Analyse der Kommunikationsstrategien der Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine

Bachelorarbeit von Jan König

Einleitung:

Marketingverantwortliche sehen sich durch den permanenten Wandel der Rahmenbedingungen der Kommunikation gezwungen, alternative Möglichkeiten des positiven Image- und Bekanntheitsaufbaus zu eruieren.

Sportartikelunternehmen wie NIKE, adidas, PUMA und andere sehen sich in dieser Zeit verstärkter Komplexität und einer immer größer werdenden Dynamik des Wirtschaftsgeschehens ausgesetzt. Das Realisieren und Verstehen dieser Veränderungen ist zwar notwendig, aber längst nicht ausreichend um dem Wettbewerbsdruck standhalten zu können.

Durch die Werbeflut im Fernsehen, oder auch spezieller auf diese Arbeit bezogen, die Masse an Banden- und Trikotwerbung in den Bundesligastadien, kann die klassische Werbung kaum noch die Aufmerksamkeit erzeugen, die sich Marketingbeauftragte wünschen. Die Kosten für TV Werbung sprießen in die Höhe, nur noch selten schafft klassische Werbung einen positiven Imagetransfer herzustellen. Die steigende Anzahl von Marken und das abnehmende Interesse an den klassischen Instrumenten der Kommunikation machen die effektive und effiziente Zielgruppenerreichung immer schwieriger. Die Werbenachricht wird vom Rezipienten zwar aufgenommen, aber nur in den seltensten Fällen wirklich verarbeitet (nur 2% der Werbeinformationen werden vom Abnehmer aufgenommen).

Es gibt zu viele Werbeinformationskanäle und häufig passiert es, dass Kunden mit klassischer Werbung etwas Aufgesetztes und Negatives verbinden. Die vorherrschende ‘Informationsüberlastung’ der Konsumenten und die immer häufiger auftretende Werbereaktanz sind Herausforderungen, mit denen sich die Marketingverantwortlichen konfrontiert sehen.

Resultierend aus den Entwicklungen ist ein verändertes Kaufverhalten der Kunden zu beobachten. Hybrides Kaufverhalten, Variety Seeking oder Smart Shopping verbreiten sich immer mehr in der deutschen Gesellschaft.

In der Zeit des 21. Jahrhundert etablieren sich mehr und mehr sogenannte below-the-line Kommunikationsinstrumente, wie bspw. das Sponsoring oder, was für diese Arbeit vor allem relevant ist, das Ausrüsten von Sportvereinen. Die finanzielle Abhängigkeit der Clubs von potenten Geldgebern ist in der Gesellschaft akzeptiert und hat in der Regel positive Wirkungen auf das Image des Sponsors. Der Sport – insbesondere der Fußball mit seinem in Deutschland großen Fan- und Zuschauerpotential – bietet für Unternehmen einerseits die Möglichkeit, die beschriebenen Hemmnisse zu überwinden, andererseits auch die gesellschaftspolitischen Aufgaben des Unternehmens zu übernehmen.

Bis in die 90er Jahre wurde dem Sponsoring noch ein ‘Mauerblümchen-Dasein’ prognostiziert, was jedoch aus heutiger Sicht beeindruckend widerlegt werden kann.

Im Jahr 2010 wird das Gesamtsponsoringvolumen voraussichtlich bis auf 5,2 Mrd. Euro steigen. Der Sportmarkt nimmt dabei den größten Part ein. Im Sport existieren die verschiedensten Sponsoring Möglichkeiten. Der auffälligste Ort für ein Sponsoring ist traditionell gesehen die Brust des Trikots. Doch auch Werbebanden, Softreiter, Banner, Presse- und Sponsorentafeln, Homepagewerbung, Imagevideos und vieles mehr entwickelte sich im Verlauf der Jahre.

Aus einer Studie des Magazins SPONSORs von 2007 lässt sich entnehmen, dass 70 Prozent der Top 50 Unternehmen Deutschlands Sportsponsoring betreiben.

Sponsoring hat sich also als fester Bestandteil im Kommunikationsmix der Wirtschaftsunternehmen etabliert, aber auch bei dem Einsatz von below-the-line Werbemaßnahmen existieren Herausforderungen und Managementprobleme. Auch für Sportartikelhersteller und sogenannte Ausrüster, speziell in der Fußball Bundesliga.

