Akquisition und Bindung von Patienten in deutschen Krankenhäusern mit Hilfe von Kommunikations- und Produktpolitik

Diplomarbeit von Thorsten Winkler

Problemstellung:

Das deutsche Gesundheitswesen ist im Wandel. Spätestens seit der Gesundheitsreform zum 01.04.2004 sind die Weichen für mehr Markt und Wettbewerb zwischen verschiedenen Gesundheitseinrichtungen gestellt. So heißt es bereits in der 2001 vorgelegten Begründung zum Entwurf des Fallpauschalengesetzes: „Das Geld soll den Leistungen folgen. Die leistungsorientierte Vergütung der Krankenhäuser wird zu mehr Wettbewerb und zu einer stärker am Bedarf orientierten Entwicklung der Leistungsstrukturen und Leistungskapazitäten führen.“ Zudem wird eine Ausweitung der finanziellen Beteiligung von Patienten an gesundheitlichen Leistungen durch die Praxisgebühr und die Streichung nicht rezeptpflichtiger Mittel aus dem Arzneimittelangebot vollzogen. Dieses kann bei Patienten und potenziellen Patienten zu mehr Eigenverantwortlichkeit führen und das Bewusstsein für Kosten im Gesundheitswesen schärfen. Vieles deutet daraufhin, dass durch die Reformen eine integrierte Versorgung mit komplexen Gesundheitszentren und Netzwerken entstehen wird, in denen sich Medizin mit Lifestyle vermischt.

Innerhalb dieser Entwicklungen sind Krankenhäuser einerseits zur Sicherung ihrer Existenz auf finanzierbare Patientenströme angewiesen; finanzierbar in der Hinsicht, dass durch eine optimale Bettenauslastung und Fallzahl genug fakturierbare Leistungen den zu deckenden Kosten gegenüber stehen. Andererseits kann eine Maximierung der über die GKV abzurechnenden Leistungen zu einem Defizit führen, wenn das mit der GKV ausgehandelte Budget aufgebraucht ist. Die Bereitstellung freier Kapazitäten für Notfälle muss dabei ebenso berücksichtigt werden, so dass die Optimierung der Auslastung nicht zwangsläufig der Maximierung derselben gleichkommt. Ausgenommen von dieser Perspektive sind Gesundheitsleistungen, die außerhalb dieses Budgets abgerechnet werden können. Dies ist bspw. bei Privatversicherten und ausländischen Patienten - also so genannten Selbstzahlern - der Fall. Aber auch unabhängig von der Personengruppe und der Versicherungsart sind ergänzende Leistungen denkbar, die wie Konsumprodukte budgetneutral abgerechnet werden und die internen Ressourcen somit nicht belasten. Diese aus abrechnungstechnischer Sicht reizvolle Perspektive hat aber in der Vergangenheit regelmäßig ethische Bedenken ausgelöst, die kontrovers diskutiert wurden.

Betriebswirtschaftliches Denken und traditionelle, ärztliche Berufsauffassung erscheinen bspw. beim Thema Krankenhauswerbung noch als unvereinbare Gegensätze. Die Tendenz von weniger Staat zu mehr Marktwirtschaft im Gesundheitswesen erfordert aber zwangsläufig die Überwindung ethischer Bedenken und eine höhere Gewichtung betriebswirtschaftlicher Aspekte im Krankenhaus-Management, zumal der steigende Wettbewerb mit privaten Krankenhäusern dieses erfordert (Kapitel zwei). Der seit Jahrzehnten vorherrschende und andauernde Kostensenkungsdruck auf Krankenhäusern kann diese Entwicklung beschleunigen.

Zum einen in der Hinsicht, dass die kontinuierliche Gewinnung und Bindung von Patienten eine wichtigere Rolle spielt. Andererseits können dort, wo Kosten und Erträge im Missverhältnis stehen, neue Ertragspotenziale neben den originären Krankenhausleistungen Abhilfe schaffen und damit zu einer Neuausrichtung der Kommunikations- und Produktpolitik führen. Krankenhäuser müssen sich innerhalb dieser Rahmenbedingungen strategischen Fragen stellen: Werden Patienten als Kunden betrachtet und werden entsprechend den Kundenbedürfnissen Leistungen angeboten? Ist ein niedergelassener Arzt ein Wettbewerber, da er ähnliche Leistungen anbietet, ein Kooperationspartner im Sinne von integrierter Versorgung oder ein Kunde in der Funktion des Einweisers? Ist der Verkauf von Konsumgütern oder die Vermietung von Räumlichkeiten innerhalb des Krankenhauses an externe, unterhaltungsorientierte Dienstleister für das Wohlbefinden und die Genesung von Patienten förderlich oder ethisch bedenklich?

Diese Fragestellungen verdeutlichen die Tendenz zu mehr Marktwirtschaft im Gesundheitswesen und die daraus resultierenden Probleme für Krankenhäuser. In diesem Umfeld stehen Krankenhäuser vor der Herausforderung, sich im Wettbewerb existenzsichernd zu behaupten und genügend Nachfrage für deren gesundheitliche Leistungen zu akquirieren.

Die vorangegangenen Ausführungen haben bereits auf die Verfolgung betriebswirtschaftlicher Ziele wie Auslastungsoptimierung, Kostenreduktion und Ertragsmaximierung hingedeutet. Sicherlich ist für die Existenzsicherung keines dieser Ziele zu vernachlässigen und es lassen sich weitere, wie z. B. die Einführung eines Qualitätsmanagements, ergänzen. Das hier aufgrund der Problemstellung zu forcierende Untersuchungsziel ist die Akquisition und Bindung von Patienten. Dieses hat damit auf die Auslastungs- und Ertragssituation Einfluss. Das Thema wird aus der Marketing-Perspektive angegangen und soll so einen praktischen Beitrag zur Identifikation und Begeisterung von Patienten leisten. Die Kommunikations- und Produktpolitik von Krankenhäuser stellt dabei für Bearbeitung den eingrenzenden den Analyserahmen dar.

Die Kommunikationspolitik soll unter analytisch-konzeptionellen Aspekten systematisiert werden. Dazu sind die auf die Akquisition und Bindung Einfluss nehmenden Faktoren zu erarbeiten und in ein Gesamtkonzept zu integrieren. Bei der Produktpolitik wird die Vision einer sektorenübergreifenden Diversifikation geprüft. Dies beinhaltet eine strategische Neuausrichtung von einem Allgemeinkrankenhaus hin zu einem komplexen Gesundheitszentrum. Es soll erforscht werden, welche Produkte allgemeine Krankenhausleistungen vor dem Hintergrund der Patientenakquisition und -bindung sinnvoll ergänzen können.

Gang der Untersuchung:

Die Bearbeitung der Untersuchungsziele setzt zunächst die Erarbeitung der erforderlichen Marketinggrundlagen für Krankenhäuser voraus. So wird zunächst in Kapitel zwei das Untersuchungsobjekt Krankenhaus dargestellt und eingegrenzt. Im nächsten Schritt werden von der allgemeinen Marketingperspektive über typische Dienstleistungsmarketingaspekte wichtige konzeptionelle Schwerpunkte für Krankenhäuser abgeleitet. Daran anschließend sollen die Zielbegriffe Patientenakquisition und Patientenbindung erörtert und inhaltlich spezifiziert werden. Zum Abschluss dieses einleitenden Kapitels werden die zuvor erarbeiteten Aspekte zusammengeführt und Schwerpunkte für die Untersuchung der Kommunikations- und Produktpolitik abgeleitet.

Das Kapitel drei umfasst die Kommunikationspolitik für Krankenhäuser, wobei in einem ersten Schritt die rechtlichen Rahmenbedingungen geprüft werden. Potenzielle Kommunikationsadressaten werden im Abschnitt Krankenhauszielgruppen diskutiert und inhaltliche Weichenstellungen daran anschließend bei der Bearbeitung der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen aufgezeigt. Nachfolgend wird mit Corporate Identity ein umfassendes Konzept für Krankenhäuser vorgestellt, das alle kommunikativen Aktivitäten integriert und homogenisiert. Zudem werden einzelne Kommunikationsinstrumente aus der Literatur zusammengetragen und zum Abschluss die Bedeutung der Mitarbeiterorientierung innerhalb der Kommunikationspolitik untersucht.

Die Produktpolitik für Krankenhäuser wird in Kapitel vier untersucht. Dies beginnt entsprechend der Kommunikationspolitik ebenfalls mit der Prüfung der rechtlichen Rahmenbedingungen, um die gegenwärtigen Optionen zu umreißen. Darauf aufbauend werden komplementäre - also ergänzende - Krankenhausleistungen für die Zielsetzung diskutiert und die Möglichkeiten von Electronic Health im Sinne von digitalen Gesundheitsleistungen veranschaulicht.

Im Anschluss folgt die Thematisierung von Kooperationen und Netzwerken als Form der gemeinsamen Produktpolitik zwischen verschiedenen Anbietern gesundheitlicher Leistungen. Dazu werden nach Definition und Abgrenzung potenzielle Kooperationsziele für Krankenhäuser erfasst. Aktuelle bedeutende Trends wie Integrierte Versorgung und Disease Management sind dabei im Hinblick auf Kooperationen zu erklären. Die Verdeutlichung der praktischen Relevanz geschieht am Beispiel des Netzwerkes „prosper“. Unter dem Begriff Mehrwertsysteme werden spezielle Bonus- und Rabattprogramme dargestellt und nach Potenzialen für die Krankenhausproduktpolitik untersucht. Im Anschluss wird eine Fallstudie konstruiert, aus der ein potenzielles Mehrwertsystem abgeleitet wird. Zum Abschluss des Kapitels werden die zuvor erarbeiteten Ergebnisse zu einem Modell Gesundheitsfabrik als breit diversifiziertes Krankenhaus zusammengeführt.

Die Untersuchung schließt mit Kapitel fünf ab. Dies beinhaltet eine Zusammenfassung der wichtigsten Arbeitsergebnisse und einen Ausblick auf anschließende Untersuchungen.

Inhaltsverzeichnis: