Analyse, Messung und Optimierung des Kundenwertes in der Finanzdienstleistungsbranche

Unternehmen die Wahl zwischen verschiedenen am Markt existierenden Standardsoftwareangeboten214. (1) Individualsoftware Wie bereits erwähnt, zeichnet sich eine Individualsoftware dadurch aus, dass sie an den konkreten betrieblichen Bedürfnissen angepasst wird und die spezifischen Anforderungen des auftraggebenden Unternehmens erfüllt215. Genau wie bei der Eigenerstellung, ist im Vorfeld der Programmentwicklung und Implementierung schwer abzuschätzen, in welcher Höhe Kosten anfallen werden216. Darüber hinaus besteht die Gefahr einer Abhängigkeit gegenüber des beauftragten Softwarehauses. Das Risiko einer Fehlinvestition bzw. eines Misslingens ist aber dennoch geringer als bei einem Entwicklungsalleingang. In den meisten Fällen kann auf ein größeres Expertenwissen zurückgegriffen werden217 und im Falle auftretender Mängel besteht ein rechtlicher Gewährleistungsanspruch218. Im Zuge technischer oder auch organisatorischer Neuerungen kann dieses Expertenwissen ebenfalls von Vorteil sein, da keine eigenen Ressourcen für zusätzliche Programmweiterentwicklungen beansprucht werden brauchen219. Schließlich muss eine genaue Analyse des Verhältnisses von Aufwand und Nutzen durchgeführt werden, um ein derartiges Projekt zu rechtfertigen. Tendenziell schrumpft der Anteil von Individualsoftware im Verhältnis zu Standardsoftware, vor allem im Bereich betriebswirtschaftlicher Anwendungen und damit von analytischen CRMProgrammen220. (2) Standardsoftware Die zweite Alternative des Fremdbezugs bedeutet eine Software zu erwerben, die in ihrer Struktur und Funktionsfähigkeit für eine Vielzahl von Unternehmen und damit auch für Wettbewerber frei zugänglich ist. [...]

aa) Eigenerstellung Bei einer Problemlösung durch Eigenerstellung handelt es sich in jedem Fall um eine Form von Individualsoftware. Ob eine derartig aufwendige Lösung zum gewünschten Erfolg führt, entscheidet das Abwägen der in diesem Fall auftretenden Vor- und Nachteile. Grundvoraussetzung sind genügend interne Ressourcen, um ein solches Projekt durchführen zu können. Das Unternehmen muss über das nötige Know-how und die entsprechenden personellen Kapazitäten verfügen208. Ein zweiter sehr wichtiger Punkt sind die Kosten, die auf das Unternehmen zukommen. Es ist oftmals problematisch, diese bereits im Vorfeld der Erstellung angemessen quantifizieren zu können209. Neben den Programmierkosten fallen in der Regel erhebliche Wartungskosten an, die deutlich höher liegen als bei einer vergleichbaren Standardsoftwarelösung210. Darüber hinaus begibt sich das Unternehmen in eine gewisse Abhängigkeit gegenüber seiner Programmierabteilung211. Liegt hier eine hohe Fluktuation vor, geht wertvolles Know-how verloren. Außerdem beeinflusst die Qualität und Quantität der eigenen Mitarbeiter maßgeblich die Dauer der Entwicklungs- und der Einführungszeit. Letztlich entscheidet die Individualität und die Einzigartigkeit der erstellten Software über deren Qualität und einen möglichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Inwieweit dieser Wettbewerbsvorteil Konstanz aufweisen kann, liegt wiederum im Verantwortungsbereich des Unternehmens. Wichtig ist, dass mit entsprechenden Systemweiterentwicklungen den jeweils aktuellen Problemstellungen gegenübergetreten werden muss212. bb) Fremdbezug Befindet sich ein Unternehmen nicht in der Lage, die benötige Software selber zu erstellen, existieren wiederum zwei Möglichkeiten213. Im ersten Fall kann eine entsprechende Anwendungssoftware von einem externen Softwarehersteller individuell an die betrieblichen Problemstellungen angepasst werden. Im zweiten Fall hat das [...]

notwendig, eventuell interessante Determinanten zu bestimmen oder gar Hypothesen aufzustellen199. Das Data-Mining ermöglicht die automatische bzw. maschinelle Identifikation von Mustern und Strukturen in großen Datenbeständen200. Auf Basis dieser Muster können Regeln abgeleitet werden, Unterschiede zwischen Datensätzen bestimmt, und Attribute ermittelt werden, die kennzeichnend für besondere Gruppenzugehörigkeiten sind. Darüber hinaus können Trends und zukünftiges Kundenverhalten vorhergesagt, sowie bisher konfus angeordnete Datenbestände sinnvoll strukturiert werden 201. In Bezug auf den Kundenwert kann mit Hilfe des Data-Mining der Customer-Lifetime-Value, die ChurnWahrscheinlichkeit202, das Cross-Buying-Potenzial oder aber die zukünftige Bonität prognostiziert werden203. Die technische Vorgehensweise wird maßgeblich durch Verfahren der Dependenzanalyse204 und der Interdependenzanalyse205 beeinflusst (siehe Anhang Abb. 35). Im Einzelnen umfassen die daraus resultierenden Ziele und Funktionen des Data-Minings die Klassifizierung, Clusterung und Assoziation von Daten206. Auf die einzelnen mathematischen und statistischen Verfahren soll an dieser Stelle aufgrund der Weitläufigkeit nicht näher eingegangen werden (siehe Anhang Abb. 36). [...]