Analyse der Kohärenz von Markenmanagement und Relationship Marketing

Diplomarbeit von Stefanie Hofbeck

Einleitung:

Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns haben sich in den letzten Jahrzehnten signifikant verändert.

Vielfache Unternehmensakquisitionen und Kooperationen führten zu einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen, insgesamt betrachtet ist eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf den Märkten erkennbar. Beschleunigte Innovationszeiten begleitet von kürzeren Produktlebenszyklen und hohe Flopraten erschweren zusehends den Fortbestand für Unternehmen.

Die Leistungsmerkmale der einzelnen Anbieter bzw. ihrer Produkte werden zunehmend homogener, was eine Profilierung beim Kunden weniger über das Kernprodukt, mehr über Zusatzleistungen impliziert. Nachfragerseitig zeigen sich gestiegene Anforderungen der Kunden und ein hybrides Käuferverhalten. Der inflationären Wirkung der auf den Markt ausgerichteten kommunikativen Maßnahmen steht eine entwickelte Medienvielfalt gegenüber, die neue Optionen im Hinblick auf eine differenzierte und effiziente Kundenansprache eröffnet.

Um den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung tragen zu können und zur Sicherung einer starken Position im Marktgeschehen bietet sich den Unternehmen die Option der praktischen Umsetzung theoretischer Managementkonstrukte. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die kontrovers diskutiert werden. Zwei der aktuellen Denkrichtungen im Bereich des Marketing sind Gegenstand dieser Arbeit.

Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Management von Marken. Die Marke als immaterieller Wertschöpfungsfaktor im Unternehmen findet ihren materiellen Niederschlag im Markenwert, der oftmals einen Großteil der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Das Ziel der Markenwertsteigerung wird durch ein professionelles Management unterstützt, wobei die Substanz der Marke in der Fachliteratur zum Marketing zunehmend verhaltenswissenschaftlich begründet wird. Durch die Schaffung einer starken Markenidentität wird demnach eine Profilierung beim Kunden und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht. Integrierte Markenidentitätskomponenten zielen somit auf eine positive Verhaltenswirkung beim Kunden ab.

Der zweite Abschnitt der Arbeit thematisiert das Relationship Marketing. Dieses hat die optimierte und rentable Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens zum Inhalt. Insbesondere Kundenorientierung und -bindung stehen dabei im Mittelpunkt. Struktur, Systeme und Kultur des Unternehmens sollen demnach beziehungsorientiert ausgerichtet werden, so dass ein simultaner Nutzen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen generiert werden kann.

Die Divergenz der beiden Denkrichtungen ist unverkennbar. Es stellt sich die Frage, an welcher Maxime das Unternehmen nun ausgerichtet werden soll – an der Marke oder der Beziehungsoptimierung. Beiden gleich ist die Zielsetzung, das vorhandene Kunden- und Marktpotenzial zu nutzen.

Der identitätsorientierte Markenmanagementansatz hat seinen Ursprung im klassischen Markenartikelkonzept, welches im Konsumgütersektor entwickelt wurde. Das Relationship Marketing im Sinne einer individuellen Kundenbeziehungsführung stellt generell keine Neuerung dar, denn diese wird immerzu schon im Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing thematisiert. Jedoch wurde das eigentliche und umfassende Relationship Marketing Konzept erst später in der diese Gebiete betreffenden Literatur entwickelt und diskutiert. Ob Übertragungen der beiden Konzepte in die jeweils differenten Sektoren denkbar sind, bleibt zunächst unklar, ebenso wie die Frage nach einem Zusammenhang der beiden Denkansätze.

Eine Gratwanderung mit dem Blick auf beide Themenbereiche ist Gegenstand dieser Arbeit. Die Gleichgewichtung bei der Darstellung der Ansätze wird jedoch aufgrund des Facettenreichtums beider Gebiete bewusst unterlassen. Als Ausgangspunkt wird eine vertiefte Darstellung des Markenmanagement gewählt, da dieses Gebiet in der wissenschaftlichen Literatur die historisch längere Begründung aufweist. Anschließend erfolgt im zweiten Abschnitt ein Perspektivenwechsel hin zu den Kernessenzen des Relationship Marketing.

Im Abschnitt des Markenmanagement werden ausgehend von einer Begriffsdefinition zunächst generelle Funktionen der Marke erläutert und im Anschluss daran bestehende Markenführungsansätze thematisiert. Nach einer Kategorisierung möglicher Ziele wird die maßgebliche Bedeutung des Aufbaus von Markenwissen für die Markenführung erklärt. Es folgen Ausführungen zum identitätsorientierten Markenmanagement. Anschließend werden Positionierungs- und Markierungsentscheidungen sowie die Ausgestaltung der Markenkommunikation behandelt. Des Weiteren erfolgt eine Erläuterung von Strategieoptionen und Markendehnungspotenzialen. Zum Abschluss des ersten Teils der Arbeit wird die Kontrolle der Markenführung angesprochen.

Der nachfolgende Teil des Relationship Marketing wird mit Begriffsabgrenzungen zu diesem Themengebiet eingeleitet. Es folgt eine Betrachtung der Beziehungsqualität auf Markenebene. Anschließend werden die Grundlagen des Relationship Marketing Konzeptes erläutert. Im Weiteren wird das Kundenwertmanagement näher beleuchtet. Die darauf folgenden Ausführungen beziehen sich auf die Umsetzung von Customer Relationship Management. Zum Abschluss des Abschnittes wird der Zusammenhang von Markenmanagement und Kundenbeziehungsmanagement verdeutlicht.

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