Analyse und Bewertung der Erfolgspotentiale von Lösungen des Efficient Consumer Response (ECR)

Diplomarbeit von Nikolas Niebuhr

Einleitung:

Efficient Consumer Response (ECR) hat wie kaum ein anderes Konzept die Zusammenarbeit zwischen Konsumgüterindustrie und Handel in den letzen Jahren geprägt und verändert. Die in der Presse immer wieder dargestellten Berichte über unzufriedene Kunden sind Abbild des herrschenden Marktklimas in Deutschland. Der Leitspruch: „Der Kunde ist König“ kann in Deutschland ergänzt werden durch: „Der Verkäufer ist Kaiser.“ Derzeit herrscht eine hohe Diskrepanz in den Prozessen zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Im Zuge stagnierender Konsumgütermärkte, eines massiven Verdrängungswettbewerbs im Handel und eines hohen Konkurrenzdrucks in der Industrie hat das kooperative und wirtschaftsstufenübergreifende Strategiekonzept ECR große Popularität erlangt. Andreas Günther, Leiter Trade Marketing Henkel, brachte es auf den Punkt, als er sagte: „Die Zeit des Wachstums ist vorbei, nun geht es mit ECR an die Potentialausschöpfung.“ Die einzelnen Basiskomponenten des ECR bieten für Handel und Hersteller die Chance, auf dem Weg weitreichender Kooperationen dem Dilemma der Wertvernichtung unausgeschöpfter Potentiale entlang der Wertschöpfungskette zu entkommen. Im Mittelpunkt stehen dabei bisher kaum genutzte Komplementärbeziehungen zwischen Industrie, Handel und Logistik, welche in Zukunft zum Wohle des Kunden durch ECR perfektioniert werden sollen. Problem ist es nun die wesentlichen Faktoren zu ermitteln, die maßgeblich über eine erfolgreiche Einführung und Verwirklichung des ECR entscheiden und damit die Situation für Hersteller, Handel und vor allem die der Konsumenten entscheidend verbessern. Dabei liegt, wie in der Themenstellung gefordert, ein wesentlicher Schwerpunkt in der Herleitung und Erläuterung der Bedeutung von Erfolgspotentialen.

ECR ist in der Praxis das Thema der Stunde und die Unternehmen wollen es machen! Aber kann ECR überhaupt „gemacht“ werden?

Im Rahmen der Diplomarbeit wird das Ziel verfolgt, daß Konzept des ECR transparent darzustellen und die für das Unternehmen entscheidenden Faktoren, welche über den Erfolg des ECR-Konzepts entscheiden, zu analysieren und zu bewerten. Die für die Eingliederung des ECR im Unternehmen entscheidenden Erfolgspotentiale (EP) sollen auf Basis empirischer Erfolgsfaktorenforschungen gewonnen werden. Damit wird eine Möglichkeit generiert, die jedem Unternehmen aufzeigt, wie es für sich die wichtigsten und erfolgversprechensten Faktoren identifizieren kann, um somit ihre eigenen unternehmensspezifischen Vorteilsquellen zu erkennen und ausnutzen zu können. Die so analysierten EP bilden die Basis für eine erfolgreiche Integration des ECR-Konzeptes in das Unternehmen, um damit dem Ziel einer effektiven und effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage näher zu kommen. Darüber hinaus ist es Ziel dieser Arbeit, Unternehmen eine Bewertungshandhabe dieser analysierten Faktoren zu geben. Dadurch werden diese in die Lage versetzt, selbständig zu erkennen, welche Faktoren die größte Bedeutung zur Erreichung der durch ECR gesteckten Ziele besitzen. Hierfür gilt es ein geeignetes Bewertungsinstrument für Unternehmen zu finden.

Diese Arbeit soll nicht nur eine Deskription von ECR sein, sondern sich aus dem klassischen Denkrahmen lösen und versuchen, eine neue Sichtweise der Analyse- und Bewertungsmöglichkeit der wesentlichen Faktoren des ECR-Konzeptes darzulegen.

Gang der Untersuchung:

Nach der in der Einführung erläuterten Ausgangssituation und Zielsetzung der Arbeit gibt das zweite Kapitel einen allgemeinen Überblick über das ECR-Konzept und seine wesentlichen Entstehungs- und Verbreitungsgründe. Anschließend werden die Bedeutung, Ziele und Aufgaben des ECR vertiefend dargestellt, um Einblicke in mögliche Einsparungspotentiale zu erhalten. Der darauf folgende Abschnitt erläutert die ECR-Basisstrategien mit den ihnen zugehörigen Bausteinen, wobei anschließend unter Zuhilfenahme praktischer Studien die bei der Umsetzung der Strategien auftretenden Probleme und Hindernisse betrachtet werden.

Im vierten Kapitel wird eine in der Literatur häufig vernachlässigte Definition des EP und eine Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen vorgenommen, um ein eindeutiges und einheitliches Begriffsverständnis im Hinblick auf die folgenden Ausführungen zu ermöglichen. Die Erläuterungen der EP werden aus Sicht des St. Galler Managementkonzeptes vorgenommen. Der Managementansatz bietet ein theoretisches Gerüst für die sich anschließende Analyse und Bewertung der ECR-EP. Zudem ermöglicht das Managementkonzept die Wirkungsweise von ECR im Unternehmen zu bestimmen und ECR als eine Art Leitstern, eine sog. Vision, für die Entwicklung des Unternehmens zu identifizieren.

Um diese Vision erfolgreich umsetzen und realisieren zu können, wird in Teil fünf eine theoretische Möglichkeit der Erfolgspotentialanalyse dargestellt. Dabei werden die EP eines Unternehmens, die über die erfolgreiche Umsetzung der ECR-Vision maßgeblich entscheiden, analysiert. Darauffolgend wird mit Hilfe der Balanced Scorecard eine Bewertungsmöglichkeit aufgezeigt, wie die zuvor analysierten EP - sowie darauf aufbauend das gesamte ECR-Konzept - in ihrer Bedeutung und Beeinflussung für die Ziele eines Unternehmens bewertet werden können. Den Abschluß dieser Arbeit bildet ein Fazit sowie eine kritische Würdigung der EP des ECR-Ansatzes.

Inhaltsverzeichnis: