Analyse der Kundenzufriedenheit zur Optimierung der Kundenbindung im Highway Hotel

Diplomarbeit von Charlotte Wannig

Einleitung:

Auf Grund der derzeit herrschenden Wettbewerbssituation, welche insbesondere durch gesättigte Märkte, Globalisierungseffekte und steigende Innovationskosten geprägt ist, wird dem Bereich der Kundenzufriedenheit und seinen Auswirkungen nicht nur verstärkte Aufmerksamkeit zuteil, er wird sogar künftig einen noch höheren Stellenwert einnehmen. Die Kunden hingegen entwickeln ein steigendes Selbstbewusstsein, welches sich durch eine höhere Preissensibilität und wachsenden Ansprüchen den Anbietern gegenüber ausdrückt. Viele Unternehmen betreiben daher aktiv Zufriedenheitsmanagement und versuchen, die internen Arbeitsabläufe dementsprechend zu optimieren, um von den Kunden die erhoffte Anerkennung zu erhalten. Ein bisher neuer Ansatz des Kundenzufriedenheitsmanagements ist allerdings die Verknüpfung der Zielgröße der Kundenzufriedenheit mit der Kundenbindung.

Gerade im Dienstleistungsmarketing (beispielsweise in der Hotellerie) spielt unter anderem auf Grund der Immaterialität und des Null-Fehler-Prinzips der Dienstleistung sowohl die Kundenzufriedenheit, als auch die dadurch resultierende Kundenbindung eine immens wichtige Rolle. Denn die Gewinnung von Neukunden ist im Durchschnitt fünfmal so teuer wie die Kosten, welche bei der Erhaltung der Bestandskunden anfallen, sodass sich die Kundenbindung der vorhandenen Kunden durchaus mehr rentiert und die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt der Bemühungen vieler Dienstleistungsunternehmen rückt. ‘Der Ertragswert eines Kunden ist bei ausschließlicher Betrachtung des Erstkaufs nur relativ gering. Sein Ertragspotenzial kann erst durch langfristige Kundenbindung ausgeschöpft werden’. Ein zufriedener Hotelgast beispielsweise konsumiert während seines Aufenthaltes nicht nur mehr, sondern auch häufiger und fördert zudem auch noch die positive Mund-zu-Mund-Werbung.

Jeder Hotelgast wünscht sich während seines Aufenthaltes eine angenehme Atmosphäre und einen freundlichen und reibungslos ablaufenden Service. In der Hotellerie sind daher viele verschiedene Faktoren für den optimalen Ablauf der Beherbergung verantwortlich, wie beispielsweise die ‘Soft Skills’ der Mitarbeiter, welche eine wichtige Grundlage zur Bildung der Zufriedenheit und des Wohlbefindens des Gastes darstellen. Bei jeder Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter kann es zur Zufriedenheit oder aber auch zur Unzufriedenheit des Kunden kommen. Diese Kontakte, in der Fachsprache als ‘Moments of Truth’ bezeichnet, sind daher häufig die Ursache von Unzufriedenheit beim Kunden, welche die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen nachhaltig negativ beeinflussen. Die Kundenzufriedenheit bildet demzufolge in der Hotellerie die Basis des Unternehmenserfolges und wird daher zum Thema dieser Diplomarbeit gewählt, wobei der bisher neue Ansatz der Verknüpfung der Kundenzufriedenheit mit der Kundenbindung im Mittelpunkt steht.

Problemstellung:

Diese Diplomarbeit befasst sich intensiv mit den Schwierigkeiten, welche mit der Erreichung einer hohen Kundenbindung einhergehen, indem sie sich mit der Problematik der Erzielung einer hohen Kundenzufriedenheit als wichtiger Faktor der Kundenbindung kritisch auseinandersetzt. Dabei wird auf die Zusammenhänge und Abhängigkeiten in der Wirkungskette Qualität-Zufriedenheit-Kundenbindung eingegangen. Insbesondere die Problematik der Identifikation der einzelnen Einflussfaktoren, welche die Zufriedenheit des Kunden erzeugen, und die darauf folgende Messung der Zufriedenheit stehen hierbei im Mittelpunkt der Arbeit.

Das große Spektrum der Qualität, insbesondere der Bereiche Dienstleistungsqualität und Total-Quality-Management, werden auf Grund des offensichtlichen Zusammenhangs mit der Kundenzufriedenheit erwähnt, eine ausführliche Darstellung erfolgt im Rahmen dieser Diplomarbeit jedoch nicht. Die spezifischen Merkmale der Dienstleistung werden ebenfalls als bekannt vorausgesetzt und daher nicht im Einzelnen erläutert. Die Folgen, welche aus der Unzufriedenheit von Gästen resultieren, wie beispielsweise die Abwanderung von Kunden, werden bei dieser Arbeit ebenfalls außen vor gehalten. Im Zuge der Diplomarbeit erfolgt keine Abgrenzung zwischen den beiden Termini der Kundentreue und Kundenloyalität, da sie sich sehr ähneln und häufig sogar synonym verwendet werden. Im Folgenden findet der Begriff Kundenloyalität keine weitere Erwähnung.

Die Notwendigkeit zufriedener Mitarbeiter, denn nur solche leisten eine entsprechende Servicequalität, welche sich positiv auf die Zufriedenheit der Gäste auswirkt, wird als selbstverständlich angesehen, weshalb die Aufarbeitung der Mitarbeiterzufriedenheit nicht Bestandteil dieser Diplomarbeit ist. Es werden demnach nur die externen Kunden über ihre Zufriedenheit befragt.

Ziel der Diplomarbeit:

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es darzustellen, wie durch die Analyse der aktuellen Kundenzufriedenheit ein wichtiger Beitrag zur Verbesserung der Kundenbindung erzielt werden kann. Dies erfolgt, indem die schlechter abschneidenden Teilzufriedenheiten, also einzelne zu bewertende Teilbereiche einer Leistung, aus welchen sich letztendlich die Gesamtzufriedenheit mit einer Leistung oder einem Produkt zusammensetzt, identifiziert und dementsprechend optimiert werden und somit letztendlich die Kundenzufriedenheit der Hotelgäste gesteigert wird. Ein zufriedener Kunde kann dadurch an das Unternehmen gebunden werden und fördert zunehmend den Unternehmenserfolg. Die Methodik dieser Arbeit und die in ihr erarbeiteten Problemlösungsansätze sollen dazu dienen, eine Zufriedenheitsanalyse modellhaft aufzuzeigen und einen kurzen Einblick in die Möglichkeiten der Umsetzung der herausgearbeiteten Kundenwünsche und Optimierungspotenziale darzulegen, um eine erhöhte Kundenbindung im Hotel zu erreichen. Die zu verbessernden Arbeitsabläufe werden durch die Befragung der Gäste zu Tage gefördert und ermöglichen dadurch eine Verbesserung der Dienstleistungsqualität und im Endeffekt die Steigerung der Zufriedenheit des Gastes während seines Aufenthaltes, wodurch der Unternehmenserfolg gesteigert wird. Eine weitere Herausforderung bei dieser Diplomarbeit besteht in der Tatsache, dass Kunden eines Autobahnhotels andere Wünsche haben, als der klassische Feriengast, und dass die Kundenbindung in diesem Segment der Hotellerie sich besonders problematisch gestaltet.

Die Zielsetzung wird anhand einer Zufriedenheitsanalyse im Highway-Hotel in Herbolzheim veranschaulicht. Mittels dieses Beispieles wird dem Leser ein Einblick in die unternehmensbezogene Ausarbeitung und Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse gegeben und die daraus ableitbaren Verbesserungspotenziale, die eine Steigerung der Kundenbindung zur Folge haben, dargestellt.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Diplomarbeit werden die Motive zur Auswahl des Diplomarbeitsthemas dargelegt und es wird auf die sich aus diesem Themengebiet ergebenden Problemstellungen hingewiesen. Des Weiteren wird dem Leser eine Zusammenfassung der Zielsetzung gegeben und im darauf folgenden zweiten Kapitel werden die für das Verständnis der Arbeit unabdingbaren Begrifflichkeiten eingeführt und gegebenenfalls gegeneinander abgegrenzt. Es wird auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit, auf deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg, auf Kundenzufriedenheit in der Hotellerie und auf die Zusammenhänge mit der Dienstleistungsqualität eingegangen. Ebenso wird der Begriff der Kundenbindung mit seinen Ursachen und Auswirkungen dargestellt.

Danach erfolgt im dritten Kapitel die Darstellung der auftretenden Problemfelder, welche sowohl im Vorfeld, als auch bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse im Dienstleistungssektor und im Speziellen in einem Hotel, insbesondere bei der eigentlichen Messung auftreten können. Daher werden die verschiedenen Messverfahren nicht nur eingeführt, sondern auch kritisch betrachtet.

Um die dargestellten Probleme aufzuarbeiten werden in Kapitel 4 Lösungsansätze beschrieben, welche die Konzeption der Zufriedenheitsanalyse an Hand einer schriftlichen Befragung mit Hilfe eines im Vorfeld erarbeiteten Fragebogens zum Hauptinhalt hat.

