Alternative Formen der Online-Distribution unter besonderer Berücksichtigung von Problemen und Lösungsansätzen auf dem Gebiet der Marketinglogistik

Diplomarbeit von Holger Krumscheid

Einleitung:

Die Ausarbeitung der Probleme und Lösungsansätze auf dem Gebiet der Marketinglogistik macht deutlich, dass für die alternativen Formen der Online-Distribution erhebliche Anforderungen bestehen, um den Erwartungen der Kunden an den Lieferservice zu genügen.

Aufgrund der Auswirkungen der marketinglogistischen Tätigkeiten wurde in der vorliegenden Arbeit Differenzierungen nicht nur nach der Anbieterstruktur, sondern auch nach Art der Produkte durchgeführt. Bei der Anbieterstruktur wird die direkte Online-Distribution zwischen Hersteller und Konsument und die indirekte Online-Distribution über traditionelle und elektronische Intermediäre unterschieden.

Der direkte Vertrieb zwischen Hersteller und Kunden ermöglicht den Herstellern die Erschließung von größerem Markt- und Ertragspotential, die Einbehaltung der Handelsspanne und verbessert durch den direkten Kontakt bei Produkten mit geringem Beratungs- und Service-Aufwand die Effizienz von Marketing-Aktivitäten. Insgesamt kann die Abhängigkeit der Hersteller von großen Handelsunternehmen reduziert werden. Die Aufgaben des Handels muss nun der Hersteller selbst übernehmen. Dies erfordert vor allem logistischen Aufwand, um die Produkte zum Kunden zu befördern.

Die traditionellen Handelsunternehmen nutzen die Online-Distribution, um bestehende Kunden zu binden und um neue Kunden zu gewinnen, aber vor allem als Reaktion auf die erweiterte Konkurrenzzahl. Nicht nur die Hersteller mit dem Direktvertrieb, auch elektronische Handelsunternehmen nutzen die Vorteile des schnellen und preiswerten Eintritts in den Online-Markt. Häufig stehen hinter diesen virtuellen Intermediären etablierte Unternehmen, die das eigenständige „Online“-Geschäftsfeld von der traditionellen Unternehmensstruktur trennen.

Einer der wesentlichsten Vorteile des Internet als Verkaufsmedium sind die Einsparungspotentiale bezüglich der Transaktionskosten. Dieser Vorteil wird noch verstärkt, wenn die Lieferung ebenfalls auf elektronischem Weg erfolgen kann und kein Medienbruch zwischen Online-Bestellung und Lieferung existiert. Somit ist bei der Betrachtung auch eine Trennung nach Art der Produkte in digitalisierbar und nicht-digitalisierbar vorzunehmen. Digitalisierbare Produkte sind vor allem Musikerzeugnisse, Software, Zeitschriften und Vermittlungsdienstleistungen. Diese können als Download oder per E-Mail auf elektronischem Wege geliefert werden. Hierzu sind geeignete Ausgabegeräte der Konsumenten Voraussetzung. Zur Zeit besteht jedoch noch nicht bei allen Produkten dieser Art der Kundenwunsch nach physischer Lieferung (z.B. Bücher). Hier erfolgt dann der Transport analog der nicht-digitalisierbaren Produkte (Möbel, Lebensmittel, Kleidung) auf herkömmlichen Weg.

Die Anwendungen der Online-Distribution sind vor allem Online-Shops, Online-Malls und Online-Auktionen.

Diese unterschiedlichen Kriterien und differenzierten Methoden der alternativen Formen der Online-Distribution bedingen eine aufgabenorientierte Darstellung der Probleme und Lösungsansätze auf dem Gebiet der Marketinglogistik. Entlang der Prozesskette (Auftragsbearbeitung, Lagerung und/oder Kommissionierung, elektronische oder physische Lieferung, Zahlungsabwicklung und Retourenabwicklung) werden die Besonderheiten und Gemeinsamkeiten der alternativen Formen herausgestellt.

Die Auftragsbearbeitung wird durch die Kundenbestellung ausgelöst. Die Anforderungen bei der Online-Distribution sind durch die Umorientierung von festen Bestellzeiten während der Öffnungszeiten zur Bestellannahme rund um die Uhr gestiegen. Hierzu sind Investitionen zum Aufbau der Infrastruktur (Hard-, Software, Call-Center) von den Unternehmen notwendig. Wichtige Erfolgsfaktoren sind außerdem die direkte Überleitung zu den folgenden Aktivitäten mittels elektronischer Datenübertragung und die Selektion der Falschbestellungen. Die Probleme und Lösungsansätze der Auftragsbearbeitung treffen auf jede alternative Form der Online-Distribution zu.

Vor allem für die Hersteller besteht das Problem in der Erfüllung der gestiegenen Anforderungen an das Lieferserviceniveau und gleichzeitig, die Lagerhaltungskosten durch geringere Bestände zu senken. Das „Built-to-order“-System wird vom Computerhersteller Dell angewandt, der die differenzierte Zusammensetzung bestehender Komponenten als individuelle Lösung „verkauft“. Die Kundenbestellung löst die Produktion aus zur individuellen Fertigung des Produktes. Innerhalb von 36 Stunden wird an die Kunden ausgeliefert. Bei niedrigpreisigen Gütern (Convenience-Produkte) kann keine Einzel-Produktion erfolgen, sondern hier muss eine Vorauswahl aufgrund von Marktprognosen des Nachfrageverhaltens getroffen werden.

Die Handelsunternehmen hingegen kommissionieren Produkte der Hersteller und verkaufen sie an die Kunden weiter. Die Lagerhaltung ist jedoch bei einigen Produkten, wie Lebensmittel, trotzdem notwendig. Der komplette Ablauf der Kommissionierung sollte schnell und ohne Verzögerungen sein. Dies kann durch verschiedene Formen der Kommissionierung individuell erfolgen.

Bei der Lieferung bestehen unterschiedliche Anforderungen bezüglich der digitalisierten und nicht-digitalisierten Produkte. Die physische Lieferung nicht-digitalisierter Produkte erfordert von den Herstellern eine Umorientierung von der Handelsbelieferung mit großen Einheiten zur Endkundenbelieferung mit kleineren Einheiten. Hier muss das bestehende logistische System angepasst oder die Auslagerung dieser Aktivität an Versender erfolgen. Dies ist auch die Lösung für den Großteil der Handels-unternehmen. Hier besteht statt dem Hol- nun das Bringprinzip. Variable Gestaltungsformen (Lieferung nach Hause oder an Service-Points) verbessern die Erreichbarkeit der Kunden und beschleunigen die Lieferzeit. Durch die Transparenz der Sendungsverfolgung „Tracking & Tracing“ erhöhen sich sowohl für die beteiligten Unternehmen als auch für die Kunden die Möglichkeiten der Leistungsbeurteilung.

Zwischen der Lieferung und der Zahlungsabwicklung bestehen Interdependenzen. So sind die Lieferanten bei nicht-digitalisierten Produkten auch mit der Zahlungsannahme (Lieferung per Nachnahme) beauftragt. Bei digitalisierbaren Produkten besteht das Problem, dass nach erfolgtem Download von Datensätzen, für den Fall der ausbleibenden Zahlung, die Ware nicht mehr zurückgefordert werden kann. Außerdem ist die Identität der Konsumenten nicht immer feststellbar. Zur Lösung tragen sowohl Sicherheitsmaßnahmen bei der Datenübertragung von persönlichen Daten als auch geeignete Online-Zahlungsmittel (besonders für geringe Beträge) bei.

Rücklieferungen verursachen Kosten für den Rücktransport und eventuelle Reparaturen. Vor allem durch bessere Produktbeschreibungen und Beratung in Call-Centern kann die Retourenquote verringert werden. Bei digitalisierbaren Produkten erfolgt kein Rücktransport, da der Kunde die Daten direkt auf der Festplatte selbst löschen kann oder der Anbieter die Fehlerbehebung der Datensätze auf elektronischem Wege durchführt. Hier sollten alle Unternehmen eine Chance sehen, Kunden langfristig zu binden und ein kundenorientiertes Retourenmanagement zu implementieren.

Diese Aufgaben können auch an externe Dienstleister ausgegliedert werden. Das Outsourcing logistischer Dienstleistungen wurde vor allem durch die hohen Anforderungen der Kunden an den Lieferservice forciert. Make-or-buy-Entscheidungen (Eigenerstellung oder Fremdvergabe) können nur unternehmensindividuell erfolgen. Hierbei sind besonders die Kosten der Dienstleister, eigene Logistikkapazitäten und das Auftragsvolumen zu beachten. Erfolgreiche Unternehmen im Online-Vertrieb zeichnen sich durch eine klare Fokussierung auf die Kernkompetenzen aus.

Probleme der Verbindung von Online-Distribution und Marketinglogistik bestehen auch in der aktuellen Literatur. Es wird versucht, jedes Teilgebiet separat zu optimieren, ohne dabei auf gegenseitige Auswirkungen und Synergie-Effekte einzugehen.

In der vorliegenden Arbeit sollte verdeutlicht werden, dass nicht die separate Optimierung der einzelnen Aufgaben erfolgsversprechend sein kann, sondern nur die Gesamtbetrachtung des Prozesses.

Die steigende Flexibilität der Kunden erfordert Variabilität der Anbieter, die nicht jedes Unternehmen anbieten kann. Durch die Online-Distribution steigen auch die Möglichkeiten multiple Distributionskanäle zu nutzen, um so die Kunden über mehrere Vertriebswege anzusprechen. Alle Beteiligten werden versuchen diese Herausforderungen anzunehmen, um die Chancen im E-Commerce zu nutzen.

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