Akquisition und Bindung von Einweisern am Beispiel des Einweisermarketings des Ev. Krankenhauses Mülheim

Diplomarbeit von Ewa Tuteja

Einleitung:

Vor einigen Jahren noch gab es auf das Management von Krankenhäusern bezogen, nur wenig fortschrittliche Entwicklungen. Dies hat sich spätestens seit Einführung der diagnosis related groups (DRGs) in Deutschland grundlegend geändert. Der gesamte stationäre Sektor befindet sich seitdem ein einem Veränderungsprozess. Es ist ein, bisher nur den Kliniken in privater Trägerschaft bekanntes, Element hinzugekommen – Wettbewerb.

Dieser neu aufgetretene Konkurrenzdruck bringt für Krankenhäuser die Herausforderung mit sich, in neuen Kategorien zu denken, neue Wege zu gehen und vor allem überdenken zu müssen, wer eigentlich die Kunden eines Krankenhauses sind.

Als primäre Zielgruppe des Krankenhausmarketings werden Patienten gesehen. Nach Strotbek besteht hierbei die Gefahr, dass der Großteil der Ressourcen in die Patientenkommunikation fließt und die Kommunikation und Zusammenarbeit mit niedergelassenen Ärzten außen vor gelassen wird. Denn der Erfolg von Krankenhäusern entsteht heute unter den Konkurrenzbedingungen nicht mehr allein durch eine hohe Leistung am Patienten, sondern durch eine strategische Lenkung und Steigerung von Patientenströmen und ein ‘Schnittstellen-Management der Patientenübergabe zwischen ambulantem und stationärem Bereich’. Aus der Erfordernis der Fallzahlausweitung heraus, stellt sich seitens der Krankenhäuser nun die Frage, wie man diese erhöht. Dieses mündet in der Erkenntnis, dass es hierzu notwendig ist, an der Stelle im Gesundheitssystem mit Marketingmaßnahmen anzuknüpfen, an der die Fälle für ein Krankenhaus gesteuert werden, nämlich beim niedergelassenen Arzt, der als Vermittler oder Lotsen von Patienten angesehen wird. Deshalb erkennen immer mehr Krankenhäuser, dass niedergelassene Ärzte für den wirtschaftlichen Erfolg überaus bedeutend sind.

In dieser Hinsicht müssen seitens der Krankenhäuser, Anstrengungen zur Verbesserung des Verhältnisses zu dieser wichtigen Gruppe unternommen werden. Aus diesem Grunde steht im Mittelpunkt des in dieser Arbeit behandelten sog. Einweisermarketings die Bemühung, durch gezielte Maßnahmen, niedergelassene Ärzte zu der Einweisung in ein Krankenhaus (nachhaltig) zu überzeugen.

Diese spezielle Variante des Krankenhausmarketings gewinnt in der Krankenhauslandschaft immer mehr an Aufmerksamkeit. Mit verschiedenen Maßnahmen versucht man den einweisenden Arzt an das eigene Krankenhaus zu binden. Die Bindung von Einweisern wird ab 2009 umso bedeutender, da dann die Krankenhausbudgets abgeschafft werden und nur noch der landesweite Basisfallwert gelten wird. Womit in der Konsequenz auch die Marktmacht der Einweiser, besonders in Ballungsräumen, wie z.B. dem Ruhrgebiet, welches durch eine hohe Krankenhausdichte gekennzeichnet ist, steigen wird. Insbesondere in Konkurrenzsituationen ist eine enge Bindung von Einweisern, ein ausschlaggebender Faktor für einen hohen Patientenstrom. Um Einweiser an das eigenen Haus zu binden, vereinfachen viele Krankenhäuser die gemeinsame Zusammenarbeit. Für reibungslose Patientenübergaben werden gezielt Maßnahmen, auch mithilfe der Informationstechnologie, an der Schnittstelle zum ambulanten Sektor eingeführt.

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den Möglichkeiten der zielgerichteten Beeinflussung der Patientenströme durch Einweisermarketing und dessen Maßnahmen auseinander. Hierzu werden die beiden Konzepte Einweiserakquisition und Einweiserbindung herangezogen. Die Arbeit befasst sich ferner mit den Erwartungen von Einweisern hinsichtlich einer optimalen Zusammenarbeit mit Krankenhäusern. Weiterhin ist es von Interesse, welche Einweiser in welchem Ausmaß für die Auslastung eines Krankenhauses verantwortlich sind.

Mit der Arbeit wird das Ziel verfolgt, Aufschluss darüber zu geben, mit welchen Instrumenten und Anreizen ein Krankenhaus, niedergelassene Ärzte zur Einweisung in das eigene Krankenhaus bewegen kann.

Dieses Ziel führt zu folgender Fragestellung, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt:

Welche Anreize muss Einweisermarketing bieten und wie müssen diese Anreize ausgestaltet sein, so dass sich niedergelassene Ärzte für die Einweisung in ein bestimmtes Krankenhaus entscheiden?

Die besondere Schwierigkeit der vorliegenden Arbeit liegt hauptsächlich darin, dass Einweisermarketing eine noch sehr junge Disziplin ist, weshalb im deutschsprachigen Raum bislang nur vergleichsweise wenig Literatur speziell zum Einweisermarketing sowie zum Einweisungsverhalten von niedergelassenen Ärzten existiert. Es liegt eine überschaubare Anzahl von Zeitschriftenartikeln und Monographien vor. Aus diesem Grunde wird innerhalb der vorliegenden Arbeit eine Übertragung von Konzepten und Definitionen des Krankenhausmarketings auf das Einweisermarketing erfolgen. Dieses hat insbesondere in Kapitel 4 Relevanz, in dem die Definition von Einweisermarketing erarbeitet wird.

Im Zuge dieser Arbeit wird überwiegend auf die Perspektive der öffentlichen und freigemeinnützigen (also nicht privaten) Krankenhäuser eingegangen. Grundsätzlich werden jedoch marketingrelevante Interaktionen zwischen Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten in jede Richtung mit ihren Bedeutungen und Wirkungen für beide Seiten betrachtet. Der Begriff Krankenhaus wird dabei oftmals synonym für die Krankenhausführung bzw. die Verantwortlichen der Betriebsleitung und Geschäftsführung verwendet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Der Einweiser als homo oeconomicus:

Auch der niedergelassene Arzt, der seine Dienstleistung in der ambulanten Versorgung anbietet, ist im Grunde ein Unternehmer. In seiner Funktion als Unternehmer muss ein niedergelassener Arzt mit einer eigenen Praxis wirtschaftlich denken und handeln. Er trifft als rational handelnder Nutzenmaximierer Entscheidungen über den optimalen Einsatz seiner und der gesellschaftlichen Ressourcen. Er muss weiterhin darauf achten, dass seine ‘Kunden’ zufrieden sind, zu Stammkunden werden und ihn Familienangehörigen, Freunden oder Bekannten weiterempfehlen. Der niedergelassene Arzt hat im Rahmen der GKV keinen Preisgestaltungsspielraum und kann deshalb also nicht hiermit um Kunden werben. Die einzige Möglichkeit, sich in der Konkurrenz zu anderen niedergelassenen Ärzten zu profilieren, liegt in der Qualität seiner Dienstleistung. Die Höhe seines erwirtschafteten Umsatzes ergibt sich aus der Quantität der von ihm erbrachten Leistungen bzw. erzielten Punkte, bezogen auf die Zahl der behandelten Patienten. Auch der niedergelassene Arzt als Unternehmer wird versuchen, bei geringen Kosten möglichst viel Umsatz und damit einen Gewinn zu erwirtschaften. Man kann also festhalten, dass das Interessensgefüge des niedergelassenen Arztes als homo oeconomicus neben dem stets postulierten Wohl des Patienten, ebenfalls ein Eigeninteresse in Form von Gewinnmaximierung zur Einkommens- und Existenzsicherung beinhaltet.

Zentrale Kriterien der Krankenhauswahl als Rational Choice:

Kenntnisse darüber, wie die Krankenhauswahl-Entscheidung von Einweisern zustande kommt, sind für Krankenhäuser und ihr Management von erheblicher Bedeutung. Hierbei stellt sich die Frage, aufgrund welcher Kriterien sich Einweiser für oder gegen ein bestimmtes Krankenhaus entscheiden. Mit dieser Frage beschäftigt sich der vorliegende Abschnitt.

Zieht man zur Erklärung der Krankenhauswahl-Entscheidung von Einweisern die Rational Choice-Theorie heran, so besagt diese, dass der Einweiser bei der Entscheidung für die Einweisung in das richtige Krankenhaus rationale Überlegungen zugrunde legt. In diesem Sinne orientieren sich die Präferenzen des Einweisers bei der Auswahl eines Krankenhauses an einem Kosten-Nutzen-Kalkül. Hierbei wird der Einweiser als homo oeconomicus versuchen, seinen Nutzen bei der Einweisung des Patienten in ein Krankenhaus zu maximieren. Den Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung bildet demnach die These, dass die Krankenhauswahl aus der Sicht von Einweisern eine rationale Überlegung darstellt, die mit der subjektiven Erwartung eines bestimmten (maximalen) Nutzens verbunden ist. Wie der Einweiser seinen Nutzen konkret maximieren kann und was zur Minderung seines Nutzens in Form von Transaktionskosten, die durch die marktliche Interaktion mit einem Krankenhaus entstehen, beiträgt, wird anhand der folgenden Erläuterungen verdeutlicht.

Eine im Auftrag des Netzwerks Gesundheit durchgeführte repräsentative Einweiseranalyse von Dobbelstein untersucht, welche Auswahlkriterien für Einweiser entscheidend sind. Hierfür wurden im Landkreis Ravensburg 111 niedergelassene Ärzte befragt (29% Rücklaufquote).

Grundsätzlich handelt es sich laut Dobbelstein bei der Krankenhauswahl um einen intensiven Prozess, basierend auf einem immer wieder neuen Vergleich der Anforderungen und Leistungen, wie niedergelassene Ärzte in der Befragung angaben. Auf einer Skala von 1 (= trifft völlig zu) bis 5 (= trifft überhaupt nicht zu) bewerteten niedergelassene Ärzte diese Aussage durchschnittlich mit 2,3.

Der Auswahlprozess hängt ebenso von Einflussfaktoren wie Dringlichkeit und Erfahrungsschatz ab. Hierzu erklärt Dobbelstein, dass der niedergelassene Arzt in einem dringenden Fall oder bei Indikationen, bei denen er bereits über Erfahrungen verfügt, keine weiteren Informationen einholt und routinemäßig in ein Krankenhaus einweist. Bei größerem zeitlichem Spielraum und seltener Indikation wird er sich dagegen intensiver nach der Leistungsfähigkeit eines Krankenhauses erkundigen und diese gezielt vergleichen, bevor er eine Entscheidung trifft.

Bei der Einweisungsentscheidung des Niedergelassenen spielen sowohl persönliche Erfahrungen als auch Patienten- und Kollegenberichte eine wesentliche Rolle. Dobbelstein vertritt in diesem Zusammenhang die Auffassung, dass die selbst unmittelbar oder durch Dritte mittelbar wahrgenommene und kommunizierte Leistung eines Krankenhauses den höchsten Einfluss auf die Krankenhauswahl-Entscheidung hat.

An dieser Stelle wirft sich nun die Frage auf, welche Auffassung der Niedergelassene von der Qualität der Krankenhausleistung besitzt. Um diese Frage zu klären, ist es von Interesse sich im Detail anzuschauen, welche konkreten Kriterien für die Beurteilung und Auswahl eines Krankenhauses für den Einweiser von Bedeutung sind. Es sei jedoch vorab so viel gesagt, dass entgegen der vielfach vertretenen Meinung, die Entfernung vom Wohnort des Patienten eine der geringsten Rollen bei der Krankenhauswahl-Entscheidung spielt.

Hingegen wird Kommunikation in der Literatur zu Einweisermarketing als das Schlüsselkriterium angesehen, was jedoch meiner Meinung nach der Komplexität der Krankenhauswahl-Entscheidung von Einweisern nicht gerecht wird, weshalb ich in meiner Arbeit eine andere Art der Klassifizierung wähle. Die Einteilung der Detailkriterien der Krankenhauswahl erfolgt in Anlehnung an Avedis Donabedian, in Prozess-, Struktur- und Ergebnisqualität sowie darüber hinaus in Beziehungsqualität.