Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen

Diplomarbeit von Rosemarie Stöckl-Pexa

Einleitung:

Untersuchungsgegenstand ist die Aktion im Sinn einer über sprachliche bzw. schriftliche oder audiovisuelle Vermittlung hinausgehenden Handlung, die Non-Profit-Organisationen im Rahmen einer PR-Kampagne setzen. Aktionen finden in Medienberichterstattung und Öffentlichkeit meist mehr Aufmerksamkeit als konventionelle PR-Instrumente. Im Fall der von Greenpeace Österreich durchgeführten Aktionen wurde allerdings bereits in den 1990er-Jahren eine, v. a. auf die häufige Wiederholung bestimmter Aktionsformen und ein nicht mehr zeitgemäßes Image zurückgeführte, abnehmende Wirksamkeit festgestellt.

Ausgehend von der Fragestellung, ob – und, wenn ja, warum – sich die Wirkung von Greenpeace-Aktionen verändert hat, befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Funktionalität der Aktion für die durchführende Organisation und für die Gesellschaft.

Zur Untersuchung der Funktionen der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen erscheinen die von Greenpeace Österreich vor Ende der 1990er-Jahre durchgeführten Aktionen besonders geeignet: Aktionen sind ein für Greenpeace typisches, häufig eingesetztes PR-Instrument. Bei Greenpeace Österreich kann die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit zum Zeitpunkt der Untersuchung als weitgehend vollzogen betrachtet werden, wodurch die Aktion tatsächlich als geplantes, zielgerichtetes PR-Mittel und nicht als spontane Protestkundgebung einzustufen ist.

Die neuere PR-Forschung nennt die Aktion als wesentliches Mittel der Non-Profit-PR; eine Begriffsdefinition und eine Bestimmung der Funktionalität von Aktionen fehlen jedoch. Diese Arbeit erschließt daher kommunikationswissenschaftliches Neuland.

Zur theoretischen Fundierung der Problemstellung, die von einer verminderten Wirksamkeit von Greenpeace-Aktionen ausgeht, wird das Drei-Phasen-Modell politischer Partizipation von Gerhard Himmelmann herangezogen. Nach diesem ist die Aktion als Ausdruck spontanen Bürgerprotests entstanden und hat sich im Fall von Greenpeace zu einem Mittel institutionalisierter Öffentlichkeitsarbeit entwickelt, was auch die Wirkung von Aktionen beeinflusst. Imageprobleme von Greenpeace lassen sich auf die Schwierigkeit, ein mit Mythen umgebenes Image zu verändern, zurückführen.

Um die Funktionalität von Aktionen untersuchen zu können, muss geklärt werden, was unter dem Begriff Aktion zu verstehen ist. Als Grundgerüst für die im Rahmen dieser Arbeit erstellte Definition dient eine erweiterte Version der Lasswell-Formel.

Bei den Funktionen der Aktion für die Organisation wird das durch Aktionen vermittelte Image in Zusammenhang mit der (angestrebten) Corporate Identity besonders berücksichtigt. Die Gliederung der Wirkungen erfolgt nach dem Drei-Ebenen-Modell von Walter K. Lindenmann, das eine Einteilung in Outputs (Medienberichte), Outgrowths (Aufmerksamkeit, Verstehen, Erinnerung) und Outcomes (Änderung von Meinung, Einstellung, Verhalten) vornimmt. Zur Erklärung der Wirkungen werden die theoretischen Ansätze zu Nachrichtenwert, Thematisierung und Involvement herangezogen, ebenso die in Verbindung mit einzelnen Teilöffentlichkeiten bzw. Kontaktfeldern (vgl. Avenarius) stehenden äußeren Einflussfaktoren. Anhand von Adaptionsleitungen an gewandelte Umweltbedingungen kann die Veränderung der Funktionalität der Aktion erfasst werden.

Öffentlichkeitsarbeit dient nach Franz Ronneberger zur Integration von Interessen, woraus sich für die Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft ihre Einstufung als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit als Minimalbedingung ableiten lässt. Laut Silke Adam vergrößert Öffentlichkeitsarbeit die Ungleichheit hinsichtlich des Zugangs zur Öffentlichkeit, da wirksame professionelle PR nur von ressourcenstarken Akteuren betrieben werden kann. Demnach ist die Aktion demokratiepolitisch funktional, wenn sie im Meinungsbildungsprozess unterrepräsentierte Interessen vertritt und diesen Gehör verschaffen kann. Die Zuordnung der Aktion zur alternativen oder zur etablierten (kommerziellen) Öffentlichkeitsarbeit entscheidet darüber, ob der Aktion eher eine herrschaftsstabilisierende oder eine herrschaftskritische Funktion zukommt.

Problemstellung:

Die vorliegende Arbeit verfolgt drei Zielsetzungen:

Erstes Ziel ist die Formulierung einer kommunikationswissenschaftlichen Ansprüchen genügenden Definition des Begriffs Aktion als PR-Mittel von Non-Profit-Organisationen.

Zweitens wird die Funktionalität der Aktion für die durchführende Organisation erhoben. Dazu dienen Hypothesen zu folgenden Punkten: Position der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation, durch die Aktion vermittelte Images, Wirksamkeit der Aktion, Einfluss äußerer Faktoren sowie Veränderungen der Aktion, ihrer Wirkungen und Rahmenbedingungen.

Drittes Ziel ist die Ermittlung der Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft mit Betonung der Sprachrohr-Funktion für in der Öffentlichkeit unterrepräsentierte Interessen.

Aus der empirischen Untersuchung der Greenpeace-Aktionen werden verallgemeinerbare Aussagen abgeleitet, die auch für Aktionen anderer Non-Profit-Organisationen gelten.

Da über die Funktionalität der Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit noch keine kommunikationswissenschaftlichen Befunde vorliegen, wird ein qualitativer, auf die Vertiefung des Wissens über den Untersuchungsgegenstand abzielender Ansatz gewählt.

Die empirische Untersuchung des Mediums Aktion anhand der von Greenpeace Österreich durchgeführten Aktionen erfolgt in zwei Interviewserien; in Einzelinterviews werden Vertreter der Teilöffentlichkeiten staatliche Stellen, Wirtschaft, an ähnlichen Themen wie Greenpeace arbeitende Gruppen und Greenpeace Österreich befragt.

Die erste, mittels eines Leitfadens durchgeführte Interviewserie mit breiter Zielsetzung und offenen Fragestellungen dient zur Exploration. Anhand der Ergebnisse werden die Hypothesen konkretisiert und in einer zweiten, umfangreicheren Serie standardisierter Interviews mit teils offenen, teils geschlossenen Fragestellungen überprüft.

Die Auswertung der transkribierten Interviews beider Serien orientiert sich an der Technik der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring.

Entsprechend der ersten Zielsetzung wird der Begriff Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit nicht-staatlicher Non-Profit-Organisationen definiert: Die Aktion dient zur Vermittlung kontroversieller, im weitesten Sinn politischer Inhalte, geht über sprachliche bzw. schriftliche oder audiovisuelle Vermittlung hinaus, verwendet Symbole und wird von üblicher Pressearbeit sowie vom Einsatz eigener Medien begleitet. Die Aktion wendet sich über Massenmedien an die Öffentlichkeit, um Aufmerksamkeit zu erregen, die geforderten Sachziele zu erreichen und Spenden für die Organisation zu werben.

Die Funktionalität der Aktion für die durchführende Organisation wird anhand der Position innerhalb der gesamten Öffentlichkeitsarbeit, der vermittelten Images, der Wirksamkeit unter Einbeziehung äußerer Faktoren sowie anhand von Veränderungen bestimmt:

Die Position der Aktion im Rahmen einer PR-Kampagne ergibt sich aus ihrer Eignung zum Erzielen guter Medienberichterstattung und von Aufmerksamkeit. Da sie Inhalte nur verkürzt vermitteln kann, benötigt die Aktion andere PR-Instrumente zur Vor- und Nachbereitung sowie begleitende Mittel (Pressearbeit, Flugblätter) zur Erklärung.

Die Aktion ist für Corporate Image und Corporate Identity der durchführenden Organisation bedingt funktional; Probleme gibt es in folgenden Bereichen: schwierige Unterscheidbarkeit von Mitbewerbern durch Ähnlichkeit der Aktionsformen, Unklarheit der Botschaft durch vereinfachende Darstellung, mangelnde Realitätsnähe und Kontinuität bei Veränderung der durchführenden Organisation, Vermittlung uneinheitlicher Images bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten durch polarisierende Themen. Aufgrund ihrer Form (Gefahr der Sachbeschädigung, unbefugtes Betreten) erzeugen Aktionen Images wie Heldentum oder Nähe zu Terrorismus. Will sich eine Organisation gleichzeitig als seriös und sachlich präsentieren, erscheint ein Imagekonflikt unausweichlich.

Die Vermutung höherer Wirksamkeit der Aktion gegenüber anderen PR-Instrumenten hat sich nicht bestätigt. Die Stärken der Aktion liegen aufgrund des hohen Nachrichtenwerts in guter Medienberichterstattung sowie – v. a. durch Visualisierung – im Hervorrufen von Aufmerksamkeit und Erinnerung. Es gelingt nur z. T., durch Aktionen Themen auf die öffentliche Agenda zu setzen. Tendenziell werden bereits bestehende Einstellungen verstärkt. Weniger geeignet sind Aktionen, um Verstehen zu bewirken und – aufgrund des Einflusses von Involvement – Meinungen zu ändern. Von allen erwünschten Verhaltensänderungen (z. B. Spenden, Gewinnen freiwilliger Helfer) sind Sacherfolge am schwersten zu erreichen. Auf die eigenen Mitarbeiter wirken Aktionen motivierend.

In Verbindung mit einzelnen Teilöffentlichkeiten bzw. Kontaktfeldern stehende äußere Einflüsse können die Wirkung von Aktionen beeinträchtigen – etwa durch Abhängigkeit einzelner Medien von Geldgebern oder durch die Verwechslung mit Gruppen, die ähnliche Aktionen durchführen. Als wesentlichster Einflussfaktor wurden existenzielle Probleme (wirtschaftliche Schwierigkeiten, Arbeitsplatzsorgen) identifiziert, die zu abnehmendem Interesse an nicht diese Themen behandelnden Aktionen führen.

Die geringer gewordene Wirksamkeit von Greenpeace-Aktionen lässt sich v. a. auf die Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation, die das Interesse an Umweltthemen mindert, und auf zu häufigen Einsatz von Kletteraktionen zurückführen. Eine erfolgreiche Adaption der Aktion bedingt Abwechslung bei den Aktionsformen, Durchführen von Aktionen in nicht zu großen Zeitabständen und von spektakulären Aktionen.

Für die Gesellschaft kann die Aktion als funktional eingestuft werden, weil sie ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ist, im Meinungsbildungsprozess unterrepräsentierte Interessen vertritt und diesen Gehör verschafft. Eine demokratiepolitische Legitimierung von unten ist nicht gegeben, da Vorbereitung und Durchführung von Aktionen nicht basisdemokratisch organisiert sind und sich betroffene Bürger nicht beteiligen können. Die Aktion weist Merkmale der alternativen ebenso wie der etablierten Öffentlichkeitsarbeit auf.

Inhaltsverzeichnis:

	Vorwort: Taten statt Worte - Worte über Taten	7
A.	Problemstellung	9
A.1	Funktionalität der Aktion für die Organisation	10
A.2	Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft	12
A.3	Definition des Begriffs "Aktion"	13
B.	Theorie	15
B.1	Theoretische Fundierung der Problemstellung	15
B.2	Definition des Begriffs "Aktion"	19
B.2.1	Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	19
B.2.2	Probleme bei der Definition	21
B.2.3	Struktur der Definition	22
B.2.4	Elemente der Definition	23
B.2.4.1	Kommunikator	24
B.2.4.2	Botschaft/Inhalt	26
B.2.4.3	Medium/Kanal	27
B.2.4.4	Rezipient	31
B.2.4.5	Ziel/angestrebte Wirkung	34
B.3	Funktionalität der Aktion für die Organisation	35
B.3.1	Corporate Identity und Corporate Image	35
B.3.2	Wirkung von Aktionen	38
B.3.2.1	Outputs	38
B.3.2.2	Outgrowths	42
B.3.2.3	Outcomes	44
B.3.2.4	Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen	47
B.3.2.5	Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit	48
B.3.3	Veränderungen	49
B.4	Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft	50
C.	Methode	55
C.1	Erste Interviewserie	55
C.1.1	Vorbereitung der Erhebung	56
C.1.1.1	Form der Erhebung	56
C.1.1.2	Untersuchungsobjekte	56
C.1.1.3	Generierung der Hypothesen	57
C.1.1.4	Erhebungsinstrument	58
C.1.1.4.1	Erstellung des Leitfadens	58
C.1.1.4.2	Operationalisierung der Hypothesen	58
C.1.2	Durchführung der Erhebung	60
C.1.3	Auswertung der Interviews	60
C.1.3.1	Transkription	60
C.1.3.2	Analysetechnik	60
C.1.3.3	Darstellung der Auswertung	61
C.2	Zweite Interviewserie	62
C.2.1	Vorbereitung der Erhebung	62
C.2.1.1	Form der Erhebung	62
C.2.1.2	Untersuchungsobjekte	62
C.2.1.3	Generierung der Hypothesen	63
C.2.1.4	Erhebungsinstrument	64
C.2.1.4.1	Operationalisierung der Hypothesen	64
C.2.1.4.2	Aufbau des Fragebogens	67
C.2.1.4.3	Formulierung der Fragen	68
C.2.2	Durchführung der Erhebung	69
C.2.3	Auswertung der Interviews	69
C.2.3.1	Transkription	69
C.2.3.2	Analysetechnik	69
C.2.3.3	Darstellung der Auswertung	69
C.3	Explikationsmaterial	70
C.3.1	Quellen	70
C.3.2	Kriterien für die Aufnahme in die Chronologie	70
C.3.3	Schema für die Erfassung der Aktionen	71
D.	Ergebnisse	72
D.1	Ergebnisse der ersten Interviewserie	72
D.1.1	Definition des Begriffs "Aktion"	72
D.1.1.1	Kommunikator	72
D.1.1.1.1	Nicht-Staatlichkeit	73
D.1.1.1.2	Gemeinnützigkeit und fehlendes Eigeninteresse	73
D.1.1.1.3	Leistungsorientierung und zielgerichtetes Vorgehen	73
D.1.1.2	Botschaft/Inhalt	73
D.1.1.2.1	Kontroverse Inhalte	74
D.1.1.2.2	Politische Inhalte	74
D.1.1.2.3	Propaganda oder Verständigung	74
D.1.1.3	Medium/Kanal	74
D.1.1.3.1	Aktion als Handlung	75
D.1.1.3.2	Einsatz von Symbolen	75
D.1.1.3.3	Spektakularität und Gewaltfreiheit	75
D.1.1.3.4	Einsatz begleitender Mittel	75
D.1.1.3.5	Alternative oder etablierte Öffentlichkeitsarbeit	75
D.1.1.4	Rezipienten	76
D.1.1.4.1	Massenmedien	76
D.1.1.4.2	Bevölkerung	76
D.1.1.4.3	Staatliche Stellen	77
D.1.1.4.4	Wirtschaft	77
D.1.1.4.5	An ähnlichen Themen arbeitende Gruppen	77
D.1.1.4.6	Eigene Mitarbeiter	77
D.1.1.5	Ziel/angestrebte Wirkung	77
D.1.2	Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	78
D.1.2.1	Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	78
D.1.2.2	Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit	78
D.1.2.2.1	Typische Merkmale der Aktion	79
D.1.2.2.2	Vergleich mit anderen Mitteln	79
D.1.2.2.3	Zeitliche Positionierung der Aktion	79
D.1.3	Corporate Identity und Corporate Image	80
D.1.3.1	Selbstdarstellung	80
D.1.3.2	Unterscheidung von Mitbewerbern	80
D.1.3.3	Klarheit und Eindeutigkeit, Widerspruchsfreiheit	80
D.1.3.4	Einheitlichkeit bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten	81
D.1.3.5	Internes Corporate Image	81
D.1.4	Wirkung	82
D.1.4.1	Outputs	82
D.1.4.1.1	Medienberichterstattung	82
D.1.4.1.2	Nachrichtenwert	82
D.1.4.2	Outgrowths	82
D.1.4.2.1	Aufmerksamkeit	82
D.1.4.2.2	Verstehen	82
D.1.4.2.3	Erinnerung	83
D.1.4.3	Outcomes	83
D.1.4.3.1	Meinungsänderung	83
D.1.4.3.2	Einstellungsänderung	83
D.1.4.3.3	Verhaltensänderung	83
D.1.4.4	Wirkung auf eigene Mitarbeiter	83
D.1.5	Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen	84
D.1.5.1	Massenmedien	84
D.1.5.2	Staat, Politik	84
D.1.5.3	Wirtschaft	85
D.1.5.4	Rechtliche Situation	85
D.1.5.5	An ähnlichen Themen arbeitende Gruppen	85
D.1.6	Veränderung	86
D.1.6.1	Veränderung von Greenpeace	86
D.1.6.2	Veränderung von Rahmenbedingungen	86
D.1.6.3	Zeitgemäßheit von Aktionen	86
D.1.7	Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft	87
D.1.8	Evaluierung der Hypothesen	88
D.2	Ergebnisse der zweiten Interviewserie	89
D.2.1	Definition des Begriffs "Aktion"	89
D.2.1.1	Kommunikator	89
D.2.1.1.1	Nicht-Staatlichkeit	89
D.2.1.1.2	Gemeinnützigkeit und fehlendes Eigeninteresse	90
D.2.1.1.3	Leistungsorientierung und zielgerichtetes Vorgehen	90
D.2.1.2	Botschaft/Inhalt	90
D.2.1.2.1	Kontroverse Inhalte	90
D.2.1.2.2	Politische Inhalte	91