Im Anschluss daran wird die Durchführung der empirischen Analyse in Form der Messung des Zufriedenheitsgrades der Gäste des Highway-Hotels mittels der schriftlichen Gästebefragung wiedergegeben.

Im letzten Kapitel erfolgt ein kurzer Ausblick, wie die in der vorangegangenen Analyse identifizierten Teilzufriedenheiten so verbessert werden können, dass die Gesamtzufriedenheit der Kunden effektiv gesteigert werden kann und daraus Kundenbindung entsteht.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Abbildung der Dimensionalität des SERVQUAL-Ansatzes auf die Messmethodik der Kundenzufriedenheit:

Parallel zu den bei dem SERVQUAL-Ansatz verwendeten Qualitätsdimensionen bei der Messung der vom Kunden wahrgenommenen Dienstleistungsqualität lassen sich diese – basierend auf der in Kapitel 2.1.3 dargelegten Kausalität zwischen erfahrener Dienstleistungsqualität und der daraus resultierenden Kundenzufriedenheit – auf die Dimensionen der Kundenzufriedenheit abbilden. Somit ergeben sich fünf Dimensionen, welche die Grundlage für 22 branchenspezifische Items bilden, die für bestimmte Merkmale einer Dimension stehen und anhand derer die Dienstleistungsqualität bzw. Kundenzufriedenheit im Umfeld der jeweiligen Dimension messbar gemacht werden kann. Sowohl diese Dimensionen als auch ihre 22 Items gelten als empirisch belegt und verfügen infolgedessen über eine hohe Validität. Die fünf Dimensionen mit beispielhaften Items lassen sich wie folgt beschreiben:

Annehmlichkeit des materiellen Umfelds (‘Tangibles’):

Diese Dimension beinhaltet die gesamte räumlich-materielle Umgebung mit welcher der Kunde während der Inanspruchnahme der Leistung in Kontakt kommt. Hierzu zählen in erster Linie das Inventar und die Technik, aber auch das Erscheinungsbild der Mitarbeiter und des gesamten Areals. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen ist es beispielsweise unabdingbar, dass moderne Technik vorhanden ist, wodurch die Arbeitsabläufe effizient ausgeführt werden können, um dem Kunden unter anderem unangenehme Wartezeiten zu ersparen. Ebenso trägt die Gestaltung der Räumlichkeiten dazu bei, dem Gast bereits beim Eintreten ein Gefühl der Zufriedenheit und des Wohlgefühls zu vermitteln.

Zuverlässigkeit (‘Reliability’):

Die Einhaltung der Zuverlässigkeit nimmt insbesondere in der Dienstleistungsbranche eine wichtige Stellung ein, da eine Dienstleistung zumeist aus Versprechen besteht und der Kunde erst im Nachhinein beurteilen kann, ob diese Verpflichtungen auch eingehalten wurden. Insbesondere die Null-Fehler-Leistung des Personals tritt vermehrt in den Vordergrund eines Dienstleistungsanbieters, da der direkte Kundenkontakt und die Immaterialität der Dienstleistung eine bestmögliche, den Kunden begeisternde Leistung erfordern. Der gesamte Service sollte sich an den vereinbarten Zeitrahmen halten um ein Optimum an Zufriedenheit des Gastes erreichen zu können. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Betriebskonzept glaubwürdig dargestellt werden und dementsprechend zuverlässig ausgeführt werden muss um das Vertrauen des Kunden in seine Leistung zu schaffen und aufrecht zu erhalten.

Reaktionsfähigkeit (‘Responsiveness’):

Die Reaktionsfähigkeit beruht zumeist auf der Befähigung, schnell und angemessen auf sich verändernde Situationen zu reagieren und die darauf folgenden Handlungsabläufe dementsprechend der neuen Situation anzupassen. Wichtig ist außerdem, dass der Kunde immer im Mittelpunkt dieser Reaktion steht. Die Mitarbeiter eines Betriebes sollten daher stets im Stande sein, dem Kunden bzw. Gast über den Zeitpunkt einer gewissen Leistungsausführung Auskunft geben zu können und stets zuvorkommenden, höflichen und unverzüglichen Service leisten. Auch bei sehr speziellen oder besonders extravaganten Wünschen ist es wichtig, dass das Personal sein Möglichstes gibt, um den Gast zufrieden zu stellen und versucht, das Unmögliche möglich zu machen oder eine adäquate Lösung für gegebene Probleme zu finden.

