Akzeptanz und Reaktanz gegenüber Mobile Marketing

Diplomarbeit von Taner Kizilok

Zusammenfassung:

Werbung über mobile Endgeräte – Mobile Marketing – wird seit der dritten Generation des Mobilfunks immer häufiger von werbenden Unternehmen eingesetzt, da durch die UMTS-Technologie ein schnellerer Datentransfer realisiert wurde und somit Services wie Mobile TV und das mobile Internet angeboten werden können. Daher sind Werbekonzepte, die bereits aus Fernsehen und Internet bekannt sind, in ähnlicher Weise auf das mobile Medium übertragbar. Aber wie bei jeder Innovation stellt sich auch beim Mobile Marketing die Frage, welche der verschiedenen Konzepte von den Konsumenten akzeptiert werden und welche weniger erwünscht sind. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Antwort auf diese Frage zu geben.

Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Potentiale des Mobile Marketing analysiert: Das Mobiltelefon hat eine Penetrationsrate von über 100 % erreicht und ist somit das am weitesten verbreitete mobile Endgerät bzw. Medium, das zudem aufgrund seiner Eigenschaft als persönliches Kommunikations- und Unterhaltungsgerät von seinen Nutzern zu jeder Zeit und an jedem Ort in aktiviertem Zustand mitgeführt werden kann.

Nicht nur von daher bietet die Werbung über mobile Endgeräte ein außergewöhnliches Potential, sondern auch deshalb, weil Mobile Marketing als einziges Werbeinstrument personifizierte, hochgradig kontextbezogene und dialogorientierte Kommunikation bietet und daher der Massenwerbung, die häufig kaum mehr wahrgenommen wird, überlegen ist.

Im weiteren Verlauf der Untersuchung werden die Einschränkungen des Mobile Marketing, beispielsweise die minimale Benutzerschnittstelle von mobilen Endgeräten (erschwerte Texteingabe, kleines Display), diskutiert. Daran anschließend werden alle Mobile-Marketing-Merkmale in einem morphologischen Kasten zusammengetragen, um mit dessen Hilfe die bekanntesten und erfolgversprechendsten Konzepte im Mobile Marketing zu analysieren: Die bekanntesten Formen sind die des Mobile Advertising (Werbe-SMS, Banner, Links etc.), doch im Hinblick auf den Werbeerfolg werden im Besonderen die Location Based Services vorgestellt, da diese es ermöglichen, potentielle Konsumenten aufenthaltsort- und gegebenenfalls auch verhaltensbezogen zu kontaktieren und ihnen entsprechende Angebote zu machen.

Im vierten Teil der Arbeit werden sodann die konsumentenseitigen Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Theorie zum Konsumentenverhalten analysiert. Dabei wird einerseits die Notwendigkeit der Akzeptanz (Adoption und kontinuierliche Nutzung) determiniert und bisherige wissenschaftliche Arbeiten zum Thema „Akzeptanz gegenüber Mobile Marketing“ zusammengefasst dargestellt. Andererseits wird auf die Reaktanztheorie eingegangen, um mögliche negative Effekte von Mobile-Marketing-Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten zu analysieren.

Die aus der theoretischen Untersuchung hervorgegangenen Akzeptanzförderer und Reaktanzauslöser des Mobile Marketing wurden in einer empirischen Analyse erforscht. Die Ergebnisse aus der in diesem Zusammenhang durchgeführten Online-Umfrage werden im letzten Teil der Arbeit vorgestellt: Dabei haben der wahrgenommene Nutzen und der Kontextbezug von Mobile-Marketing-Maßnahmen den stärksten positiven Effekt auf die Akzeptanz und das wahrgenommene Risiko (z. B. möglicher Empfang von irrelevanten Informationen) den stärksten positiven Effekt auf die Reaktanz.

Die Arbeit schließt mit der Diskussion der Ergebnisse aus der Empirie und darauf bezogenen Handlungsempfehlungen für das Mobile-Marketing-Management.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.6.5, Werbung in Location Based Services:

Durch die Lokalisierungs-Möglichkeit der Konsumenten über ihre mobilen Endgeräte kann eine Reihe von interessanten ortsbezogenen Diensten (Location Based Services) angeboten werden. Durch die Nutzung dieser Dienste als Werbeträger können wiederum Mobile-Marketing-Maßnahmen mit hohem Potential realisiert werden. So können beispielsweise Suchanfragen (Pull-Prinzip) nach Geldautomaten oder Tankstellen in mobilen Suchmaschinen oder in mobilen Navigationsdiensten nach deren Entfernung gefiltert und angezeigt werden.

Mit Location Based Services, die auch das Push-Prinzip berücksichtigen, können zudem die Konsumenten jederzeit auf Point of Sales (POS) in ihrer Nähe aufmerksam gemacht werden, ohne dass sie überhaupt erst eine Suchanfrage starten müssen. Somit erhält der Konsument bei beiden Verfahren nur die Suchergebnisse, die für ihn relevant sind, d. h. die Werbung wird effizienterweise nur bei denjenigen Konsumenten angezeigt, die wirklich die jeweiligen POS erreichen können.

Die Anbieter von Location Based Services nehmen somit eine Selektion vor, die sonst nur durch den Konsumenten erfolgen kann. Infolgedessen wird dem potenziellen Konsumenten die Orientierung erleichtert, Relevanz und Qualität des Angebotes werden erhöht und Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft gesteigert.

Die Attraktivität von Mobile-Marketing-Maßnahmen in Verknüpfung mit Location Based Services kann durch den zusätzlichen Einsatz von Mobile Coupons nochmals gesteigert werden. Somit können die angezeigten Suchergebnisse oder die versandten POS-Informationen mit Rabatten oder Angeboten erweitert und die Konsumenten im Idealfall zum eigenen POS gelockt werden. Nach ANCKAR und D’INCKAU zeigen Konsumenten mehrheitlich Interesse am Empfang solcher Mobile Coupons beim Einkauf.

Da die Konsumenten beim Push-Prinzip nicht persönlich kontinuierlich nach relevanten Coupons in ihrer Nähe suchen müssen, können sie im Gegensatz zum Pull-Prinzip viel Zeit und Kosten sparen. Daher nehmen QUAH und LUAN an, dass das Push-Prinzip eine dominante Position im Location Based Mobile Marketing einnehmen wird.