Alte Marke, neuer Erfolg

Die gewählte Art der Markenstrategie unterliegt stark den bereits gegebenen Umständen: Bei Retro-Produkten liegt einer der wesentlichen Kaufgründe für den Konsumenten in der Marke selbst. Somit müssen der damalige Markenname und der Produktname zwingend beibehalten werden, da sonst der Wiedererkennungswert der Ware verloren geht. Hat das Unternehmen ein heute bestehendes Markenimage mit moderner und innovativer Prägung, kann es allerdings sinnvoll sein, eine Zweitmarke zu schaffen, um dieses Image nicht durch die technische Rückständigkeit von Retro-Produkten zu gefährden – das Beispiel des Herstellers Adidas zeigt hier eine eindeutige Unterscheidung zwischen RetroArtikeln und modernen Produkten. Was in der Bekleidungsbranche durch das Angebot verschiedener Kollektionen noch sehr gut funktioniert, gestaltet sich in anderen Bereichen vielleicht schon schwieriger. Die gewählte Markenstrategie ist demnach stark vom Innovationsgrad abhängig und muss sehr individuell auf das bestehende Portfolio angepasst sein. Bei Produkten im Retro-Design ist ebenfalls abzuwägen, inwieweit ein RetroDesign dem Charakter der aktuellen Marke nützen oder sogar schaden kann. Das Beispiel Chrysler zeigt jedoch auf, dass auch innerhalb eines technisch-innovativ geprägten Produktportfolios ein Fahrzeug mit dominanten Designmerkmalen einer vergangenen Ära Erfolg haben kann, ohne negativ auf die Markenmerkmale abzustrahlen. Eine generelle Empfehlung zur anzuwendenden Markenstrategie kann es demnach bei Retro-Produkten nicht geben, denn die Gegebenheiten der unterschiedlichen Branchen und Marktsegmente sind zu verschieden. [...]

3. Marken wirken als Qualitätsgaranten, denen man sein Vertrauen entgegenbringt. Der Konsument kann davon ausgehen, dass eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität über einen längeren Zeitraum Bestand hat.1 Insbesondere bei Retro-Marken kann das Vertrauen in diesen Qualitätserhalt bzw. die Qualitätssteigerung des damaligen Produktes ein entscheidendes Kaufmotiv sein (siehe auch 4.2 Motive). 4. Durch die vermutete Qualität und die anzunehmende Kontinuität einer Marke kann der Kunde auch von Sicherheit bei Gebrauch, Verbrauch und Entsorgung der Ware ausgehen.2 Diese Sicherheit kann der Konsument besonders bei Retro-Produkten unterstellen, da Kinderkrankheiten und Produktfehler im Laufe der Jahre vom Hersteller behoben sein sollten. 5. Ist der Konsument durch Gebrauchs- oder Verbrauchserfahrungen von den positiven Eigenschaften eines einzelnen Produkts überzeugt, kann er Rückschlüsse auf das gesamte Angebot einer Marke ziehen. Hier wird durch die Marke eine Orientierungshilfe angeboten, die Unsicherheiten beim Erstkauf von Waren abbaut. In der Vergangenheit gemachte Erfahrungen werden heute von RetroMarken und -produkten durch das gezielte Ansprechen dieses gespeicherten Wissens genutzt. 6. Der Kaufentscheidungsprozess kann, insbesondere beim Wiederkauf, durch Gebrauchs- oder Verbrauchserfahrung mit der jeweiligen Marke verkürzt werden. Das Vertrauen in eine bewährte Marke, die in der Vergangenheit schon ihre Qualität unter Beweis gestellt hat, macht das Testen einer neuen unbekannten Ware unnötig. 7. Konsumenten können durch den Kauf von Markenartikeln eine emotionale Bedürfnisbefriedigung in Form von psychologischem Zusatznutzen erfahren.3 Markenwaren dienen als Statussymbole und können sowohl das [...]

Wo aus Unternehmenssicht eine Absatzförderung als Grundfunktion vorliegt, ist die Marke für den Verbraucher in erster Linie eine Informationsbasis bei der Auswahl von Gütern und Dienstleistungen. Die wichtigsten Funktionen, die eine Marke für den Konsumenten erfüllt, stellen sich folgendermaßen dar: 1. Die Marke erleichtert dem Konsumenten bei großem Angebot die Identifikation eines bestimmten Produktes.2 Durch die über einen langen Zeitraum gespeicherten Informationen über eine Retro-Marke fällt dem Konsumenten das Erscheinungsbild voraussichtlich eher auf als das eines modernen Angebotes. 2. Eine grundsätzlich gegebene Ubiquität von Marken gibt dem Kunden die Gewissheit, dass ein Markenprodukt dauerhaft in einem weiten Gebiet angeboten und zum erwünschten Kaufzeitpunkt auch verfügbar sein wird. [...]