D.2.1.2.3	Propaganda oder Verständigung	91
D.2.1.3	Medium/Kanal	92
D.2.1.3.1	Aktion als Handlung	93
D.2.1.3.2	Einsatz von Symbolen	93
D.2.1.3.3	Spektakularität und Gewaltfreiheit	95
D.2.1.3.4	Einsatz begleitender Mittel	96
D.2.1.3.5	Alternative oder etablierte Öffentlichkeitsarbeit	96
D.2.1.4	Rezipienten	97
D.2.1.5	Ziel/angestrebte Wirkung	97
D.2.2	Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	98
D.2.2.1	Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	98
D.2.2.2	Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit	98
D.2.2.2.1	Typische Merkmale der Aktion und Unterschiede zu anderen Mitteln	98
D.2.2.2.2	Zeitliche Positionierung der Aktion	99
D.2.3	Corporate Identity und Corporate Image	100
D.2.3.1	Selbstdarstellung	100
D.2.3.2	Unterscheidung von Mitbewerbern	100
D.2.3.3	Klarheit, Eindeutigkeit und Widerspruchsfreiheit	101
D.2.3.4	Realitätsnähe	102
D.2.3.5	Kontinuität	102
D.2.3.6	Einheitlichkeit bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten	103
D.2.3.7	Internes Corporate Image	103
D.2.4	Wirkung	104
D.2.4.1	Outputs	104
D.2.4.1.1	Medienberichterstattung	104
D.2.4.1.2	Wahrnehmung der Outputs über verschiedene Medien	105
D.2.4.1.3	Nachrichtenwert	106
D.2.4.1.4	Medienberichte mit Bildmaterial	106
D.2.4.2	Outgrowths	106
D.2.4.2.1	Aufmerksamkeit und Thematisierung	106
D.2.4.2.2	Verstehen	108
D.2.4.2.3	Erinnerung	109
D.2.4.3	Outcomes	109
D.2.4.3.1	Meinungsänderung	109
D.2.4.3.2	Einstellungsänderung	111
D.2.4.3.3	Verhaltensänderung	111
D.2.4.4	Wirkung auf eigene Mitarbeiter	114
D.2.4.5	Wirksamkeit	114
D.2.5	Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen	116
D.2.5.1	Massenmedien	116
D.2.5.2	Staat, Politik	116
D.2.5.3	Wirtschaft	116
D.2.5.4	Umweltschützer und alternative Gruppen	116
D.2.5.5	Bevölkerung	117
D.2.6	Veränderung	117
D.2.6.1	Veränderung von Greenpeace	117
D.2.6.2	Veränderung von Rahmenbedingungen	118
D.2.6.3	Zeitgemäßheit von Aktionen	119
D.2.6.4	Konsequenzen der Veränderungen für die Aktionen	119
D.2.7	Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft	121
D.2.7.1	Vertretung unterrepräsentierter Interessen	122
D.2.7.2	Demokratiepolitische Legitimierung von unten	122
D.2.7.3	Herrschaftsstabilisierung oder -kritik	123
D.2.8	Evaluierung der Hypothesen	124
E.	Evaluierung	126
E.1	Definition des Begriffs "Aktion"	126
E.2	Funktionalität der Aktion für die Organisation	127
E.2.1	Corporate Identity und Corporate Image	127
E.2.2	Wirkung	128
E.3	Funktionalität der Aktion für die Gesellschaft	130
E.4	Ausblick	131
	Lebenslauf	132
	Literaturverzeichnis	134
I.	Transkription der ersten Interviewserie	140
I.1	Interview mit Dr. Christa Voigt	140
I.2	Interview mit Dr. Susanne Langmair-Kovacs	144
I.3	Interview mit Dr. Lore Kummer	147
I.4	Interview mit Franz Bauer	151
II.	Auswertung der ersten Interviewserie	155
II.1.1 Definition allgemein	155
II.1.2 Elemente der Definition	156
II.1.2.1	Kommunikator	156
II.1.2.2	Botschaft/Inhalt	156
II.1.2.3	Medium/Kanal	156
II.1.2.4	Rezipienten	157
II.1.2.5	Ziel/angestrebte Wirkung	158
II.2	Die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	158
II.2.1	Anforderungen an die Aktion als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit	158
II.2.2	Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit	159
II.3	Corporate Identity und Corporate Image	160
II.4	Wirkung	161
II.4.1	Outputs	161
II.4.2	Outgrowths	161
II.4.3	Outcomes	162
II.4.4	Wirkung auf eigene Mitarbeiter	162
II.5	Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen	163
II.6	Veränderung	163
III.	Transkription der zweiten Interviewserie	165
III.1	Interview mit Dr. Peter Iwaniewicz	165
III.2	Interview mit Mag. Horst Lassnig	169
III.3	Interview mit Dr. Erwin Fölhs	173
III.4	Interview mit Mag. Christoph Neumayer	177
III.5	Interview mit Ing. Ulrich Ahamer	181
III.6	Interview mit Mag. Herbert Schaupp	184
III.7	Interview mit Wolfgang Pekny	189
III.8	Interview mit Robert Ulrich	194
IV.	Auswertung der zweiten Interviewserie	198
IV.1	Definition des Begriffs "Aktion"	198
IV.1.1	Definition allgemein	198
IV.1.2	Elemente der Definition	199
IV.1.2.1	Kommunikator	199
IV.1.2.2	Botschaft/Inhalt	200
IV.1.2.3	Medium/Kanal	201
IV.1.2.3.1	Aktion als Handlung	201
IV.1.2.3.2	Einsatz symbolhafter Elemente	202
IV.1.2.3.3	Begleitende Mittel	206
IV.1.2.3.4	Aktion als Mittel der etablierten bzw. der alternativen Öffentlichkeit	206
IV.1.2.4	Rezipienten	207
IV.1.2.5	Ziel/angestrebte Wirkung	208
IV.2	Positionierung der Aktion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit	208
IV.3	Corporate Identity und Corporate Image	213
IV.4	Wirkung	218
IV.4.1	Outputs	218
IV.4.2	Outgrowths	223
IV.4.3	Outcomes	229
IV.4.4	Wirkung auf eigene Mitarbeiter	233
IV.4.5	Wirksamkeit von Aktionen	233
IV.5	Einflussfaktoren auf die Wirkung von Aktionen	234
IV.6	Veränderung	237
IV.7	Gesellschaftliche Funktion von Aktionen	242
V.	Explikationsmaterial: Chronologie der Greenpeace-Aktionen 1983-1997	244

Textprobe:

Kapitel D 2.4.3.1, Meinungsänderung: Auf die Frage, ob Aktionen die Meinung bei relevanten Teilöffentlichkeiten positiv beeinflussen können, sind sich die Befragten – unabhängig von der Teilöffentlichkeit, der sie angehören – weitgehend einig:

Bei Vertretern staatlicher Stellen gelingt das eher schlecht, bei Repräsentanten der Wirtschaft eher bis sehr schlecht. Umweltschützer und Angehörige alternativer Gruppen lassen sich sehr gut bis gut von der Meinung von Greenpeace überzeugen. Die größten Differenzen zeigen sich bei der Einschätzung, inwieweit eine Meinungsänderung bei der Bevölkerung gelingt – hier liegen die vergebenen Werte zwischen sehr gut bis eher schlecht. Zieht man die Werte für alle vier Teilöffentlichkeiten heran, so halten sich die Einschätzungen, ob Aktionen die Meinungen relevanter Teilöffentlichkeiten verändern können oder nicht, die Waage.

Die divergierenden Ergebnisse zur Meinungsänderung bei der Bevölkerung lassen sich z. T. durch die Antworten auf die Frage, bei welchen Themen die Mehrheit der Österreicher die Meinung von Greenpeace teile, begründen: Die Interviewpartner sind sich darüber einig, dass die Mehrheit der Bevölkerung die Meinung von Greenpeace an ehesten bei Atom teilt; es folgen ex equo Artenschutz, Chemie und Gentechnik. Am schlechtesten schneidet Energie/Klima ab. Dieser Bereich ist der einzige, zu dem die Befragten differenzierte Bewertungen ja nach Thema abgeben – etwa durch die Differenzierung zwischen Energiesparen als Grundeinstellung, Kli-maschutz und extremen Forderungen zum Energiesparen, oder durch den Unterschied, ob die Bevölkerung selbst aktiv werden soll wie bei Verkehr oder nicht direkt betroffen ist.

Aus den Aussagen der Befragten lässt sich schließen, dass die von jedem einzelnen verlangte Aktivität bzw. der geforderte Verzicht ein Kriterium für die Zustimmung der Bevölkerung ist. Bei Atom kann der Bürger (außer im Form von Demonstrationen, Unterzeichnung von Unterschriftenlisten etc., was zu jedem Thema möglich ist) keine Aktivitäten setzen, da Österreich weder über Atomkraftwerke noch über Atomwaffen verfügt. Auch in den Bereichen Artenschutz, Chemie und Gentechnik beschränken sich die Forderungen und Möglichkeiten, aktiv zu werden, auf wenige Optionen, insbesondere auf umweltbewusstes Kaufverhalten in Teilbereichen (z. B. kein PVC, keine gentechnisch veränderten Lebensmittel, kein Holz aus Kahlschlaggebieten kaufen).

Bei Energie/Klima dagegen werden vom Bürger einschneidende Verhaltensänderungen verlangt, die das tägliche Leben betreffen, z. B., auf erneuerbare Energieträger umzusteigen – vor allem aber, weniger mit dem Auto zu fahren, was in Österreich als äußerst unpopuläre Forderung gilt. Hier kann von Involvement gesprochen werden, da das Auto im Bewusstseins des Bürgers einen hohen Stellenwert als Nutz- und Prestigeobjekt einnimmt.

Ob Involvement die Meinungsänderung durch Aktionen beeinflusst, wurde durch die Frage nach der Übereinstimmung der interviewten Personen mit den Ansichten von Greenpeace zu bestimmten Themen abgetestet. Diese teilt die Interviewpartner in zwei Gruppen:

Die Vertreter der Umwelt-Dachverbände und die Greenpeace-Mitarbeiter stimmen bei allen Themen mit Greenpeace überein, die Vertreter staatlicher Stellen nur bei wenigen bzw. mit Einschränkungen. Betrachtet man die Befragten, die nicht generell die Meinung von Greenpeace teilen, so gibt es die größte Zustimmung bei Themen im Bereich Artenschutz, bei denen Konflikte mit Staat bzw. Wirtschaft unwahrscheinlich sind, weil es sich entweder um sehr allgemein formulierte (Natur-, Arten-, Tierschutz) oder für Österreich wenig relevante (Walfang, Waldrodungen) Forderungen handelt. Auch Atom, der Bereich mit den zweit meisten Nennungen, liefert wenig Konfliktpotential, da Staat und Wirtschaft in Österreich kaum Interesse an Atomprojekten haben. Die vier Befragten vermeiden es, zu kontroversiellen Bereichen wie Chemie und Energie/Klima Stellung zu nehmen. Aus der Übereinstimmung der eigenen Meinung mit der von Greenpeace sowie der Zugehörigkeit des jeweiligen Befragten zu einer bestimmten Teilöffentlichkeit lassen sich Aussagen zum Involvement ableiten:

Bei den Repräsentanten der Wirtschaft, den Angehörigen der Umweltschutz-Dachverbände und den Greenpeace-Mitarbeitern ist Involvement feststellbar.

Von den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit empfehlen die Interviewpartner zur Beeinflussung der Meinung hauptsächlich Pressearbeit, Lobbying und schriftliches Informationsmaterial, da durch diese Mittel Informationen transportiert werden. Es folgen Veranstaltungen und wissenschaftliche Studien. Aktionen sind nach Ansicht der Befragten weniger als Instrument der Meinungsänderung geeignet – drei positiven stehen hier zwei negative Nennungen gegenüber. Zwei Interviewte meinen, dass die Kombination mehrerer Mittel am ehesten überzeugend wirkt.

Kapitel D.2.4.3.2, Einstellungsänderung: Jede Aktion vermittelt nicht nur eine Botschaft über das behandelte Thema, sondern auch über Greenpeace selbst – was zu einer Einstellungsänderung gegenüber der Umweltschutzorganisation führen kann. Nach Ansicht der Interviewten fällt die Änderung der Einstellung durch Aktionen bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten unterschiedlich aus:

Bei Umweltschützern und alternativen Gruppen sowie bei der Bevölkerung verbessert sie sich; bei Vertretern staatlicher Stellen und der Wirtschaft verschlechtert sie sich eher. Wenn man davon ausgeht, dass die Sympathie Greenpeace gegenüber im allgemeinen bei Umweltschützern und alternativen Gruppen sowie bei der Bevölkerung größer ist als bei staatlichen Stellen und der Wirtschaft, so verstärken Aktionen tendenziell die bereits vorhandene Einstellung. Eine wesentliche Rolle spielt das Thema der Aktion – wer sich den Forderungen einer Aktion anschließen kann, dessen Einstellung gegenüber Greenpeace wird durch die Aktion eher verbessert.

Insgesamt gesehen führen Aktionen eher zu einer positiven Einstellungsänderung. Betrachtet man die Images, die die Interviewten Greenpeace aufgrund von Aktionen zuschreiben (D.3.2), so fällt die negative Bewertung durch die Repräsentanten staatlicher Stellen hinsichtlich der Kategorien Professionalität, Kompetenz und Glaub-, Vertrauenswürdigkeit sowie durch die Vertreter der Wirtschaft hinsichtlich Glaub-, Vertrauenswürdigkeit auf. In diesen Fällen ist es zu einer Verschlechterung der Einstellung zumindest bezüglich bestimmter Aspekte durch Aktionen gekommen.

Kaiptel D.2.4.3.3, Verhaltensänderung: Die von den Interviewpartnern als am wahrscheinlichsten angesehenen Änderungen des Verhaltens durch Aktionen sind steigende Spendenbereitschaft und Gewinnen freiwilliger Helfer. Man kann davon ausgehen, dass sich eher Menschen dazu entschließen, zu spenden oder die Umweltschutzorganisation als Helfer zu unterstützen, die Greenpeace als Organisation sowie den von ihr vertretenen Ansichten ohnehin wohlwollend gegenüberstehen. An dritter Stelle steht der Umstieg auf umweltfreundlichere Produktions- und Nutzungsmethoden.

Die Forderung nach dieser Verhaltensänderung richtet sich an die Wirtschaft, die Greenpeace oft skeptisch gegenübersteht. Tatsächlich gibt es kaum Beispiele (z. B. Aktion Neusiedler Papier – vgl. Anhang V) für eine nach und möglicherweise aufgrund einer Greenpeace-Aktion erfolgte Umstellung von Produktionsverfahren oder Nutzungsmethoden. Die durchwegs gute Bewertung könnte einerseits auf den Wunsch bzw. Glauben zurückzuführen sein, dass Greenpeace-Aktionen die Wirtschaft diesbezüglich positiv beeinflussen, andererseits den Willen der Betriebe zu umweltverträglichem Verhalten aufzeigen wollen.

An vierter Stelle folgt die Änderung österreichischer bzw. internationaler Rechtsnormen. Auch hier erscheint die Bewertung optimistischer, als es den Tatsachen entsprechen würde. Positiven Beispielen wie dem partiellen Verbot von PVC (als Lebensmittelverpackung, bei Kinderspielzeug) in Österreich und dem internationalen Montrealer Protokoll zum Schutz der Ozonschicht stehen zahlreiche Fälle gegenüber, in denen Aktionen keinerlei Auswirkungen auf rechtliche Bestimmungen hatten bzw. zurückgenommen wurden (z. B. wieder aufgehobene Kennzeichnungspflicht für Tropenholz nach Greenpeace-Aktionen 1992/93 – vgl. Anhang V).

Gerichtliche Klagen und die Verurteilung zu hohen Strafzahlungen erhalten die unter-schiedlichsten Bewertungen von allen Punkten, wobei die beiden Vertreter der Wirtschaft diese Sanktionen als am wenigsten wahrscheinlich ansehen. Negative Medienberichterstattung, die dem Ruf von Greenpeace schadet, wird von den Vertretern der Umwelt-Dachverbände und den Greenpeace-Mitarbeitern als eher un-wahrscheinlich betrachtet, von den Vertretern staatlicher Stellen hingegen als sehr wahrscheinlich.

Ein Vergleich mit der Frage nach dem geschätzten Anteil negativer Berichte (D.2.4.1.1) zeigt, dass offensichtlich nicht die Anzahl für Greenpeace unvorteilhafter Berichte über die Rufschädigung entscheidet. Der Durchschnittswert für die Schließung von Produktionsstätten und die Verhinderung von Rodungen bzw. Tötung von Tieren entspricht ungefähr dem statistischen Mittel. Die gegenüber dem Umstieg auf umweltfreundlichere Produktions- und Nutzungsmethoden schlechtere Bewertung deckt sich nicht mit den Tatsachen: Die Auflistung der Greenpeace-Aktionen (Anhang V) zeigt, dass zumindest nach (ob auch aufgrund, kann in diesem Rahmen nicht nachgewiesen werden) Aktionen erfolgte Werksschließungen wesentlich häufiger sind (z. B. St. Magdalen, Chemie Linz, BBU 1 und BBU 2, Obir, Solvay-Halvic 1 und Solvay-Halvic 2) als Produktionsumstellungen.

Die Interviewten vergeben – mit einer Ausnahme – für die Veränderung des Kaufverhaltens durch Aktionen durchwegs schlechte Bewertungen. In der Vergangenheit waren Greenpeace-Aktionen einige Male mit der Aufforderung zur Vermeidung bestimmter Produkte verknüpft, wobei man zwischen Boykottaufrufen gegen ein bestimmtes Unternehmen, die meist als zeitlich befristet (bis zur erwünschten Verhaltensänderung durch das Unternehmen) angesehen wurden, und dem geforderten generellen Verzicht auf eine umweltschädigende Produktgruppe (z. B. Artikel aus PVC) unterscheiden muss.

Beide Varianten konnten unterschiedliche und nur schwer auf eine einzelne Aktion zurückführbare Erfolge verzeichnen. Die Bewertungen der Befragten zu diesem Punkt resultieren vermutlich aus der als niedrig angesehenen Bereitschaft der Bürger, gewohnte Verhaltensweisen zu ändern. Dazu würde auch die laut der Interviewpartner vergleichsweise geringe Übereinstimmung der Mehrheitsmeinung mit den Ansichten von Greenpeace im Bereich Energie/Klima, in dem die Aktivität des Einzelnen besonders gefordert wird, passen (D.2.4.3.1).

Für Greenpeace nachteilige Folgen von Aktionen – gerichtliche Klagen und damit verbundene Zahlungen bzw. rufschädigende Medienberichte – werden als etwas wahrscheinlicher angesehen, als es dem statistischen Mittel entsprechen würde. Vergleicht man die durchschnittlichen Bewertungen für die beiden negativen Reaktionen mit denen für die positiven Wirkungen, so überwiegt der positive Effekt.

Bei den Sacherfolgen, die die Befragten Aktionen zuschreiben, führt eindeutig der Bereich Chemie, zu dem Interviewpartner aus allen vier Teilöffentlichkeiten Erfolge bzw. einen Teilerfolg und einen nicht eindeutig Aktionen zuordenbaren Erfolg anführen. Bei den genannten Themen wurden die bei Greenpeace-Aktionen gestellten Forderungen tatsächlich ganz bzw. zum Teil erfüllt. Artenschutz mit zwei genannten Erfolgen und einem nicht eindeutig Aktionen zuordenbaren Erfolg, Energie/Klima mit einem Erfolg und zwei Teilerfolgen sowie Gentechnik mit zwei kurzfristigen Erfolgen liegen weit abgeschlagen nahe beisammen.

Auch hier entspricht die Einschätzung der Interviewten, bei welchen Themen Greenpeace erfolgreich war, den Tatsachen. Ebenso realistisch ist das Fehlen des Bereichs Atom in der Erfolgsbilanz: Weder die bei Aktionen gestellten Forderungen nach Baustopp bzw. nach Schließung von Atomkraftwerken noch die versuchte Verhinderung von Atomtests haben die gewünschte Wirkung gezeigt. Hier zeigt sich ein eklatanter Gegensatz zwischen guten Erfolgen hinsichtlich des Bewirkens von Aufmerksamkeit und Thematisierung (D.2.4.2.1), der Erinnerung (D.2.4.2.3) und der Beeinflussung der Meinung (D.2.4.3.1) einerseits sowie dem Ausbleiben von Sacherfolgen andererseits.

Die Mitarbeiter von Greenpeace nennen mehr aufgrund von Aktionen erfüllte Forderungen als die Befragten aus den anderen Teilöffentlichkeiten – je ein Vertreter dieser drei Gruppen bezweifelt, dass Aktionen überhaupt zu Sacherfolgen führen.

Zusammengefasst gesehen gehen die Befragten davon aus, dass Aktionen eher bei Teilöffentlichkeiten, die Greenpeace gegenüber ohnehin wohlwollend eingestellt sind, ein gewünschtes Verhalten hervorrufen – etwa Spenden oder freiwillige Mitarbeit. Verhaltensänderungen bei staatlichen Stellen und Wirtschaft gelten als eher bis durchschnittlich wahrscheinlich; die Beeinflussung des Kaufverhaltens der Bevölkerung wird als eher unwahrscheinlich eingestuft. In Summe sind positive Verhaltensänderungen wahrscheinlicher als negative wie rufschädigende Medienberichte oder Strafzahlungen nach Klagen. Aktionen können Aufmerksamkeit erregen, in Erinnerung bleiben und zur Meinungsänderung beitragen – aber trotzdem das angestrebte Sachziel verfehlen.