Analyse und Evaluation der Kundenzufriedenheitsfaktoren im Profi-Fußball

Diplomarbeit von Tobias Kühne

Einleitung:

„Dass Fußballvereine nicht nur sportliche Vereinigungen, sondern Wirtschaftsunternehmen sind, ist hinlänglich diskutiert worden“ (EUROPEAN FOOTBALL 2004. Im Zuge dieser ökonomischen Veränderungen hat auch die Ermittlung der Kundenzufriedenheit in den Bereichen des Profi-Sports und speziell in den des bezahlten Fußballs Einzug gehalten.

Die Beliebtheit des Fußballs macht deutlich, welche finanziellen Möglichkeiten sich hinter dem Produkt Bundesliga verbergen und welchen Stellenwert dabei der einzelne Zuschauer einnimmt. Der Sport ist Bestandteil einer modernen Dienstleistungsgesellschaft geworden, wobei er nach wie vor höchstes gesellschaftliches Ansehen genießt. Im Rahmen dieser gesellschaftlichen Bedeutung und der wirtschaftlichen Ausrichtung sind die Vereine bestrebt, Zuschauer zu gewinnen und sie langfristig als Kunden an den Verein zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, sind Kundenzufriedenheitsmessungen im Bereich des professionellen Fußballs unumgänglich.

Problemstellung:

Das Interesse an dem Gegenstandsfeld Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren ebenso wie der Sportsektor gewachsen. Die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität und eine allgemeine Veränderung der wirtschaftlichen Situation führten zu einer stärkeren Orientierung zum Kunden hin. Diese Erkenntnis bezieht sich nicht nur auf die freie Wirtschaft, sondern auch auf die Unternehmensziele der professionellen Fußballvereine. Wie jeder andere Geschäftsbetrieb muß auch der Profifußball nach dem Prinzip betriebswirtschaftlicher Rationalität organisiert werden, indem die Zuschauer einen elementaren Platz einnehmen. Jedoch ergibt sich in diesem Zusammenhang für die Verantwortlichen der Bundesligavereine das Risiko der Einnahmeplanung. Dieses zentrale betriebswirtschaftliche Problem besteht darin, dass zwar mit einem feststehenden Anteil aus fixen Einnahmen kalkuliert werden kann, die flexiblen Einnahmen aus Eintrittsgeldern und Fanartikelverkauf allerdings nur anhand von Erfahrungswerten und Prognosen geschätzt werden können und zudem vom Verlauf der Saison abhängig sind.

Der Zuschauer hat einen Wandel vollzogen: Vom Sportbeobachter hin zu einem Kunden. Dieser ist maßgeblich an dem finanziellen Erfolg der Vereine beteiligt und spielt folglich in den Finanzplanungen eine große Rolle. Es gilt, diese Kunden zu halten und an den Verein zu binden, um auch durch sie wettbewerbsfähig zu bleiben.

Einen entscheidenden Anteil an der gewünschten Bindung an die Vereine hat die Zufriedenheit der Kunden; sie ist die Gewährleistung. Im Zuge dessen stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Zuschauer einer Bundesligamannschaft von Bedeutung sind, um sie zufrieden zu stellen.

In der vorliegenden Arbeit werden diese Faktoren mit Hilfe einer Kundenzufriedenheitsanalyse ermittelt, um gezielte Aussagen über das Kundenzufriedenheitsprofil im Profi-Fußball treffen zu können; konkret am Beispiel des SC Paderborn 07. Anhand dieser Faktoren soll dem Verein ermöglicht werden, die Kundenzufriedenheit zu steigern und somit eine langfristige Beziehung aufzubauen und zu gewährleisten.

Der SC Paderborn 07 befindet sich in einer Phase der Veränderungen und des Umbruchs. Mit dem Aufstieg in die 2. Bundesliga wurde der Verein für seine sportlichen Erfolge belohnt und hat mit dem Erreichen der Zweitklassigkeit nach einem Vierteljahrhundert den Weg zurück in den bezahlten Fußball geschafft. Im Zuge dieses Erfolges wurde der Bau eines neuen Stadions geplant und sportliche Entscheidungen getroffen, die den Verbleib des Clubs in der 2. Bundesliga sichern sollen. Des Weiteren wurden Veränderungen und Umgestaltungen im Bereich des Marketings und der Vereinsführung vorgenommen, um die alten Strukturen an die Standards eines Profivereins anzugleichen.

Die Fans und Zuschauer des SC Paderborn 07 sind für den Verein von immenser Bedeutung, sowohl aus finanziellen Gesichtspunkten als auch aus Prestige- und Imagegründen. Die Zuschauer machen ein Fußballspiel erst zu dem, was es sein soll: einem attraktiven Sportevent. Sie sorgen für die nötige Atmosphäre und vermitteln, auch durch Fernsehübertragungen, die Attraktivität des Vereins. Durch ihre Unterstützung während der Spiele können sie der eigenen Mannschaft einen motivationalen Vorteil verschaffen und sind darüber hinaus durch den Erwerb von Eintrittskarten und den Kauf von Fanartikeln am Umsatz des Vereins beteiligt.

Ziel der Arbeit ist die Herausstellung der ausschlaggebenden Faktoren, die eine Kundenzufriedenheit bei den Besuchern von Fußballspielen gewährleisten; hier am Beispiel des SC Paderborn 07. Grundlage dieser Analyse ist ein Fragebogen.

Durch diese Erkenntnisse können Probleme und Kritikpunkte seitens der Zuschauer erkannt werden, um diese dann von Vereinsseite in die konzeptionellen Planungen mit einfließen zu lassen, um auf die Wünsche und Anregungen der Kunden verstärkt eingehen zu können. Eine Umsetzung dieser Verbesserungsvorschläge und eine Umstrukturierung der bemängelten Unternehmensleistungen, sollen eine langfristige Bindung der Zuschauer gewährleisten und ein höheres Maß an Zufriedenheit herstellen. Darüber hinaus sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, die es dem SC Paderborn 07 ermöglichen, zukünftige Entscheidungen unter Berücksichtigung der Zuschauerwünsche zu treffen.

Die Evaluation liefert dem Verein eine detaillierte Analyse über die aktuelle Zufriedenheitssituation mit den Service- und Dienstleistungen des Vereins, die Möglichkeiten für richtungweisende Veränderungsmaßnahmen aufzeigt und dem Verein wichtige Informationen über seine Kunden liefert. Ziel der Analyse ist es, alle wesentlichen Bereiche des SC Paderborn 07, die für den Kunden von Bedeutung sind oder sein können, abzudecken und nahezu alle Dienstleistungen des Vereins, die sich positiv oder negativ auf die Zufriedenheit des Zuschauers auswirken können, zu berücksichtigen. Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sollte im Endeffekt das Ziel des SC Paderborn 07 sein, um auch in Zukunft über eine große Anhängerschaft und ein ausverkauftes Stadion zu verfügen.

Als weitere Zieldefinition werden an dieser Stelle Hypothesen aufgestellt, die es zu untersuchen gilt und im Rahmen einer Diskussion gegebenenfalls bestätigt beziehungsweise widerlegt werden. Hypothesen sind Vermutungen über einen ursächlichen Zusammenhang zwischen einer abhängigen, zu erklärenden Variablen und mindestens einer unabhängigen, erklärenden Variablen. Diese Zusammenhangsvermutungen werden empirisch überprüft, um eine verlässliche Aussage über die Richtigkeit der Hypothese zu erlangen.

1. Hypothese: Die Zufriedenheit der Zuschauer hängt maßgeblich vom sportlichen Erfolg der Mannschaft ab.

2. Hypothese: Die Treue zum Verein steht in großer Abhängigkeit zum sportlichen Erfolg.

3. Hypothese: Die Ergebnisse einer bundesweiten Befragung in der FUSSBALLSTUDIE 2000 lassen darauf schließen, dass im Bereich der beeinflussbaren Faktoren die Sicherheit im Stadion auch für die Zuschauer des SC Paderborn 07 am wichtigsten ist.

4. Hypothese: Der Bau der neuen paragon arena ist für die Zuschauer des SC Paderborn 07 von größter Wichtigkeit 5. Hypothese: Der SC Paderborn 07 verfügt hauptsächlich über Stammkunden, die in der Regel mehr als die Hälfte aller Heimspiele verfolgen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, sind Kundenzufriedenheitsmessungen aus den Marketingstrategien großer Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Die Analyse von Zufriedenheitsfaktoren und auch das Erkennen von eigenen Schwächen die zu einer Unzufriedenheit unter den Kunden führen können, liefern dem Unternehmen wichtige Erkenntnisse, die wesentlich zu einer erfolgreichen Unternehmensführung beitragen.

Es stellt sich nun die Frage, ob diese große Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Profi-Fußball eine ebenso wichtige Rolle spielt. Betrachtet man die Vereine nicht als Sportclubs, sondern als Wirtschaftsunternehmen, die an einer Gewinnmaximierung interessiert sind, so steht fest: Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit im Fußball ist genauso wichtig wie es in anderen Unternehmen auch der Fall ist. Allein die Tatsache, dass 60,7 Millionen Deutsche die Fußballbundesliga kennen, verdeutlicht das hohe Marketingpotential und die Möglichkeiten zur Kundengewinnung.

Dennoch sind deutliche Unterschiede festzustellen: Die Ware Fußball unterscheidet sich wesentlich von anderen Produkten. Der Kunde beziehungsweise der Zuschauer ist sich darüber im Klaren, dass er mit dem Kauf einer Karte für ein Spiel keine Garantie für einen erfolgreichen und entspannten Nachmittag oder Abend erworben hat. Der Verlauf und der Ausgang eines Spiels sind ungewiss und nicht vorhersehbar.

Der Kunde hat zwar Erwartungen und Hoffnungen an das Spiel und die Rahmenbedingungen, etwa den Sieg der eigenen Mannschaft, schönes Wetter und eine problemlose Anreise; allerdings nimmt er in Kauf, dass diese Erwartungen auch unerfüllt bleiben können. Im nachfolgenden Zitat wird das Verhältnis zwischen Sportlern und Konsumenten verdeutlicht. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also Geld eingetauscht. Der Leistungssportler wird als Produzent einer sportlichen Leistung gesehen, die vom Publikum zur eigenen Bedürfnisbefriedigung konsumiert wird.

Der entscheidende Unterschied bei dem Produkt Fußball im Vergleich zu anderen Produkten könnte in der unglaublich hohen emotionalen Verbundenheit seitens der Konsumenten gesehen werden. Hier liegt auch der klare Vorteil bei der Vermarktung und dem Verkauf des Produktes Fußball im Vergleich zu anderen Produkten. Nur selten wird von Kundenseite aus eine emotionale Verbundenheit zu einer bestimmten Zahnpastasorte oder einem Waschmittel entwickelt. Gekauft wird aus anderen Gründen, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und gute Erfahrungen mit dem Produkt sind ausschlaggebend.

Die Kunden konsumieren das Produkt Fußball, das sich in unterschiedlichen Ausprägungsformen darbietet. Dem Verein werden somit verschiedene Möglichkeiten der finanziellen Gewinnerzielung offenbart. Jedoch spielt die Kundenzufriedenheit trotz der beschriebenen Leidensfähigkeit einiger Zuschauer eine bedeutende Rolle. Der sportliche Erfolg auf dem Platz kann von der Vereinsführung nicht aktiv beeinflusst werden. Sie hat aber die Möglichkeit, den Zuschauer durch außergewöhnliche äußere Umstände, fast unabhängig vom Spielverlauf, zufrieden zu stellen.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Kundenzufriedenheit im Sportsektor, besonders im Fußball, von ebenso großer Bedeutung ist wie in anderen wirtschaftlichen Zweigen. Es ist anzunehmen, dass sie aufgrund der emotionalen Verbundenheit der Kunden zu dem Produkt Fußball beziehungsweise dem eigenen Verein sogar leichter zu erreichen ist. Welche Faktoren für ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit entscheidend sind, soll mit Hilfe dieser Arbeit ermittelt werden.

Die einzelnen Faktoren, die zusammengefasst und ausgewertet zu einer Zufriedenheit der Zuschauer führen, sind ganz unterschiedlicher Natur, sehr vielfältig, differenziert zu gewichten und somit schwer zu generalisieren. Es lassen sich jedoch verschiedene Faktoren unterscheiden, die für den Erfolg von Sportveranstaltungen verantwortlich gemacht werden können. Diese so genannten Erfolgsfaktoren werden nach verschiedenen Autoren, die diese Thematik behandelt haben, in vier Gruppen aufgeteilt.

Darüber hinaus haben Tomlinson/Buttle/Moores anhand von Erhebungen bei Basketball-, Baseball- und Footballspielen weitere Differenzierungen der Erfolgsfaktoren vorgenommen. Sie sprechen in diesem Zusammenhang von drei verschiedenen Faktorengruppen: Die vom Management während der eigentlichen Veranstaltung kontrollierbaren und beeinflussbaren Faktoren, wie zum Beispiel das Catering oder die Sauberkeit im Stadion, werden als Front Room Faktoren bezeichnet.

Die nicht in direktem Zusammenhang mit der Veranstaltung stehenden, aber dennoch beeinflussbaren Faktoren, wie zum Beispiel der Zeitpunkt des Spiels, werden Back Room Faktoren genannt. Der dritte Faktorenbereich sind die Circumstantials. Sie beschreiben die unkontrollierbaren Faktoren, wie z.B. das Wetter. Nach den Berechnungen der Autoren haben die Front Room Faktoren vor den Back Room Faktoren den größten Einfluss auf die Zuschauerzahlen und folglich auch die Zufriedenheit. Die Circumstantials haben in diesen Berechnungen die geringsten Auswirkungen auf die Zuschauerzahlen der jeweiligen Sportveranstaltung und spielen in Bezug auf die zu ermittelnde Zufriedenheit eine untergeordnete Rolle.

Untersuchungsgegenstand zur Herausbildung dieser Gruppierungen der Erfolgsfaktoren war die eigentliche Sportveranstaltung. Folglich können die Autoren nur die Faktoren beschreiben, die sich unmittelbar auf das Ereignis beziehen. Da die einzelnen Faktoren der Kundenzufriedenheit im Profi-Fußball aber sehr vielfältig sind und über das eigentliche Event, das Spiel, hinausgehen, stellen die beschriebenen Differenzierungen und Einteilungsmöglichkeiten lediglich einen Teilbereich der Kundenzufriedenheitsfaktoren dar.