Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Mobile Business am Beispiel der Medien- und Unterhaltungsindustrie

Diplomarbeit von Steffen Növig

Einleitung:

Die Versteigerung der Frequenzen für den neuen UMTS-Standard, die mobile Telefonie der nächsten Generation, machte in nahezu allen Medien Schlagzeilen. Die Mobiltelefonbetreiber boten in der ersten Auktion in England insgesamt 70 Milliarden DM für die limitierten Lizenzen – weit mehr, als man sich vorgestellt hatte. In Deutschland waren es 99 Milliarden DM. Das bedeutet: Alleine für die Mobilfunklizenzen wurden pro Einwohner Deutschlands rund 1200 DM investiert.

Eine plausible Begründung für diese hohen Summen konnte zu diesem Zeitpunkt keiner so genau geben. Fest steht, dass die Betreiber im Vergleich zu heute mit jeden Kunden mehr als doppelt so viel Umsatz machen müssen, um die getätigten Investitionskosten für Lizenzen und Netzaufbau wieder herein zu bekommen (und das bei fallenden Preisen für Telefongespräche). Dahinter steht der feste Glaube an das gigantische Erlöspotenzial aus Mehrwertangeboten der Zukunft, anders gesprochen: Mobile Business.

In zahlreichen Zeitungsartikeln, Studien und Büchern werden höchst unterschiedliche Begriffe verwendet, wenn über die mobile Zukunft geredet wird. Da gibt es „wireless commerce“, „M-Commerce“, „mobile eMarkets“ und viele andere mehr. Unklar bleibt oft, wovon eigentlich die Rede ist. Geht es lediglich um Käufe, also Transaktionen, die per Handy getätigt werden, oder auch um Informationsdienstleistungen? Oder ist M-Business nur ein zusätzlicher Anwendungsbereich des Internet?

Unter Mobile Business, kurz auch M-Business, sollen in dieser Diplomarbeit alle auf mobilen Geräten („Devices“) ausgetauschten Dienstleistungen, Waren sowie Transaktionen subsumiert werden. Diese können stattfinden zwischen Unternehmen und Kunden (B2C), Unternehmen und Unternehmen (B2B), Unternehmen und Arbeitnehmern (B2E), Konsumenten und Konsumenten (C2C) sowie Unternehmen und Geräten (B2D) sowie Geräten und Geräten (D2D).

Die vorliegende Diplomarbeit wurde geschrieben, um zum einen die mögliche Entwicklung und die technischen Hintergründe der neuen Technologie aufzuzeigen, und zum anderen, um die Strategien der Wirtschaft (hier insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie) und den Umgang mit den neuen Diensten in einen Zusammenhang zu bringen.

Eine Betrachtung der Medien- und Unterhaltungsindustrie erscheint aus zweierlei Hinsicht von besonderer Bedeutung. Zum einen sind die Produkte dieser Industrie nahezu alle digitalisierbar und unterliegen bereits durch die Einflüsse des Internets deutlichen Veränderungen. Dies bedeutet, dass in der mobilen Zukunft völlig neue Geschäftsmodelle möglich werden und vollkommen neue Dienste entstehen, die das Alltagsleben des Einzelnen grundlegend beeinflussen. Zum anderen lässt sich aus den Erfahrungen des Pionierlandes Japan vermuten, dass sich insbesondere die Produkte der Unterhaltungsindustrie (zum Beispiel elektronische Spiele) zu einer „Killerapplikation“ in der mobilen Zukunft entwickeln könnten. Fraglich ist, ob sich diese Entwicklung auch in Deutschland wiederholen lässt und ob M-Business das Potenzial hat, tiefgreifende Änderungen in den Geschäftsstrukturen herbeizuführen.

Diese Diplomarbeit soll sowohl einen Überblick über die technischen Möglichkeiten und künftigen Anwendungen geben, als auch hinterfragen, ob diese Szenarien so eintreffen können bzw. einen Nutzen für die Kunden haben werden. Ziel ist es, der Frage nach neuen Produkten und Erlösquellen für die Medien- und Unterhaltungsindustrie systematisch nachzugehen.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel wird zunächst auf die technischen Voraussetzungen des M-Business eingegangen. Es wird dargestellt, wie die mobilen Geräte der Zukunft aussehen könnten und welche Funktionalitäten zu erwarten sind. Des weiteren wird dargelegt, welche mobilen Übertragungsstandards in Gebrauch sind, welche Standards geplant sind bzw. sich schon in der Erprobung befinden und schließlich, wie die Entwicklung zukünftiger Standards aussehen könnte. Ferner findet man im zweiten Kapitel ein Übersicht über Protokolle und mobile Schlüsseltechnologien (wie z.B. Zahlungstechnologien und Lokalisierungstechniken), welche die Basis für den zukünftigen Erfolg mobiler Anwendungen sind.

Die heutige und zukünftig zu erwartende Marktentwicklung ist Gegenstand des dritten Kapitels. Dazu werden verschiedene Visionen und Szenarien unterschiedlicher Studien und Bücher gegeneinander abgewogen. Des weiteren wird hinterfragt, wer die künftigen Kunden im mobilen Zeitalter sind, welche Bedürfnisse und Nutzungsmotivationen sie haben und wo der echte Mehrwert für sie liegt. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich Aussagen über die Anwendungen treffen, die den größten Nutzen für die Kunden stiften bzw. sich der größten Beliebtheit erfreuen. Zum Schluss des Kapitels erfolgt ein Benchmark mit dem i-mode-Dienst von NTT DoCoMo in Japan. Da die Japaner den Europäern im Bezug auf mobile Anwendungen weit voraus sind, lassen sich hier einige Erkenntnisse über die eventuelle Entwicklung in Deutschland ableiten.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Medien- und Unterhaltungsindustrie. Nach einer kurzen Darstellung der Branche und der aktuellen und zukünftigen Herausforderungen werden mögliche Geschäftsmodelle und Anwendungen aus diesem Bereich diskutiert, die erfolgsversprechend erscheinen. Im Anschluss erfolgt eine Darstellung und Abwägung des Konzeptes der mobilen Portale, d.h. in wie weit sich dieses Geschäftsmodell auf Teile der Medien- und Unterhaltungsindustrie übertragen lässt. Abschließend wird auf die kritischen Erfolgsfaktoren eingegangen, die zu beachten sind, um in diesem neuen Marktumfeld erfolgreich zu sein.

Im fünften Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der Einsatzmöglichkeiten von M-Business in der Medien- und Unterhaltungsindustrie und eine kritische Würdigung der neuen Technologien.

Inhaltsverzeichnis: