Markteinführungsstrategie operationalisiert. Die Ergebnisse der Analyse der Marketinginstrumente lassen Rückschlüsse auf die Möglichkeiten und Wirksamkeit der instrumentellen Umsetzung vorher definierter Unternehmensziele zu. Im Fünften Kapitel werden unter Hinzunahme der bisherigen Ergebnisse die Positionierung und Etablierung von Neumarken im Internet vorgestellt.

Es erfolgt neben zahlreichen Praxisbeispielen die exemplarische Untersuchung zweier Unternehmen: die erfolgreiche, internationale Werbeagentur YellowPepper.com aus Boston, USA, und die kleine Firma SPEC-1 Media Design aus Deutschland. Da beide Firmen Anbieter von Marketingleistungen sind, ergab sich die Möglichkeit einer beidseitigen Betrachtungsweise. Neben der Vorstellung einer firmeninternen Analyse, durchdrungen mit der Frage, wie eine erfolgreiche Positionierung am Markt taktisch umgesetzt wurde, fand eine kritische Betrachtung der Leistungsprogramme beider Brandingspezialisten statt. Im weiteren werden die Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung und der Kontrolle aller Marketingmaßnahmen im Kontext mit dem Unternehmenscontrolling erörtert und im letzten Teil ein Ausblick auf die Zukunft gewagt.

Inhaltsverzeichnis: