Ambient Media

Diplomarbeit von Katrin Hoffmann

Einleitung:

Die beiliegende Diplomarbeit wurde mit der Zielsetzung verfasst, alle verfügbaren Informationen zur noch wissenschaftlich weitgehend unstrukturierten Mediagattung der Ambient Medien zusammenzutragen, diese systematisch aufzubereiten, und so eine sinnvolle Wissensbasis für deren zukünftigen Einsatz zu schaffen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit soll der Prozess der Ambient Media Planung näher untersucht werden. Hierfür wird der Planungsprozess zunächst in einzelne Schritte zerlegt und analysiert. Zudem soll festgestellt werden von welchen beteiligten Instanzen die einzelnen Aufgabenfelder gängigerweise abgedeckt werden und welche unterschiedlichen Möglichkeiten bestehen, eine Ambient Media Kampagne zu realisieren. Zum Abschluss dieser Untersuchung soll aus den generierten Informationen ein systematisches Ablaufschema des Planungsprozesses erarbeitet werden.

Primäres Ziel dieser Arbeit ist es neue Erkenntnisse über die Bewertbarkeit von Ambient Medien zu gewinnen. Hierbei soll zunächst die Eignung der gängigen Mediakennzahlen im Mittelpunkt stehen. Nach einer wissenschaftlichen Untersuchung der Kennzahlen sollen die hieraus erwachsenen Erkenntnisse anhand einer Befragung überprüft werden, um abschließend Aussagen über deren Eignung zur Bewertung von Ambient Medien treffen zu können. Anhand der dabei gewonnenen Erkenntnisse soll zudem nach einem neuen Ansatz gesucht werden, um die Bewertbarkeit von Ambient Medien zukünftig zu verbessern.

Die Beantwortung der Frage, ob und inwiefern eine Bewertbarkeit der Medienleistung von Ambient Medien gegeben ist und wie eine Solche gegebenenfalls realisiert werden kann, bildet somit die zentrale Fragestellung dieser Arbeit. Mit der Untersuchung dieser Thematik soll dazu beigetragen werden, eine Quantifizierung der Medialeistung eines äußerst kreativen und effizienten Medienzweiges zukünftig zu ermöglichen.

Gang der Untersuchung:

Der Fokus liegt in den Kapiteln zwei bis acht zunächst auf der allgemeinen Thematik Ambient Media. Zu Anfang sollen hier beispielhafte Ambient Media Formate die Bandbreite dieser Mediengattung verdeutlichen. Anschließend wird versucht, anhand zeitgenössischer Entwicklungen im Werbemarkt, den wachsenden Erfolg von Ambient Medien zu erklären. Nach einer allgemeinen Begriffsbestimmung folgt dann die systematische Kategorisierung der Erscheinungsformen und deren Einordnung in den Media Mix.

Es soll so ein anschauliches Konstrukt geschaffen werden, dass einen Überblick über die verschiedenen Ambient-Werbemöglichkeiten ermöglicht. Im weiteren Verlauf werden Beispiele zu Anwendungsmöglichkeiten, Werbewirkung und mit Ambient Media verfolgbaren Zielsetzungen aufgeführt. Den Abschluss dieses ersten thematischen Teils bildet dann ein kurzer Ausblick auf die mit dem Einsatz von Ambient Media verbundenen Chancen und Risiken.

Die Kapitel neun und zehn befassen sich mit dem Prozess der Ambient Media Planung. Ausgehend von einer Beschreibung des deutschen Ambient Media Marktes soll geklärt werden, inwiefern sich der Ambient-Planungsprozess in ein Ablaufschema einpassen lässt. Hierfür werden zunächst alle beteiligten Instanzen sowie deren genauer Aufgabenbereich im Planungsprozess beschrieben und die unterschiedlichen Möglichkeiten aufgezeigt, wie dieser Planungsprozess in der Praxis ablaufen kann. Anschließend wird versucht den Planungsablauf mit allen wichtigen Vorgaben, Rahmenbedingungen und Planungsschritten schematisch klar darzustellen.

Die darauf folgenden Kapitel elf bis dreizehn befassen sich ausführlich mit der Bewertbarkeit von Ambient Medien. Nach der Beantwortung der Frage, ob eine Quantifizierung der Medialeistung von Ambient Medien überhaupt benötigt wird, und einen ähnlichen Stellenwert wie bei klassischen Medien einnehmen sollte, soll untersucht werden, ob die Verwendung gängiger Kennzahlen zu einer sinnvollen Bewertung von Ambient Medien führt.

Resultierend aus dieser Überprüfung werden Hypothesen über die Eignung der Mediakennzahlen zur Bewertung von Ambient Media aufgestellt, die anschließend anhand einer Online-Erhebung überprüft und folglich entweder bestätigt oder verworfen werden. Die Beantwortung der Frage, ob und inwiefern eine Bewertbarkeit von Ambient Medien mit bestehenden Mediakennzahlen gegeben ist, steht dabei im Mittelpunkt. Teil der praktischen Arbeit ist zudem die Entwicklung einer zur Messung der qualitativen Medialeistung von Ambient Media geeigneten Kennzahl, deren Praxisrelevanz ebenfalls innerhalb der Online-Befragung abgeprüft werden soll.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 9., Der deutsche Ambient Media Markt: Nach wie vor ist es schwierig sich ein transparentes Bild über den deutschen Ambient Media Markt zu machen. Erschwert wird dies einerseits durch die große Vielfalt an unterschiedlichen Werbeträgern innerhalb dieser Mediagattung, und andererseits durch den stark fragmentierten Markt der Ambient Media Anbieter. Viele neue Werbeträger und mehr oder weniger seriöse Anbieter drängen sich auf dem Ambient Media Markt. Einheitliche Standards bezüglich Leistung, Preis, und Professionalität sucht man hier derzeit noch größtenteils vergeblich. Diese hier aufgeführten Faktoren tragen entscheidend dazu bei die Planung einer Ambient-Kampagne zu erschweren.

Vom deutschen Fachverband Ambient Media (FAM) wurden erste Maßnahmen ergriffen, die Branche zu professionalisieren und die Planbarkeit von Ambient Media zu verbessern. Ein Ambient-Media-Katalog wurde entwickelt, der in seiner derzeitigen Version 206 der gängigsten Mainstream-Ambient-Media-Formate umfasst und deren Einsatz und Wirkungsweise kurz beschreibt. So kann sich der Interessierte einen ersten Überblick über die Bandbreite der unterschiedlichen Ambient Formate verschaffen.

Um die von Mediaagenturen geforderte Qualität der Ambient Medien sicher zu stellen und die „Schwarzen Schafe“ unter den Anbietern zu entlarven, wurde vom FAM ein eigenes Gütesiegel eingeführt, welches an Mitglieder vergeben wird, die mit ihren angebotenen Ambient Formaten bestimmte marktgängige Standards erfüllen müssen.