Analyse und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten im Telekommunikationsmarkt

Diplomarbeit von Sebastian Adam

Einleitung:

„Der Kunde, die Mitarbeiter, die Gesellschaft. In dieser Reihenfolge“, Heinz Gregor Johnen.

Dieses Zitat spiegelt den Wandel der Unternehmensstrategien in der heutigen Zeit wieder: Weg von der bloßen Maximierung einzelner Verkäufe und hin zu einem Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen – einem Streben nach Kundenbindung. Kundenorientierung mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung ist also zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren geworden.

Dieser Entwicklung konnte sich auch der deutsche TK-Festnetzmarkt nicht entziehen, denn spätestens mit der vollständigen Liberalisierung, durch die Aufhebung des Telefondienstmonopols der Deutschen Telekom AG (DTAG) im Januar 1998, verloren bis dahin geltende Marktregeln ihre Gültigkeit, denn bis zu diesem Zeitpunkt verfügte die DTAG über das ausschließliche Recht (Monopol) für das Angebot von Sprachtelefondiensten auf Basis selbst betriebener Telekommunikationsnetze. Das Thema Kundenbindung war und ist sowohl für den ehemaligen Monopolisten DTAG, als auch für die neuen und aggressiven Wettbewerber von zentraler Bedeutung. Während die DTAG bemüht ist ihre Kundschaft zu halten, d. h. die Verhinderung von Kundenabwanderungen zur Konkurrenz, benötigen neue Wettbewerber eine Mindestanzahl an dauerhaften Kunden (so genannte Kritische Masse) um im neuen Markt bestehen zu können.

Hinzu kommt, dass die Erfolgsfaktoren der Kundenakquirierung aus dem Mobilfunkbereich sich nicht simultan auf das Festnetzsegment übertragen lassen. Der von Anfang an liberalisierte Mobilfunkmarkt ist gekennzeichnet durch eine sehr hohe Fluktuation seitens der Kunden, was anfänglich vor allem in dem Wunsch nach neuen Endgeräten begründet lag, zumal das Mobiltelefon nach wie vor über einen immensen gesellschaftlichen Statuswert verfügt. Dazu trägt vor allem die ständige technologische Weiterentwicklung von Mobilfunkendgeräten bei. Des Weiteren profitiert die Mobilfunkbranche immer noch von einem beachtlichen Neukundenpotential. Allein von 2003 bis zum zweiten Quartal 2004 stieg die Gesamtzahl der Teilnehmer in den vier Mobilfunknetzen von 64,8 auf 67,6 Mio. Teilnehmer an. Im Festnetzmarkt hingegen, sind große Technologiesprünge kaum zu erwarten und die Kundschaft ist bereits vollständig mit Endgeräten versorgt. Marktanteile lassen sich hier nur auf Kosten der Deutschen Telekom AG gewinnen.

Letztendlich verdeutlicht dieses Beispiel das mittel- bis langfristiger Erfolg im Telekommunikationsmarkt nur über den Erfolgsfaktor Kundenbindung führen kann. Egal ob nun in der Festnetztelefonie, im Mobilfunk oder bei Internetdiensten, die primäre Aufgabenstellung nach der anfänglichen erfolgreichen Kundengewinnung bleibt für alle Carrier und Diensteanbieter dieselbe. Der Kunde ist wieder im Focus der Unternehmen angelangt und mittels verschiedenster Bindungsinstrumente wird seitens der Unternehmen versucht, die Beziehung zum Kunden möglichst langfristig und profitabel zu gestalten.

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit gliedert sich in sechs Kernbereiche. Ziel ist es, die eingesetzten Kundenbindungsinstrumente von TK-Diensteanbietern zu untersuchen und zu bewerten, um eine Aussage hinsichtlich der generellen Eignung als Kundenbindungsinstrument treffen zu können. Kapitel 2 gibt einen kurzen Überblick über den TK-Markt bezüglich der Anbieter- und Marktstruktur sowie eine etwas umfangreichere Analyse des Nachfragerverhaltens, dargestellt am Markt für Festnetztelefonie. In Kapitel 3 stehen die Grundlagen der Kundenbindung im Mittelpunkt, d. h. von der Definition der Kundenbindung über die verschiedenen Sichtweisen der Kundenbindung wird der Zusammenhang von Kundenbindung und ökonomischen Erfolg, anhand einer mehrstufigen Wirkungskette verdeutlicht.

Des Weiteren werden etwaige Effekte der Kundenbindung, sowohl positiver wie negativer Art, näher betrachtet. Anhand von vier psychologischen Erklärungsvariablen soll der Einfluss und die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft und -forschung auf die Kundenbindung mitberücksichtigt werden. Kundenbindung setzt zudem verschiedene Bindungsursachen voraus und wird umgesetzt durch verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen, die entweder isoliert oder integriert einsetzbar sind. Das Management der Kundenbindung ist ebenfalls Bestandteil von Kapitel 3. Dabei wird Customer Relationship Management (CRM) im Rahmen dieser Arbeit als ganzheitlicher Managementansatz zur Unternehmensführung verstanden, der sich zur Realisierung moderner Informations- und Kommunikationstechniken als Hilfsmittel bedient. Von den zahlreichen Messverfahren zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung wird in Kapitel 4 das Conversion Model vorgestellt. Mittels des Conversion Model lässt sich u. a. der Grad der Kundenbindung quantifizieren.

Anhand einer Kundenbindungsanalyse eines Mobilfunknetzbetreibers soll dabei die praktische Umsetzung veranschaulicht werden. Kapitel 5 geht der Frage nach, weshalb Kundenbindung gerade im TK-Markt eine so zentrale Rolle einnimmt. Die Schwerpunkte der Arbeit liegen in Kapitel 6 und 7, die dem Ziel dienen, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente für den Telekommunikationsmarkt vorzustellen und zu bewerten. Dabei dient Kapitel 6 der Präsentation und Diskussion ausgewählter Kundenbindungsinstrumente des TK-Markts. Kapitel 7, welches auf den Erkenntnissen von Kapitel 6 aufbaut, versucht die zu untersuchenden Kundenbindungsinstrumente anbieterseitig bzw. kundenseitig zu bewerten. Bei der anbieterseitigen Bewertung zielt der Fokus auf die Kosten- bzw. Nutzenperspektive, d. h. inwiefern eignen sich (bei isolierter Betrachtungsweise) die ausgewählten Kundenbindungsinstrumente zur Erhöhung des anbieterseitigen Nutzens und damit zur Bearbeitung des TK-Markts. Im Mittelpunkt der kundenseitigen Bewertung stehen hingegen die Verhaltensabsichten der Kunden, d. h. welchen Einfluss besitzen die ausgewählten Kundenbindungsmaßnahmen auf die verhaltenswissenschaftliche Dimension (Involvement, Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit) der Kundenbindung. Ferner werden denkbare Handlungsempfehlungen für die Segmente des TK-Markts (Mobilfunk, Internet, Festnetz) aufgezeigt, wobei jedem Marktsegment ein mögliches Maßnahmenportfolio von Kundenbindungsbemühungen vorgeschlagen wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.4.2.2, Die Bonusdimensionen:

Aus den zwei Bonuspunktearten ergeben sich vier Dimensionen möglicher Bonusleistungen für den Kunden. Fast jedes Bonusprogramm sieht die Vergabe von Preisnachlässen vor, allerdings zählt der unmittelbar gewährte Barrabatt, aufgrund der fehlenden Sammelleistung, nicht zu den Bonusprogrammen. Im Zusammenhang mit einem Bonusprogramm versteht man unter einem Rabatt, das Sammeln von Gutschriften für getätigte Käufe, die bei Erreichen einer bestimmten Einlösschwelle zu einer Barauszahlung oder einer Sachprämie führen. Rabatte sind das einfachste Bonusinstrument schlechthin, was die Abwicklung betrifft. Zudem erwartet der Kunde sie schon allein aus Gewohnheit, sie sind somit als Basisfaktor Grundbestandteil eines jeden Bonusprogramms. Allerdings können sie als Basisfaktor keine Begeisterung bzw. emotionale Bindung an das Programm betreibende Unternehmen auslösen. Als Gegenstück zu Rabatten fungieren statusbezogene Leistungen. Dabei können dem Kunden Statusleistungen mit materiellem Nutzen angeboten werden, die im Folgenden als Extra-Services bezeichnet werden. Dies sind Angebote, die einen höheren Standard in der Kundenbetreuung ermöglichen, wie z. B. das Vorrecht auf der Warteliste bei Vielflieger-Programmen. Extra-Services werden in der Regel nicht als einzelne Prämien angeboten, sondern sind eng verknüpft mit dem generellen Erwerb eines höheren Kundenstatus. Der Kunde kann so emotional an das Programm betreibende Unternehmen gebunden werden, allerdings bedeutet dies für das Unternehmen einen hohen Kosten- und Zeitaufwand. Neben den Extra-Services setzen Unternehmen aber auch auf das Angebot von Statusgewinn als Bonusart. Hierbei kommt der Kunde in den Genuss von Statusleistungen mit immateriellem Nutzen. Durch den Erhalt eines bestimmten Status kann sich der Kunde von der breiten Kundenmasse abheben. Die Gewähr von Status ist aber gerade in der TK-Branche segmentspezifisch, da z. B. der Festnetzsparte und deren Produkten wenig Elitäres anhaftet. Besser geeignet ist da schon die Mobilfunksparte aufgrund des Statussymbols „Mobiltelefon“. Über die Erstnutzung eines neuen und limitierten Luxus-Mobiltelefons kann der Status eines Kunden erhöht und für andere auch sichtbar gemacht werden. Unsere heutige Gesellschaft ist durch einen Wandel von Pflicht- zu Erlebniswerten geprägt, folglich nehmen Spaß und Erlebnis eine bedeutende Rolle heutzutage ein. Bonusprogramme berücksichtigen bei der Prämiengestaltung auch diese Komponente. Spaß- und Erlebnisprämien sind gekennzeichnet durch eine zeitlich begrenzte Nutzung und verfügen über eine Art Eventcharakter. Dies kann z. B. im Idealfall der Besuch der Boxengasse in der Formel 1 sein.

Kapitel 6.4.2.3, Das Bonusprogramm „Happy Digits“:

Seit dem 31. Oktober 2001 können Kunden der DTAG über das Bonusprogramm „Happy Digits“ Punkte, so genannte Digits, sammeln und gegen Prämien eintauschen. Durch den Einstieg der Karstadt Quelle AG im Jahre 2002 konnte sich „Happy Digits“ innerhalb kürzester Zeit als zweites branchenübergreifendes Bonusprogramm etablieren Für beide Konzerne wurde das Programm „Happy Digits“ zur gegenseitigen „Win-Win-Situation“. Karstadt Quelle verfügte bereits mit dem eigenen Bonusprogramm „Klub Karstadt“ über ein etabliertes Bonussystem mit mehr als 6 Mio. Mitgliedern und konnte somit direkt beim Zusammenschluss beider Programme zahlreiche Kunden in das nun gemeinsame Programm einbringen. Die DTAG hingegen, verfügte als Ex-Monopolist über ein enormes Umsatz- und Kundenpotential, dass nahezu alle deutschen Haushalte abdeckte. Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) legte den Bonuswert auf ein Prozent fest, folglich bekommt der Kunde in der Regel einen Digit (= 0,01 Euro) pro Euro Umsatz gutgeschrieben. Digits können u. a. bei den Tochterunternehmen der beiden Konzerne, wie z. B. T-Com, T-Online, T-Mobile, Neckermann, Karstadt, Quelle, Hertie etc. erworben werden. Anhang 12 gibt einen Überblick über alle am Bonusprogramm „Happy Digits“ beteiligten Unternehmen. Die technische Basis von „Happy Digits“ stellt eine gleichnamige Kundenkarte dar, die beim Einkauf, bei den am Programm beteiligten Unternehmen, vorgezeigt werden muss, damit die Digits direkt auf dem „Happy Digits“-Konto gutgeschrieben werden können. Für die Nutzung von T-Com und T-Mobile ist eine Einmalanmeldung des betreffenden Telefonanschlusses erforderlich und die Digits werden automatisch durch entsprechende Telefonate bzw. Rechnungsumsätze gesammelt. Eine Besonderheit von „Happy Digits“ ist der Versuch, die eigenen Betriebskosten durch Vergabe von Digits zu senken, denn Teilnehmer erhalten bei ausschließlicher Digits-Kontoführung per Internet einmalig 50 Digits. Die gleiche Summe erhält ein Teilnehmer für die Einwilligung, sich zukünftig per E-Mail über „Happy Digits“ informieren zu lassen. Eine weitere Eigenheit liegt in den kreativen Sammelmechanismen, so gibt es nicht nur die Möglichkeit Sammel-gemeinschaftenzu gründen, sondern bereits erworbene Digits können auch an andere Teilnehmer überwiesen werden. Das Prämienangebot bietet eine reichhaltige Palette an Sachprämien, vom Haftnotizbüchlein (für 690 Digits) über DVD-Player (für 8.390 Digits) bis hin zu Fahrrädern (für 39.900 Digits). Reiseangebote und Spenden (für SOS-Kinderdörfer) erweitern zudem das Programmangebot. Aber auch Downloads – z. B. von Computerspielen oder Bildschirmschonern – werden als Prämie angeboten. Hierbei kommt „Happy Digits“ die Onlinekompetenz der DTAG zu Gute. Neben den Sammelpartnern gibt es aber im Rahmen von „Happy Digits“ auch so genante Vorteilspartner, wie z. B. Freizeitparks, Kultur- und Serviceangebote, wo gegen Vorlage der „Happy Digits“-Karte ein Rabatt zu erzielen ist. Mittlerweile nutzen mehr als 12 Mio. Teilnehmer die Vorteile von „Happy Digits“.

Allerdings ist die Vergabe von Digits mit zahlreichen Einschränkungen verbunden, so werden beispielsweise Serviceprovider-Kunden, welche T-Mobile nutzen, ebenso von der Punktevergabe ausgeschlossen, wie T-Online Kunden mit dem Tarif „T-Online by call“.

Folgendes Rechenbeispiel aus dem Festnetzsegment soll die finanzielle Vorteilhaftigkeit, im Falle der ausschließlichen Nutzung der T-Com, hinterfragen. Digits lassen sich über die Verbindungsentgelte im Festnetz der DTAG (T-Com) erwerben. Pro Telefonat über das ISDN-Netz der T-Com werden dem Teilnehmer demnach ein Digit je Euro Umsatz gutgeschrieben. Tabelle 12 zeigt die entstehenden Kosten, die wochentags bei einem einstündigen Gespräch in der Zeit zwischen 9 bis 18 Uhr anfallen, bei Verwendung des Standardtarifs der DTAG. Alternativ ist für jedes Gespräch der in dieser Zeit günstigste offene Call-by-Call-Anbieter und dessen Tarif angegeben. Bei Vergleich ergibt sich je nach Gesprächsziel ein Preisunterschied von bis zu 7 Euro.

Angenommen ein Kunde verfügt über einen ISDN-Anschluss und führt seine Telefonate ausschließlich über das Netz der T-Com, so ergibt sich, bei Zugrundelegung der Angaben aus Tabelle 12, ein Rechnungsumsatz von knapp 25 Euro pro Monat. Bei Teilnahme am Bonusprogramm „Happy Digits“ werden dem Kunden demzufolge monatlich 25 Digits gutgeschrieben. Bei Konstanz der Parameter Tarifstruktur, Telefonierverhalten und monatlicher Umsatzgenerierung dauert es den Zeitraum von 28 Monaten, bis der Kunde seine Einstiegsprämie (Haftnotizbüchlein für 690 Digits) einlösen kann. Bei Verwendung des günstigsten Call-by-Call-Anbieters über den besagten Zeitraum würde sich ein Preisunterschied von 385 Euro (= 28 Monate*13,75 Euro monatlicher Kostenersparnis) ergeben. Da stellen die monatlich gutgeschriebenen 25 Digits keinen reellen Trost dar.