Analyse von Entscheidungsprozessen für Kurzurlaube

Diplomarbeit von Siegmar Leonard Seidl

Einleitung:

Die Analyse des Entscheidungsprozesses von Konsumenten hat in der Marketingforschung eine große Bedeutung. Man erhofft sich durch ein Verständnis desselben, mittels gezielter Ausrichtung von Marketingmaßnahmen einen stärkeren Einfluss auf das Individuum bei dessen Kaufentscheidung auszuüben.

Der Entscheidungsprozess des Konsumenten für verschiedene Produkte und Dienstleistungen weist jedoch keine starre und gleich bleibende Gestalt auf. Er ist vielmehr unterschiedlich innerhalb verschiedener Produktklassen und zwischen Dienstleistungen und Sachgütern.

Das Segment der Kurzurlaubsreisenden in Deutschland verzeichnete in den letzten zehn Jahren einen stetigen Anstieg und ist heute eine bedeutende touristische Erscheinungsform. Verantwortlich hierfür sind die steigende Mobilität der Bevölkerung, ein gestiegener Bildungsgrad, der demographische Wandel der Gesellschaft sowie das Angebot von sog. Events wie z. B. der Fußballweltmeisterschaft.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den Entscheidungsprozess eines Kurzurlaubsreisenden, dessen Untersuchung bis jetzt noch nicht vollzogen wurde, zu analysieren. Hierbei wird die individuelle Entscheidung des Reisenden betrachtet, wenngleich auch interpersonelle Bestimmungsfaktoren berücksichtigt werden. Dies schließt kollektive Entscheidungsprozesse von Gruppen für Kurzurlaube aus.

Gang der Untersuchung:

Folgende Herangehensweise wurde für die Untersuchung gewählt: Im theoretischen Teil der Arbeit werden die wichtigsten Einflussfaktoren und Teilentscheidungen des Kurzreisenden, die aus den wesentlichen Reiseentscheidungsmodellen gewonnen wurden, auf ihren Erklärungsbeitrag für den Entscheidungsprozess des Kurzreisenden hin analysiert.

Der empirische Teil beschäftigt sich mit einem speziellen Aspekt der Reiseentscheidung, namentlich den Aktivitäten, die der Reisende während seines Aufenthalts unternimmt. Hier wird der Einfluss der Bündelung und Entscheidungsdarstellung („Framing“) von Aktivitäten auf die Bewertung seitens des Kurzreisenden untersucht.

Inhaltsverzeichnis:

	INHALTSVERZEICHNIS	I
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
	TABELLENVERZEICHNIS	III
1.	EINLEITUNG	1
1.1	EINFÜHRUNG	1
1.2	GANG DER UNTERSUCHUNG	2
2.	KURZURLAUBE	3
2.1	DEFINITION UND ABGRENZUNG	3
2.2	PRODUKTCHARAKTERISTIKA	6
2.3	STÄDTEKURZREISEMARKT UND TRENDS	8
3.	ENTSCHEIDUNGSPROZESS	10
3.1	DIE KAUFENTSCHEIDUNG	10
3.2	KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN	10
3.3	KAUFPROZESSMODELLE	13
4.	DIE REISEENTSCHEIDUNG	17
4.1	DEFINITION	18
4.2	STRUKTUR	19
5.	INDIVIDUELLE EINFLUSSFAKTOREN	22
5.1	MOTIV UND MOTIVATION	22
5.1.1	Definition und Abgrenzung	22
5.1.2	Grundlegende Motivationstheorien und touristische Adaption	23
5.1.3	Dichotome Reisemotivklassifikationen	29
5.1.4	Modell von Iso-Aloha	32
5.1.5	Beurteilung der Ansätze zur Motivation eines Reisenden	34
5.2	EINSTELLUNG	35
5.3	PERSÖNLICHKEIT	38
6.	INTERPERSONELLE UND EXTERNE FAKTOREN	45
6.1	FAMILIE	45
6.2	HINDERNISSE	47
7.	TEILENTSCHEIDUNGEN	49
7.1	AUSWAHL DER DESTINATION	49
7.1.1	Konzept der Entscheidungssets	49
7.1.2	Entscheidungssets und Destinationswahl	51
7.1.3	Bildung der Entscheidungssets	53
7.1.4	Entscheidungsregeln und Bewertungskriterien	55
7.1.5	Interaktion und Dynamik	56
7.2	AKTIVITÄTEN WÄHREND DES URLAUBS	57
7.2.1	Stellenwert bei Städtereisen	57
7.2.2	Aktivitäten als Element des städtischen Angebots	58
7.2.3	Aktivitätsprogramme	61
7.2.3.1	Definition von Bundle	61
7.2.3.2	Bundlingformen	62
7.2.3.3	Bewertung eines Aktivitätsprogramms	65
7.2.3.4	Hypothesen	69
8.	EMPIRISCHE ERHEBUNG	70
8.1	EXPERIMENTAUFBAU	70
8.2	VERLAUF DER BEFRAGUNG UND STICHPROBENVERFAHREN	73
8.3	OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN	74
9.	ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG	75
9.1	AUSWERTUNG DES BUNDLINGS VON AKTIVITÄTEN	75
9.2	DISKUSSION	76
9.3	EINSCHRÄNKUNGEN	78
10.	IMPLIKATIONEN UND ZUSAMMENFASSUNG	79
10.1	MANAGEMENTIMPLIKATIONEN	79
10.2	SCHLUSSBETRACHTUNG	80
	LITERATURVERZEICHNIS	81
	ANHANG	96
	SELBSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG	149

Inhaltsverzeichnis:

	INHALTSVERZEICHNIS	I
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
	TABELLENVERZEICHNIS	III
1.	EINLEITUNG	1
1.1	EINFÜHRUNG	1
1.2	GANG DER UNTERSUCHUNG	2
2.	KURZURLAUBE	3
2.1	DEFINITION UND ABGRENZUNG	3
2.2	PRODUKTCHARAKTERISTIKA	6
2.3	STÄDTEKURZREISEMARKT UND TRENDS	8
3.	ENTSCHEIDUNGSPROZESS	10
3.1	DIE KAUFENTSCHEIDUNG	10
3.2	KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN	10
3.3	KAUFPROZESSMODELLE	13
4.	DIE REISEENTSCHEIDUNG	17
4.1	DEFINITION	18
4.2	STRUKTUR	19
5.	INDIVIDUELLE EINFLUSSFAKTOREN	22
5.1	MOTIV UND MOTIVATION	22
5.1.1	Definition und Abgrenzung	22
5.1.2	Grundlegende Motivationstheorien und touristische Adaption	23
5.1.3	Dichotome Reisemotivklassifikationen	29
5.1.4	Modell von Iso-Aloha	32
5.1.5	Beurteilung der Ansätze zur Motivation eines Reisenden	34
5.2	EINSTELLUNG	35
5.3	PERSÖNLICHKEIT	38
6.	INTERPERSONELLE UND EXTERNE FAKTOREN	45
6.1	FAMILIE	45
6.2	HINDERNISSE	47
7.	TEILENTSCHEIDUNGEN	49
7.1	AUSWAHL DER DESTINATION	49
7.1.1	Konzept der Entscheidungssets	49
7.1.2	Entscheidungssets und Destinationswahl	51
7.1.3	Bildung der Entscheidungssets	53
7.1.4	Entscheidungsregeln und Bewertungskriterien	55
7.1.5	Interaktion und Dynamik	56
7.2	AKTIVITÄTEN WÄHREND DES URLAUBS	57
7.2.1	Stellenwert bei Städtereisen	57
7.2.2	Aktivitäten als Element des städtischen Angebots	58
7.2.3	Aktivitätsprogramme	61
7.2.3.1	Definition von Bundle	61
7.2.3.2	Bundlingformen	62
7.2.3.3	Bewertung eines Aktivitätsprogramms	65
7.2.3.4	Hypothesen	69
8.	EMPIRISCHE ERHEBUNG	70
8.1	EXPERIMENTAUFBAU	70
8.2	VERLAUF DER BEFRAGUNG UND STICHPROBENVERFAHREN	73
8.3	OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN	74
9.	ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG	75
9.1	AUSWERTUNG DES BUNDLINGS VON AKTIVITÄTEN	75
9.2	DISKUSSION	76
9.3	EINSCHRÄNKUNGEN	78
10.	IMPLIKATIONEN UND ZUSAMMENFASSUNG	79
10.1	MANAGEMENTIMPLIKATIONEN	79
10.2	SCHLUSSBETRACHTUNG	80
	LITERATURVERZEICHNIS	81
	ANHANG	96
	SELBSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG	149

Textprobe:

Kapitel 4.2; Struktur: Ein einziges, universelles Modell, das das Entscheidungsverhalten der Konsumenten in jeglichem Kontext, insbesondere im touristischen, beschreibt und vorhersagt, existiert nicht. Vielmehr ist davon auszugehen, dass die Entscheidungsstile individuell sind und bei unterschiedlichen Reisetypen variieren. Ein einziges Modell darzustellen, das für alle Entscheidungsträger in jeder Situation passend ist, würde demzufolge wenig realistisch sein. Sirakaya und Woodside haben in ihrer Synthese zu Systemmodellen der Reiseentscheidung vier wesentliche Gruppen von Variablen identifiziert, die zur Erklärung des Entscheidungsprozesses von Reisenden herangezogen werden: zunächst individuelle Variablen wie Einstellung, Werte, Lebensstil, Motivation und Persönlichkeit; darüber hinaus externe und interpersonelle Variablen.

Hierzu zählen Hindernisse, Marketingstimuli, Einfluss der Familie, Kultur, soziale Klasse sowie Machtstruktur und Entscheidungsverhalten innerhalb von Gruppen. Ferner werden die Charakteristika der Reise als Variablengruppe angeführt. Hierunter fallen Entfernung, Zeitpunkt, Gruppengröße und Dauer des Urlaubs. Schließlich werden die während der Reise erlebten Stimmungen und Gefühle sowie die Nachkaufbewertung seitens des Reisenden als Bestimmungsgrößen angeführt. Der konkrete Entscheidungsprozess und die Wahl einer Destination werden entscheidend davon abhängen, wie die zuvor dargestellten Faktoren auf den Reisenden einwirken.

Aufgrund der Tatsache, dass kein spezifisches Modell zur Erklärung des Entscheidungsprozesses eines Städtekurzreisenden existiert und die Darstellung eines einzigen Modells nicht den verschiedenen Entscheidungsstilen und Situationen der Individuen gerecht werden würde, soll sich die folgende Betrachtung nicht auf ein einziges Modell beschränken. Auch wird nicht der typische Phasenverlauf der Kaufprozessmodelle zur Strukturierung zu Grunde gelegt, da diese Modelle nicht speziell zur Analyse der Reiseentscheidung entwickelt wurden. Stattdessen werden die im Kontext von Städtekurzurlauben wesentlichen Variablen und Teilentscheidungen zur Analyse herangezogen. Welche die wichtigsten Teilentscheidungen innerhalb der Reiseentscheidung des Städtekurzreisenden sind, wurde bereits in Abschnitt 4.1 erläutert. Die Auswahl der im Folgenden darzustellenden Variablen ist jedoch erklärungsbedürftig.

Die Art des Urlaubs ist bereits durch das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit festgelegt. Außerdem soll sich die Darstellung auf den eigentlichen Entscheidungsprozess, der zur Auswahl einer Stadt und der dort unternommenen Aktivitäten führt, beschränken. Dies schließt die Betrachtung der Nachkaufbewertung und der Stimmungen bzw. Gefühle, die während der Reise empfunden werden, aus. Es sollen deshalb ausschließlich individuelle, externe und interpersonelle Einflussfaktoren dargestellt werden. Hier spielen die Motivation bzw. die Motive des Reisenden eine entscheidende Rolle, denn ohne Motivation seitens des Individuums gibt es keinen Entscheidungsprozess. Ferner ist die Einstellung des Reisenden gegenüber einer Stadt entscheidend für die Auswahl derselben.

Besitzt der potentielle Reisende eine positive Einstellung gegenüber einer Destination, dann wird diese vermutlich als mögliche Reisealternative innerhalb eines bestimmten Zeitraums in Betracht gezogen. Das Einstellungskonstrukt gehört mithin zu den am meisten untersuchten Konstrukten in der Konsumentenforschung und wird deshalb auch in die Analyse mit einbezogen. Schließlich ist die Persönlichkeit des Reisenden als moderierender Einflussfaktor innerhalb der Reiseentscheidung wichtig. Reisen kann als eine Form von Freizeit angesehen werden, innerhalb der das Individuum im Gegensatz zur Arbeitswelt weniger Normen und Zwängen unterworfen ist.

Der Konsument wird daher während seiner Freizeit in den meisten Fällen seine Reiseaktivitäten frei wählen, so dass diese Ausdruck seiner individuellen Persönlichkeit sind. Da Städtekurzreisen in den überwiegenden Fällen zusätzlich zu den jährlichen Haupturlauben unternommen werden und auf Erstere auch am ehesten verzichtet wird, können diese insbesondere als frei gewählte Freizeitbeschäftigung angesehen werden. Die Persönlichkeit wird deshalb nach Meinung des Autors einen besonderen Einfluss ausüben.

Bei den externen und interpersonellen Faktoren beschränkt sich die Darstellung auf Reisehindernisse und die Familie als spezielle Form der Referenzgruppe. Bei Städtekurzreisen handelt es sich um zusätzliche, den Haupturlaub ergänzende Urlaubsreisen. Reisehindernisse, insbesondere strukturelle, wie finanzielle Ressourcen und Zeit, werden dem gemäß eine entscheidende Rolle spielen. Schließlich stellt die Familie als primäre Referenzgruppe einen wichtigen Einflussfaktor da; sie stellt mithin die zentrale soziale Gruppe da, in der die meisten Menschen ihre Freizeit bzw. ihren Urlaub verbringen. Da Städtekurzreisen in den meisten Fällen wahrscheinlich nicht allein unternommen werden, wird diese Variable ebenfalls mit einbezogen. Der Rest des Abschnitts soll kurz darstellen, wie die genannten Einflussfaktoren und Teilentscheidungen zusammenhängen.

Der Städtereisende muss zunächst die generische Entscheidung treffen, ob er überhaupt einen Urlaub unternehmen will oder nicht. Dies wird wesentlich durch seine finanziellen Ressourcen, Motive bzw. seine Motivation gesteuert. Daraufhin muss er sich für eine bestimmte Destination entscheiden. Die Wahl der Destination wiederum determiniert wesentlich die Aktivitäten, die der Tourist vor Ort unternimmt und vice versa. Ein Besuch von Orlando z. B. könnte das Interesse des Reisenden auf DisneyWorld lenken und umgekehrt.

Zwischen den Teilentscheidungen bestehen demzufolge Interdependenzen. Bei der Bewertung der verschiedenen Destinationen spielen die Einstellung bzw. das Image, was der Reisende von der Destination hat, sowie seine Persönlichkeit eine entscheidende Rolle. Ferner muss der Städtekurzreisende interpersonelle Faktoren wie z. B. die Abstimmung des Reisezeitpunktes mit seinem Reisepartner und/oder der Familie berücksichtigen. Schließlich üben bestimmte Hindernisse wie z. B. mangelnde finanzielle Ressourcen oder Zeit einen erheblichen Einfluss auf die Reiseentscheidung aus. Die Kapitel 5 bis 7 beleuchten die einzelnen Bestimmungsfaktoren und Teilentscheidungen des Städtekurzreisenden.

Das nächste Kapitel beginnt mit dem wichtigsten individuellen Einflussfaktor, namentlich der Motivation bzw. den Motiven des Reisenden. Hierfür werden zunächst einige Definitionen beleuchtet, um im Anschluss die in der Tourismusforschung adaptierten klassischen Motivationstheorien auf ihren Erklärungsbeitrag hin zu analysieren. In der Folge wird die gängige dichotome Unterteilung von Reisemotiven skizziert, um dann das Reisemotivmodell von Iso-Aloha dazustellen. Den Schluss des Abschnitts 5.1 bildet eine kritische Würdigung des Konstrukts der Motivation in der Tourismusforschung.