Alternative Wohnformen

Das Management von Wohnungsunternehmen sollten soziale Anforderungen gerecht werden. Der am Anfang dieser Arbeit beschriebene soziale Wandel erfordert ein Soziale Management welches ein Unternehmensleitbild und –konzept umfasst.112 Hier werden die Veränderungen des Marktes berücksichtigt. Gute Berater des Managements sind meistens die eigenen Mitarbeiter, denn sie sind ebenfalls Nachfrager auf den wohnungswirtschaftlichen Märkten. Wenn die Mitarbeiter das Verständnis für die Märkte selbst erarbeiten und dieses wird im Unternehmensleitbild verankert, können sich die Mitarbeiter besser auf die Kundenbedürfnisse einstellen. Das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen wird sozialer sowie das soziale Marketing (Kunden- und Marktorientierung, Zielgruppenanalyse, Kommunikationspolitik) kann neue Geschäftsfelder erkennen lassen sowie die Kundenbindung fördern. 6.1.1 Gemeinschaftliches Wohnen als Marketinginstrument Zur Zeit ist das Produkt Gemeinschaftliche Wohnen in der Wohnungswirtschaft noch vergleichsweise unbekannt oder die Skepsis der Verantwortlichen zu hoch. Die Entwicklung von alternativen Wohnformen, insbesondere das Gemeinschaftliche Wohnen, könnten die genannten Wettbewerbsvorteile sein. Sicherlich ist das gemeinschaftliche Wohnen nicht der Lösungsansatz für die verschiedenartigen Probleme in den Portfolios. Sondern neben vielen anderen Ansätzen, ein weiteres Angebot und in erster Linie Instrument. Die Planung und Realisierung des Gemeinschaftlichen Wohnens könnte ein Instrument für das unternehmerische Marketing sein. Ein Wohnungsunternehmen muss umdenken und sich an den Menschen orientieren. Es muss neu denken und sämtliche betriebliche Aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse ausrichten, um die eigenen obersten Unternehmensziele zu erreichen. Eine Kernaufgabe des Marketing ist die vollständige Orientierung des gesamten Unternehmens an den Kunden. Soll das Wohnungsunternehmen erfolgreich am Markt bestehen, „muss es zuerst die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager kennen lernen (>>listen to the market<<), beurteilen, inwieweit die Angebote der Konkurrenz diese Bedürfnisse erfüllen, alle Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten.“113 [...]

Die veränderte Situation auf den Wohnungsmärkten beeinflusst durch die demographische Entwicklung, die Individualisierung und Pluralisierung, welche die Wohnungswirtschaft mit neuen Lebensstilen, Familienformen und Haushaltstypen sowie die Erosion der staatlichen sozialen Sicherungssysteme konfrontiert, erfordern ein neues Verständnis einer ganzheitlichen, zukunftsorientierten und nachhaltigen Unternehmensführung. Ein wohnungswirtschaftliches Unternehmen muss stets einen optimalen Gewinn erreichen, um die langfristige Kontinuität und Erweiterung sicher zu stellen. Investitionen müssen risikolos in die Zukunft erfolgen. Ohne Investitionen kann ein Unternehmen nicht wachsen und seine Stellung im Markt sichern sowie ausbauen.109 Der Wettbewerb ist dynamisch und nun auch in der Wohnungswirtschaft alltäglich. Bei einem Übergang vom Monopol zum Wettbewerb wandelt sich der Kunde. Er durchläuft die Phasen der Sättigung und Kaufkraftstärkung sowie des wachsenden Kritikverhaltens. Die Wohnungswirtschaft hat es nun mit informierten Menschen und immer stärker, durch die gesellschaftlichen Veränderungen, differenzierten Kundenwünschen zu tun. Die Herausforderung ist es, einen Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden.110 Der Kunde möchte eine individuelle Selbstentfaltung und -verwirklichung und dass erfordert von Unternehmen eine stetige Fähigkeit sich zu verändern und sich für die Märkte zu öffnen. Die Aufgabe ist es, neue Geschäftsfelder zu finden. Ein neues Geschäftsfeld mit hohen Wachstumspotentialen sind unter anderen die „verschiedenen Formen altersgerechten Wohnens. Ein zunehmender Anteil älterer Menschen und eine Ausdifferenzierung der Gruppe der „Älteren“ – mit einer Polarisierung der Einkommens- und Vermögensverhältnisse – schaffen Nachfragepotentiale (...)“111 [...]

Im klassischen Altenheim leben die Menschen in einem Großhaushalt, welcher rationell unter betriebswirtschaftlichen Aspekten organisiert ist. Die verschiedenen Bedürfnisse der älteren Menschen können nicht ausgelebt werden. Es gibt einen strikten Tagesablauf und zwischen den Mahlzeiten aus einer Großküche werden Therapien angeboten. Solche Therapien können Kontinenz-, Gedächtnis- und Orientierungstraining sein. Ebenso wird Gymnastik, Psychotherapie, Krankengymnastik und Massagen angeboten. Die Entfaltung der eigenen Persönlichkeit der älteren Menschen ist eingeengt. Die Vorgaben der Kranken- und Pflegeversicherungen engen den finanziellen Rahmen und somit das selbstbestimmte Leben drastisch ein.107 Die Gründe für einen Umzug in ein Heim sind erhebliche Verschlechterungen der gesundheitlichen Situation, Unfähigkeit nach einem Krankenhausaufenthalt wieder selbstständig leben zu können oder der Wunsch den Angehörigen nicht zur Last zu fallen. In den Heimen leben vorwiegend die Hochaltrigen mit einem Durchschnittsalter von 81 Jahren. Die Investitionskosten für einen Heimplatz betragen zwischen 76.693,-und 102.258,-- € und zusätzlich ist der Bedarf an Pflegepersonal in Zukunft im Hinblick auf die demographische Entwicklung sowie Lebenserwartung sehr hoch.108 Außerdem können die monatlichen Kosten für den Heimaufenthalt mit ca. 2.178,-- € die sozialen Sicherungssysteme obendrein belasten. Es sind alternative Wohnformen zu entwickeln, die den Umzug in ein Heim solange wie möglich hinauszögern können und somit die staatlichen Ressourcen schonen können. [...]