Der internationale Wettbewerb hat in dem letzten Jahrzehnt zugenommen und durch die Globalisierung müssen die Ausrüster neue Wege kreieren, um die Kunden an die eigene Marke zu binden. Das Management muss die Kommunikationsstrategien anpassen, um so die eigene Marke zu stärken und in der heutigen komplexen Warenwelt herausstechen zu können. Das Sponsoring bietet ein Kommunikationsinstrument, welches einen Erlebnisnutzen bietet und zudem eine direkte Zielgruppenansprache garantiert.

Durch die Anforderungen der schnell entwickelnden, neuen Medien müssen sich Sportartikelhersteller in naher Zukunft auch mit dem Thema Web 2.0 gezielt auseinander setzen. Die Verlinkung zum gesponserten Club muss verbessert werden und Ausrüster müssen die Potentiale erkennen und nutzen, bevor sie überholt werden.

Der Wettbewerbsdruck in der Sportartikelherstellerbranche steigt von Jahr zu Jahr und nur, wenn Unternehmen die heutigen gesellschaftlichen Entwicklungen, wie z. B. die Erlebnisorientierung und die Emotionalisierung in ihren Kommunikationsstrategien verankern, können ihre Marketingkampagnen nachhaltig erfolgreich sein.

Der Deutsche Fußball Bund ist mit Abstand der größte Verband in Deutschland. Der Fußball begeistert Massen: 17 Millionen Zuschauer, alleine in Deutschlands Stadien, besuchten die 612 Spiele der 1. und 2. Fußball Bundesliga in der Saison 2009/2010. Die Zuschauereinnahmen und die Einnahmen aus TV Vermarktung und auch die Einnahmen aus Sponsoring stiegen in den letzten Jahren konstant an.

Diese Arbeit analysiert inwiefern die Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine sich an die neuartigen Entwicklungen anpassen und ob ihre Strategien den heutigen Anforderungen entsprechen. Denn der Fußball ist mit seinem gigantischen Potential für die Sportartikelhersteller in Deutschland der wichtigste Markt.

Zielsetzung und Vorgehensweise:

Der Verfasser der Arbeit verfolgt die Zielsetzung, die Kommunikationsstrategien der Ausrüster der Fußball Bundesliga zu analysieren. Die Untersuchung gibt Aufschluss darüber, welche Potentiale von den Sportartikelherstellern erkannt werden und ob sie Vereine und Kanäle entsprechend nutzen. Im Verlauf dieser Arbeit wird deutlich, welche wichtige Rolle die neuen Medien in der Gesellschaft spielen. Deswegen wird dezidiert auf die Auftritte der Marken und Vereinen im sogenannten Web 2.0 eingegangen.

Nach der Einleitung bzw. Problemstellung befinden sich im Abschnitt 1.3 zunächst grundlegende Begriffserläuterungen. Hierzu werden die Begrifflichkeiten ‘Kommunikation’, ‘Markenkommunikation’ und ‘Marketing im Sport vs. Sportmarketing’ herangezogen.

Im zweiten Teil der Arbeit werden theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Thema Marke und Web 2.0 geschaffen.

Begonnen wird mit der Historie, der Definition, den Zielen und den Zielgruppen der Marke, wobei hier für Verständniszwecke die Technik der Segmentierung erläutert wird.

Da in der vorliegenden Arbeit der identitätsorientierte Markenführungsansatz als Grundlagendefinition gewählt wurde, wird im Abschnitt 2.5 die Vernetzung der Markenidentität, Markenpositionierung, Markenkommunikation und Markenimage strukturiert dargestellt.

Ab dem Abschnitt 2.6 stehen die Entwicklungen des Web 2.0s im Vordergrund. Hier werden die Grundlagen, die Formen, die Potentiale und die Nutzer der neuen Medien dem Leser vorgestellt.

Das dritte Kapitel der Arbeit handelt von verwendeten Kommunikationsstrategien von Sportartikelunternehmen und Vereinen. Zuerst wird die aktuelle Lage und Historie der Bundesliga beschrieben, bevor die Strategien der Ausrüster analysiert werden.

Ab dem Kapitel 3.5 handelt die Arbeit von den Auftritten im Web 2.0. Hier werden sowohl die Facebook, Twitter, studiVZ, YouTube und Wikipedia Auftritte der Ausrüster untersucht.

Im vierten Abschnitt beginnt dann die Empirie der vorliegenden Arbeit. Zuerst wird eine Grundlage in der Methodik geschaffen, bevor gezielt auf die einzelnen fünf Fragen des Interviewleitfadens eingegangen wird. Durch vier Interviews mit den Ausrüstern adidas, Umbro, Jako und Do You Football wurden Kriterien und Trends des Ausrüstens ermittelt und im Ergebnisteil vorgestellt.

Der letzte und fünfte Part dieser Arbeit beinhaltet eine persönliche Stellungnahme im Rahmen eines Fazits. Es wird eine Antwort darauf gegeben, ob die vorliegende Arbeit die Zielsetzung erfüllen konnte.

Im Anhang der Arbeit befinden sich die transkribierten Interviews mit den Marketingverantwortlichen, sowie die zusätzliche Analyse der Web 2.0 Angebote der Vereine.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	II
	Abkürzungsverzeichnis	IV
	Abbildungsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Vorgehensweise	4
1.3	Abgrenzung zentraler Begriffe	5
1.3.1	Kommunikation	6
1.3.2	Markenkommunikation	10
1.3.3	Marketing im Sport vs. Sportmarketing	11
2.	Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation	12
2.1	Markenhistorie	12
2.2	Definition des Terminus Marke	17
2.3	Markenziele	19
2.4	Markenzielgruppen	23
2.4.1	Klassische Segmentierung	23
2.4.1.1	Geografische Segmentierung	23
2.4.1.2	Sozio-ökonomische Segmentierung	24
2.4.1.3	Psychografische Segmentierung	25
2.4.1.4	Verhaltensorientierte Marktsegmentierung	25
2.5	Identitätsorientierte Markenführung	27
2.5.1	Markenidentität	29
2.5.2	Markenpositionierung	34
2.5.3	Markenkommunikation	36
2.5.4	Markenimage	40
2.5.5	ResümeeMarke	41
2.6	Grundlagen des Web 2.0	42
2.6.1	Begriff Web 2.0	43
2.6.2	Formen Web 2.0	45
2.6.3	Potential Web 2.0	48
2.6.4	Nutzer Web 2.0	50
3.	Darstellung ausgewählter Strategien der Markenkommunikation von Ausrüstern der Fußball Bundesliga Vereinen	51
3.1	Sponsoring	51
3.2	Historie der Fußball Bundesliga	53
3.3	Situation in der 1. Fußball Bundesliga	55
3.4	Ausrüster	58
3.4.1	Die Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine in der Saison 2010/2011	59
3.4.2	Adidas	62
3.4.2.1	FC Bayern München	63
3.4.2.2	VfL Wolfsburg	65
3.4.2.3	Schalke 04	66
3.4.2.4	Hamburger SV	67
3.4.2.5	1. FC Nürnberg	68
3.4.2.6	Bayer Leverkusen	69
3.4.3	NIKE	71
3.4.3.1	Werder Bremen	72
3.4.3.2	SC Freiburg	74
3.4.3.3	FSV Mainz 05	75
3.4.4	Kappa	76
3.4.4.1	Borussia Dortmund	77
3.4.5	Jako	79
3.4.5.1	Eintracht Frankfurt	80
3.4.6	PUMA	81
3.4.6.1	VfB Stuttgart	82
3.4.6.2	TSG 1899 Hoffenheim	84
3.4.7	Lotto	85
3.4.7.1	Borussia Mönchengladbach	86
3.4.8	Reebok	87
3.4.8.1	1. FC Köln	87
3.4.9	Under Armour	89
3.4.9.1	Hannover 96	90
3.4.10	Do You Football	91
3.4.10.1	1. FC Kaiserslautern	92
3.4.10.2	FC St. Pauli	93
3.5	Analyse Status Quo der Ausrüster im Web 2.0	94
3.5.1	adidas	95
3.5.2	NIKE	98
3.5.3	PUMA	101
3.5.4	Do You Football	103
3.5.5	Jako	104
3.5.6	Kappa	104
3.5.7	Lotto	106
3.5.8	Reebok	107
3.5.9	Under Armour	108
3.5.10	Fazit	111
4.	Qualitative Analyse der Kommunikationsstrategien der Ausrüster	112
4.1	Methodik	112
4.1.1	Leitfrage 1	113
4.1.2	Leitfrage 2	113
4.1.3	Leitfrage 3	113
4.1.4	Leitfrage 4	114
4.1.5	Leitfrage 5	114
4.2	Ergebnisse Leitfrage 1	115
4.3	Ergebnisse Leitfrage 2	116
4.4	Ergebnisse Leitfrage 3	117
4.5	Ergebnisse Leitfrage 4	118
4.6	Ergebnisse Leitfrage 5	119
5.	Fazit	120
	Literaturverzeichnis	123
	Anhang

Textprobe:

Kapitel 3.2, Historie der Fußball Bundesliga:

Im englischen Fußball entstand der professionelle Charakter bereits 1888 mit der Gründung der ersten Profi-Liga (‘The League’). Zu dieser Zeit war in Deutschland an eine Professionalisierung und Zusammenführung der vereinzelten Ligen längst noch nicht zu denken. Zwar gab es bereits in den 30er Jahren bezahlte Spieler und auch Sponsoren wie bspw. Mannesmann, aber durch die gesellschaftlichen und ideologischen Widerstände der Turnerbewegung, die mit ihren nationalsozialistischen Wurzeln sich strikt gegen den Fußball aussprach, war es nicht möglich eine nationale Einigung zu finden. Erst am 28. Januar 1962 konnte trotz großer Skepsis und langen Diskussionen die Gründung des Deutschen Fußball Bundes und der damit verbundenen Fußball Bundesliga beschlossen werden. Die Saison 1963/1964 gab also den Startschuss für eine rasante Entwicklung.

Die Werbung in der Bundesliga entwickelte sich von Werbespots mit Spielern, zur Bandenwerbung, bevor schließlich 1973 Eintracht Braunschweig mit dem ersten Trikotsponsor auflief. Die Marke ‘Jägermeister’ hatte sich nach langen Auseinandersetzungen mit dem Deutschen Fußball Bund durchgesetzt und zahlte 300.000 DM pro Saison für 176,5 Quadratzentimeter auf der Brust des Braunschweiger Trikots. Jägermeister und Inhaber Mast waren Pioniere auf dem Werbemarkt. Der Unternehmer wurde kurzer Hand Präsident des Fußballclubs aus Braunschweig und kontrollierte die Kommunikationsmittel in Eigenregie. Als sich das Fernsehen weigerte ein Länderspiel zu übertragen, da das Wembleystadion zu ‘werbeverschmutzt’ war, nahm Mast 200.000 DM in die Hand und kaufte für dieses Ereignis alle Werbebanden im Stadion. Jedoch ließ er nicht den Hirschkopf seiner Marke auf die Banden drucken, sondern ließ alle Banden weiß. Die Wirkung wurde aber nicht verfehlt. Alle wussten: ‘Das hat Jägermeister gemacht’.

Durch den Gewinn der Weltmeisterschaft 1990 entstand in Deutschland ein Fußball-Boom. Die Kommerzialisierung, die bereits Ende der 80er einsetzte, war nun nicht mehr zu stoppen. 1983 erhielt der FC Bayern München noch 2,0 Mio. DM von der Firma Commodore. 1991 zahlte der Automobilhersteller Opel bereits 5,5 Mio. DM, bevor man im Jahr 2000 20 Mio. DM für das Trikotsponsorengagement bei Opel investierte. Heute zahlt Bayerns Trikotsponsor T-Com jährlich fast das Doppelte -20 Mio. Euro.

Die Organisation des deutschen Profi Fußballs hat sich im Laufe der vergangenen Jahre durch die Einführung des Ligaverbands ‘Deutschen Fußball Liga’ grundlegend verändert. Der DFB ist zwar weiterhin das Oberhaupt des deutschen Fußballs, allerdings wurde die Organisation und Vermarktung der ersten und zweiten Fußballbundesliga der DFL übertragen. Das operative Geschäft des Ligaverbandes wird von der DFL geführt, diese ist jedoch ordentliches Mitglied im DFB und mit diesem über einen Grundlagenvertrag verbunden. Es hat sich zwar nicht viel am Ablauf der ersten und zweiten Bundesliga geändert, doch dadurch, dass die Vereine nun mehr Entscheidungsrechte haben, ist eine verbandliche Gegenwehr, wie sie vergleichsweise mit dem Trikotsponsoring in den 70er Jahren existierte, heute fast unmöglich.

Swieter teilt die Vermarktung des Produkts ‘Fußball Bundesliga’ in vier verschiedene Märkte auf:

- Stadionbesuch; - Übertragungsrechte; - Sponsoring; - Fanartikelverkauf; Für die vorliegende Arbeit ist vor allem das Sponsoring und der Fanartikelverkauf bzw. das Merchandising zentraler Analysegegenstand. Im nächsten Abschnitt dieser Arbeit wird die aktuelle Situation der Fußball Bundesliga analysiert.

Situation in der 1. Fußball Bundesliga:

Im folgenden Abschnitt wird auf die Gesamtsituation der 1. Fußball Bundesliga eingegangen. Wie steht es um die Liga und welche Erwartungen hat man für die zukünftige Entwicklung.

‘Die Fußball Bundesliga erzielt seit fünf Jahren regelmäßig neue Rekordumsätze.’ Die Finanzkraft, die hinter der Institution der DFL steckt, ist riesig: 1,7 Mrd. Euro Umsatz in der Saison 2008/2009, was eine Steigerung von 9,5% im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Christian Seifert, Vorsitzender der DFL Geschäftsführung, sprach in einem Interview mit dem Magazin SPONSORs von einer ‘Umsatzsteigerung von weit über 100 Prozent in zehn Jahren.’ Allerdings haben die Rekordumsätze auch eine Kehrseite. Durch die Weltwirtschaftskrise und die fünfprozentige Verringerung des Bruttosozialproduktes in Deutschland, schrieben nur elf der 18 Bundesligisten im Jahr 2009 schwarze Zahlen. Die Mannschaften, die in der Saison 2008/2009 auf den Plätzen Eins bis Sechs gelandet sind, machen zudem mehr als 50 Prozent des Bundesligagesamtumsatzes aus. Bei einem Ausblick in die Zukunft ist Seifert bzgl. Des Umsatzes vorsichtig: ‘Es wird sicher schwierig, die Erfolgsstory immer weiterzuschreiben.’, er fügt aber hinzu, dass die Liga auch in schwierigen Zeiten sich in einem robusten Zustand befindet. Als Gründe dafür werden die drei starken Säulen des Geschäftsmodells genannt: Medieneinnahmen, Sponsoring und Ticketing. Auch bei den Zuschauerzahlen ist die Bundesliga europaweit immer noch die Nummer Eins. Durchschnittlich waren in der Saison 2008/2009 mehr als 42.000 Zuschauer bei den Heimspielen der Bundesligaclubs live dabei, das sind knapp 10.000 mehr als in England, dem Mutterland des Fußballs.

Dass es nicht ausreichend ist, ein Sponsoring mit einer Werbebande als Kommunikationsmittel zu nutzen, unterstreichen Kaiser und Schmidt von der Kommunikationsberatung Ledavi Network im Magazin SPONSORs. Beide sind seit vielen Jahren in der emotionalen Markenkommunikation tätig und dank ihrer Engagements bei bspw. IFM, Ausratis und der Radiate Group bundesweit als Köpfe für emotionale Markenbildung bekannt. Kaiser sagt: ‘Man muss die emotionale Substanz einer Marke erkennen, pflegen und erlebbar machen. In einer Welt, in der Produkte immer austauschbarer werden, ist dies unser Credo.’ Er stützt sich bei seinen Ansätzen unter anderem auf Erkenntnisse aus dem Neuromarketing: ‘Die Konsumenten mögen in der Marktforschung ja immer vernünftig tun, trotzdem werden 95 Prozent der Entscheidung aus emotionalen Gründen getroffen: Was ich kaufe, ist eine Beziehung. Ich kann nur schmunzeln, wenn jemand behauptet: Bei mir wirkt Werbung nicht.’ Auf den Fußball und das Sportsponsoring bezogen, ist es laut Kaiser nicht ausreichend eine Werbepräsenz auf einer Bande zu haben. Schmidt geht sogar so weit, dass er sagt ‘Sponsoring ist rausgeschmissenes Geld, wenn die Unternehmen ihre Marke nicht in eine Kampagne […] einbinden.’ Nur wenn eine Marke mit einer Geschichte verbunden wird, beeinflusst sie nachweislich das Kaufverhalten. Durch Events wie das ‘Red Bull Airrace’ oder den ‘Audi Cup’ wird das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten gestärkt und somit für das Unternehmen absatzfördernd und ergebnistechnisch positiv. Durch eine Kooperation wie Audi sie mit dem FC Bayern München hat, lassen sich schnell hervorragende Möglichkeiten initiieren, die das Markenbild schärfen. So spendierte Audi dem FC Bayern in der Vorbereitung der Saison 2008/2009 Freundschaftsspiele gegen internationale Hochkaräter wie den AC Mailand oder Manchester United im Rahmen des Audi Cups. Durch Ticketing, TV- und Marketingeinnahmen war das Modell auch für Audi wirtschaftlich interessant. Als Schlusssatz sagt Kaiser: ‘Manchmal muss man den Umweg über das Gehirn gehen, um ins Herz zu gelangen’.