Leistungskompetenz (‘Assurance’):

Die Höhe der Leitungskompetenz bei der Erbringung einer Dienstleistung setzt sich unter anderem aus der Qualifikation und dem Verständnis des Mitarbeiters für die Belange des Kunden zusammen. Das professionelle Auftreten der Belegschaft soll beim Gast Vertrauen und somit ein Gefühl des Wohlbefindens auslösen. Um diese Professionalität an den Tag legen zu können bedarf es einer stetigen Optimierung der Geschäftsprozessketten, wie beispielsweise der Einsatz einer Hotelsoftware, um die Reservierungen bestmöglich bearbeiten zu können. Außerdem darf das Team eines Dienstleistungsanbieters in keiner Situation die Kontenance gegenüber dem Kunden verlieren und sollte regelmäßig an Schulungen teilnehmen, um sein Fachwissen auf dem neusten Stand zu halten um auch auf außergewöhnliche Anliegen korrekt und zuvorkommend reagieren zu können.

Einfühlungsvermögen (‘Empathy’):

Es wird vorausgesetzt, dass der Mitarbeiter dem Gast seine ungeteilte Aufmerksamkeit entgegen bringt und seinen Service zu den Zeiten leistet, an denen er von den Gästen benötigt wird. Die besondere Herausforderung besteht in dem benötigten Fingerspitzengefühl der Angestellten, um je nach Kundentyp individuell zu entscheiden, wie mit ihm umgegangen werden soll. Der persönliche Kontakt steht im Mittelpunkt und erfordert einen starken Einsatz vom Personal. So gehört es zu den Hauptaufgaben des Personals, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, der ‘König’ zu sein und ihm jeden Wunsch von den Augen abzulesen.

Obwohl die Validität des SERVQUAL-Ansatzes hinreichend belegt ist, mangelt es jedoch nicht an Kritik, da nach Meinung von Experten eine Verzerrung der Tatsachen auf Grund der Abweichung von den erinnerten Erwartungen und den tatsächlichen empfangenen Leistungen auftritt. Als weitere Problematik entpuppt sich die Tatsache, dass die einzelnen Kriterien nicht gewichtet werden, was die Gefahr von teuren Investitionen zur Verbesserung von nicht ausschlaggebenden Teilzufriedenheiten birgt, welche die Gesamtzufriedenheit nur geringfügig tangieren. Außerdem geht die Erwartung meist mit einer Idealvorstellung einher, weshalb es sich überaus schwierig gestaltet, eine solche Erwartung überhaupt übertreffen zu können.

Die Hotellerie betreffende Problemstellungen:

Befasst man sich mit der Hotellerie, so trifft man immer wieder auf spezielle Eigenschaften, die zu gesonderten Problemstellungen führen.

Wahl der optimalen Messmethode:

In Anlehnung an den SERVQUAL-Ansatz entwickelten Getty/Getty 2003 einen für die Erfassung von Hotelleistungen spezifischen Messansatz. Indem sie eine eindimensionale, wahrnehmungsorientierte Skala zur Hilfe nahmen, vermieden sie die herrschende Kritik der Doppelskalaverwendung. Aus ihren Untersuchungen entwickelte sich der so genannte Lodging Quality Index (LQI), welcher 26 die Hotellerie betreffende Qualitätsdimensionen umfasst, welche sich ebenfalls auf die 5 Qualitätsdimensionen des SERVQUAL-Ansatzes verdichten lassen.

Diese Methode wurde 1995 von Güthoff mit dem Fokus der Besonderheiten der einzelnen Teilleistungen eines Hotels erweitert, wobei sich die Dimensionen direkt auf die einzelnen Hotelleistungen beziehen. Für die erfolgreiche Durchführung einer Kunden-zufriedenheitsbefragung in einem Hotel ist es nach Güthoff notwendig, die für das Hotel relevanten Kontaktpunkte zwischen Gast und Hotel zu identifizieren, mit deren Hilfe ein effektives und ebenso effizientes Zufriedenheitsmanagement erfolgen kann. Es haben sich die Hauptkategorien ‘Zimmer’, ‘Hotel’, ‘Rezeption’, ‘Personal’ und ‘Zusätzliche Einrichtungen’ herauskristallisiert. Auf Grund der vielfältigen Literatur die Messmethoden der Kundenzufriedenheit betreffend muss die Wahl des Messmethode auf ein Modell fallen, welches die Besonderheiten der Hotellerie beachtet und zusätzlich den Anforderungen der Mehrdimensionalität der Kundenzufriedenheit Rechnung tragen kann. Es bietet sich daher an, die von Güthoff aufgestellten Kategorien in eine multiattributive Kundenbefragung zu integrieren.