Die Akzeptanz des Internet in kleinen und mittleren Unternehmen

auf die Aspekte ‘Verbesserung des Images’ ( X U = 2,92) und ‘Steigerung des I n formationsstandes des Kunden’ (X U = 2,67) schätzt man die Qualität schwach positiv ein. Den größten Nachteil sehen die User darin, daß die Möglichkeit zur Umsatzsteigerung (noch) gering ist ( X U = 4,08). Ein Blick auf die Gesamtmittelwerte der einzelnen Qualitätskriterien zeigt, daß die User insgesamt ein höheres Qualitäts- bzw. Zufriedenheitsniveau bzgl. der Informationsübertragung mittels traditioneller Medien erreichen.80 Zwar sind sie im Hinblick auf die Möglichkeit zur ‘Umsatzsteigerung’ indifferent, alle anderen Qualitätskriterien werden aber tendenziell positiv bewertet. Die Nicht-User sind nur im Hinblick auf die ‘Erreichbarkeit der Zielgruppe’ eher zufrieden, alle anderen Kriterien zeigen in den Gesamtmittelwerten eine eher schlechte Beurteilung. Es scheint also, als hätten hier die Nicht-User einen größeren Bedarf an neuen zusätzlichen Medien, die die Qualitätskriterien im Hinblick auf die Informationsübertragung besser erfüllen. [...]

Die Qualitätskriterien im Hinblick auf die einzelnen Medien werden auch hier relativ ähnlich beurteilt. Insbesondere die ‘Tageszeitungen’ und die ‘Fachzeitschriften’ werden, wie man sehr deutlich am Mittelwertprofil erkennt, fast identisch beurteilt. Hinsichtlich der weiteren Medien sind zwar teilweise deutliche Unterschiede in der Intensität der Beurteilung zu finden, in der Richtung der Beurteilung unterscheiden sich User und Nicht-User nur fünfmal. Die ‘Erreichbarkeit der Zielgruppe’ sehen die Nicht-User bei den ‘Adressbüchern’ als gegeben an (X NU = 2,82), die User jedoch nicht (X U = 3,36). Im Hinblick auf die Möglichkeiten der ‘Außenwerbung’ gehen die Meinungen zweimal auseinander: Hier empfinden die User die Qualität hinsichtlich ‘Erreichbarkeit der Zielgruppe’ (X U = 2,89) und ‘Erhöhung des B ekanntheitsgrads’ (X U = 2,67) tendenziell als gut, die Nicht-User behaupten eher das Gegenteil ( X NU bei beiden Kriterien = 3,30). Auch bzgl. ‘Hörfunk/Fernsehen’ werden unterschiedliche Auffassungen deutlich: Hier urteilen die User insgesamt positiver, aber insbesondere im Hinblick auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades’ und die ‘Verbesserung des Images’ gehen die Meinungen dahingehend aus__ __ __ __ __ [...]

2.2.2.2 Einschätzungen zum Signaling Im Hinblick auf das Informationsangebot der Unternehmen erfahren wir zum einen, welche Kommunikationsinstrumente genutzt werden, zum anderen, wie wichtig diese den Entscheidungsträgern sind. Bezüglich der Nutzung zeigt sich, daß in beiden Gruppen das Instrument ‘Werbung’ von ca. 90% der Befragten angewendet wird. Alle anderen Instrumente werden anteilsmäßig stärker von den Usern genutzt. Während 90% der User ‘Direktmarketing’ und ‘Verkaufsförderung’ betreiben, geben nur jeweils 72% der Nicht-User an, diese Instrumente zu nutzen. ‘Öffentlichkeitsarbeit’ betreiben 84% der User und 82% der Nicht-User. Der ‘persönliche Verkauf’ ist bei beiden Gruppen der Favorit unter den Kommunikationsinstrumenten. Aber auch hier ist der Anteil der User, die dieses Instrument nutzen, höher (95% im Vergleich zu 92% bei den Nicht-Usern). Immerhin 84% der User geben an, die Möglichkeit des ‘Sponsoring’ zu nutzen. Diese Angabe machten aber nur 74% der Nicht-User. Man kann also den Usern der vorliegenden Stichprobe eine höhere Aktivität im Hinblick auf die Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente bescheinigen. In bezug auf die Wichtigkeit der Instrumente sind sich die beiden Gruppen dahingehend einig, daß der ‘persönliche Verkauf’ die wichtigste Rolle in den jeweiligen Unternehmen spielt ( X U = 2,0; [...]