Alumni-Vereinigungen von Universitäten als lohnenswertes Mittel der Kommunikationspolitik?

Diplomarbeit von Janina Becker

Problemstellung:

Die fortschreitende Entwicklung neuer Medien und Kommunikationsformen sowie die Vereinheitlichung von Bildungsabschlüssen und die steigende Anzahl konkurrierender Bildungseinrichtungen führen zu einem zunehmenden Wettbewerbsdruck zwischen den deutschen Universitäten.

Erschwerend hinzu kommt die Veränderung der finanziellen Grundausstattung deutscher Universitäten. Momentan werden die deutschen Universitäten zwar noch nahezu vollständig vom Staat finanziert, doch stagniert die staatliche Finanzierung, was dazu führt, dass die deutschen Universitäten gezwungen sind, verstärkt Einnahmen aus privaten Quellen zu generieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen werden sich Universitäten in Zukunft intensiver mit gezielten und umfassenden Marketingkonzepten beschäftigen müssen, um Spenden zu erlangen, Studierende an sich zu binden und somit konkurrenzfähig zu bleiben. Das Hochschulmarketing erlangt daher eine ‘Schlüsselfunktion’ als strategischer Erfolgsfaktor. Dies zeigt sich im Besonderen daran, dass sich an vielen deutschen Universitäten erst in den letzten Jahren Alumni-Netzwerke gebildet haben, während die Bedeutung von Alumni-Vereinigungen in den USA bereits vor über 200 Jahren erkannt wurde.

Bedingt durch die zuvor skizzierten veränderten Rahmenbedingungen fungiert die in den USA praktizierte Absolventenarbeit und die damit verbundenen finanziellen Erfolge als Vorbild für deutsche Universitäten.

Ehemalige Studierende werden von deutschen Universitäten immer mehr umworben. Das Bündnis zwischen Universität und Studierenden soll nicht mit dem Erhalt des Abschlusszeugnisses enden, sondern es soll eine lebenslange Verbindung entstehen, die auch bei Spenden und finanziellen Zuschüssen nicht aufhört. Langfristig hilft eine Alumni-Vereinigung der Universität bei der Ausprägung einer ‘corporate identity’, welche bei der aktuellen Konkurrenzsituation von Bildungseinrichtungen unerlässlich ist. Bisher wurde an den meisten deutschen Universitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik nur die Öffentlichkeitsarbeit intensiv praktiziert. In Zukunft sollen Alumni-Vereinigungen genutzt werden, um die Kommunikation zwischen Universität und der ausgewählten Zielgruppe zu intensivieren. Hierdurch sollen die Studierenden und Absolventen enger an die Universität gebunden werden. Die ehemaligen Studierenden dienen dabei als ‘Sprachrohr’ der Universität und sollen bei der Rekrutierung neuer Studierender behilflich sein. Außerdem schaffen Alumni-Vereinigungen Kontakte zur Wirtschaft, vernetzen ihre Mitglieder und haben somit einen vielseitigen Nutzen, wie z.B. Praktika für Studierende etc.

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu analysieren, ob Alumni-Vereinigungen an deutschen Universitäten ein lohnenswertes Mittel der Kommunikationspolitik darstellen, oder ob die Restriktionen größer sind als die Nutzenpotenziale.

Gang der Untersuchung:

Nachdem in Kapitel 1.1. eine kurze Einführung ins Thema erfolgte, soll in Kapitel 2 der theoretische Bezugsrahmen erarbeitet werden. Zu Beginn werden die Begriffe ‘Alumni’ und ‘Hochschulmarketing’ definiert. Darauf folgt eine kurze Schilderung der Historie von Alumni-Vereinigungen. Dies soll Wurzeln dieser ‘Bewegung’ und die Unterschiede in Deutschland und den USA aufzeigen. Diese Darstellung dient später zum besseren Verständnis der Restriktionen der Alumni-Arbeit in Deutschland, die in Kapitel 3 dargestellt werden. Weiterhin wird im Grundlagenteil auf die Zielgruppen und Aufgaben der Alumni-Vereinigungen eingegangen und abschließend die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik dargestellt.

Kapitel 3 analysiert die Alumni-Arbeit und soll im Anschluss an das Kapitel eine Antwort auf die Frage liefern, ob Alumni-Vereinigungen von Universitäten ein lohnenswertes Mittel der Kommunikationspolitik darstellen.

Zunächst wird auf das Hochschulmarketing als Bezugsrahmen der Alumni-Arbeit eingegangen. Anschließend folgen die organisatorischen Anforderungen an Alumni-Vereinigungen. Im nächsten Schritt wird die Alumni-Arbeit von Hochschulen näher analysiert, indem die Ziele, Schritte zur Zielerreichung und die Effizienz und Effektivität der dargestellten Maßnahmen beurteilt wird.

Abschließend werden die Restriktionen und Nutzenpotenziale der Alumni-Arbeit betrachtet, um zu einer Beurteilung der Alumni-Arbeit an deutschen Universitäten zu gelangen.

In Kapitel 4 erfolgt eine Schlussbetrachtung der Arbeit, die neben einem zusammenfassenden Rückblick auch einen Blick in die Zukunft wirft.

In der hier vorliegenden Arbeit wird der Begriff Hochschule synonym zum Begriff Universität benutzt. Die Autorin ist sich darüber bewusst, dass dies nicht dem allgemein gültigen Begriffsverständnis entspricht und der Begriff Hochschule normalerweise nicht nur für Universitäten, sondern auch für Fachhochschulen etc. benutzt wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.1, Die Entstehungsgeschichte von Alumni-Vereinigungen:

Die erste als Alumni-Vereinigung zu bezeichnende Einrichtung wurde bereits 1792 an der Yale University von ehemaligen Studierenden gegründet, die einen Newsletter an ehemalige Kommilitonen verschickten. Die erste Society of Alumni entstand 1821 am Williams College.

Alumni-Vereinigungen wurden ab den 20er – Jahren des 19. Jahrhunderts zuerst an privaten Einrichtungen gegründet. Erst Ende des 19. Jahrhunderts folgte die Gründung von Alumni-Vereinigungen auch an staatlichen Einrichtungen.

Die Akquisition finanzieller Mittel zur Unterstützung der Universitäten stellte sich in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts als Problem dar.

Am Ende des 19. Jahrhunderts wurden durch die Alumni vor allem sportliche Aktivitäten an den Universitäten bzw. Colleges unterstützt.

Bereits im Jahr 1909 verfügte die University of Michigan über 20.205 Alumni, Harward über 19.033, Columbia über 17.832, Yale über 15.428, Princeton über 6.174 und die John Hopkins University über 2000 Alumni.

Bedingt durch die zunehmenden Mitgliederzahlen und die dadurch entstehende Mehrarbeit stellte die University of Michigan 1897 als erste einen vollzeitbeschäftigten ‘alumni secretary’ ein.

Die Signifikanz der Alumni-Arbeit wurde durch den Zusammenschluss der Akteure zu verschiedenen Vereinen zu Beginn des 20. Jahrhunderts verdeutlicht. 1913 kam es zu der Gründung einer Vereinigung aller Alumni-Sekretäre. 1918 folgte ein Zusammenschluss der Herausgeber von Alumni-Zeitungen zur Gründung der ‘Alumni Magazine Associated’. Weiterhin wurde 1925 die ‘Association of Alumni Funds’ und 1927 der ‘American Alumni Council’ gegründet. Die Gründung der Alumni Funds erfolgte zur finanziellen Unterstützung der Aufgaben und Ziele der Bildungsinstitutionen.

Die Gründung der Dachorganisation CASE (Council for Advancement and Support of Education) im Jahr 1974 trug zu einer professionalisierten Entwicklung der Alumni-Arbeit in den USA bei.

Im Verlauf der folgenden Jahre wurden die amerikanischen Alumni-Vereinigungen als Finanz- und später auch als Marketinginstrument entdeckt. Seit den 80er Jahren gewannen Alumni zusätzlich zu ihrer Funktion als Financiers und Rekrutierer neuer Studierender die Aufgabe von Beratern. Aufgrund ihres Wissens, ihrer Erfahrung und den Kontakten zu wichtigen Personen aus Politik und Wirtschaft können die Berater ihrer Hochschule in vielfacher Weise Nutzen bringen.

In Europa wurden im letzten Jahrhundert hauptsächlich in England und Frankreich Ehemaligen-Vereinigungen gegründet. Das älteste englische Mitgliederverzeichnis wurde von Joseph Foster geschrieben und beinhaltet die Absolventenjahrgänge von 1715 bis 1886.

2.2.1.1, Alumni-Vereinigungen in den USA:

Zur verständlichen Erläuterung der Alumni-Vereinigungen in den USA ist es wichtig, zuerst das amerikanische Bildungssystem zu betrachten, um die Rahmenbedingungen, die der Alumni-Arbeit zugrunde liegen, transparent zu machen.

Amerikanische Hochschulen besitzen ein hohes Maß an Autonomie. Jede Organisation ist in der Lage, eine private Fakultät oder Universität zu gründen. Die staatliche Zustimmung ist weder bei der Berufung neuer Professoren noch bei der Verteilung von Finanzmitteln oder ähnlichen Entscheidungen notwendig. Diese Rahmenbedingungen führen im amerikanischen Hochschulsystem zu einer hohen Wettbewerbsintensität zwischen den Universitäten und den einzelnen Fachbereichen um Studierende, Finanzmittel, Wissenschaftler und den akademischen Ruf. Nach TROGELE führten diese Faktoren zu einer nachfrageorientierten Einstellung, welche sich u.a. in der hohen Aufmerksamkeit gegenüber Studierenden und Alumni äußert, da die Hochschulen aufgrund der mangelnden finanziellen Unterstützung durch den Staat auf alternative Finanzierungsquellen angewiesen sind. Diese Situation ist ausschlaggebend für die große Bedeutung der Alumni amerikanischer Hochschulen.

Die Alumni-Netzwerke sind an amerikanischen Universitäten selbständige Geschäftseinheiten. Sie werden von professionellen Führungskräften geleitet, die auch für den ökonomischen Erfolg die Verantwortung tragen.

Die Alumni tragen als Botschafter oder Lobbyisten zu einem guten Ruf der Universität in der Öffentlichkeit bei und akquirieren somit neue Studierende. Charakteristisch für amerikanische Hochschulen ist die Campus-Struktur. Der Campus stellt einen Ort dar, an dem nicht nur studiert wird, sondern der auch Lebensmittelpunkt ist. Der Campus wurde absichtlich in abgelegene Gegenden eingerichtet, um die Identifikation der Studierenden mit dem Ort zu erhöhen und die Studierenden untereinander zusammen zu schweißen. Wenn es eine Universität schafft, zu einem neuen Zuhause für ihre Studierenden zu werden, ist ein erster Schritt in Richtung Alumni-Bindung getan. Die Institution kümmert sich in allen Lebenslagen um ihre Studierenden und bildet so die Basis für eine emotionale Bindung an die Institution, die sich auf spätere Absolventen-Aktivitäten positiv auswirkt.

Da den Absolventen in der Regel aufgrund des Studiums ein gehobener Lebensstil ermöglicht wird, möchten sich diese bei ihrer Alma mater erkenntlich zeigen. Dankbarkeit und der Wunsch etwas zurück zu geben, wird von GOMBOZ als einer der Hauptgründe für die aktive Mitgliedschaft in einer Alumni-Vereinigung genannt.

Als Gegenleistung für eine Mitgliedschaft in einer Alumni-Vereinigung bieten die Hochschulen ihren Mitgliedern eine Vielzahl von Kontakten zu Ehemaligen, sowie die Möglichkeit, Freizeit- und Weiterbildungsangebote zu nutzen.

In der Vergangenheit haben sich Absolventenvereine in den USA immer mehr zu einem Zielgruppen-Findungsinstrument entwickelt. Es werden sowohl interne als auch externe Zielgruppen der Hochschule angesprochen. Mit dem Angebot von Dienstleistungen werden die Ehemaligen an die Universität gebunden. Über sogenannte ‘University Programmes’ werden die Beziehungen zwischen Universitätsmitgliedern und Absolventen sichergestellt und zukünftige Alumni ausgesucht. Durch Entwicklungsprogramme versucht man neue Mitglieder und Drittmittel zu werben. Das interne Kommunikationsmedium stellt die Zeitschrift des Absolventenvereins dar. Diese informiert über Aktivitäten, spezifische Themen und vor allem über die Leistungsangebote des Vereins, durch welche die Bindung an die Hochschule gefördert werden soll. Die externe Kommunikationspolitik soll neue Mitglieder und Drittmittel werben, um die Finanzierungsgrundlage der Hochschule zu sichern.