Age Power 2010 - Erfolgreiches Best Ager-Marketing

64 3.6. Assimilation und Kontrast in gesättigten Märkten Das Urteil über ein Objekt oder einen Sachverhalt kann, je nachdem welche Information wir kurz davor erhalten haben, unterschiedlich ausfallen. Die Bestimmung des Kontextes der Werbedarbietung und des Produktes ist also wesentlich. Soll man ein Produkt bewerten, kommt es darauf an, woran man gerade denken musste. Die Bewertung gesellt sich zu den was uns umgibt und unsere Gedanken umkreist. Wird jemand in einer Unterhaltung mit einem bedeutenden Wissenschaftler gesehen, so bewertet der Beobachter ihn als fachlich bewandert. Das Qualitätsurteil fällt für denjenigen positiv aus und wird assimiliert. Wird die selbe Person in Begleitung von Brad Pitt und Tom Cruse gesehen, hält man ihn eher für unattraktiv. Das Werturteil nach der Attraktivität unterliegt hier einem Kontrasteffekt. Wann jedoch entsteht ein Kontrasteffekt und wann ein Assimilationseffekt? Befragt man Unternehmen nach der Werbebranche vor dem Hintergrund einer tollen Kampagne, so sind alle gleich - alle eher fachlich kompetent. Fasst man den Kontextkreis dabei enger auf eine einzige Agentur, so fällt das Urteil womöglich differenzierter aus. Bezieht sich ihr Zielreiz auf einen engen, stark spezifischen Kontext, so entsteht ein Kontrast. Für einen Assimilationseffekt muss Zusammengehörigkeit wahrgenommen werden. Ein Kontrastreiz wiederum muss vom Konsumenten unbedingt in eine anderen Kategorie eingestuft werden. Sonst kommt kein Kontrasteffekt zustande. Dies erfolgt jedoch nur, durch expliziten Ausschluss einer Zugehörigkeit. Assimilationen sind also eher die Regel. Doch nicht nur sie sind für die Werbung anstrebenswert. Da es in der Kommunikation zunehmend um Alleinstellung geht, sollte, um sich in einer Fülle von Angeboten abzugrenzen, ein Kontrasteffekt angestrebt werden. Will man sich jedoch vom Umfeld abheben, muss man wiederum alles umgekehrt machen, d.h. Kontrasteffekte entstehen lassen. Brechen Sie daher aus der Kontextkategorie aus, wählen Sie einen möglichst extremen Kontextreiz und wählen Sie ihre Zielkategorie und Ihre Kontextkategorie so klein wie möglich, d.h. nehmen Sie nur das stärkste Verkaufargument und beziehen es auf eine konkrete Situation. Um Kontrast zu erzeugen, reicht es schon aus, dem Konsumenten die Beeinflussung der Kontextreize bewusst zu machen. Vielen Konsumenten sind mittlerweile die Kontexttaktiken der Werbung bekannt. Der mündige Konsument ist daher eher differenzierend. Wenn man aber ja genau dies beabsichtigt, führt am Kontrasteffekt kein weg vorbei. In gesättigten Märkten ist dies Programm. [...]

58 beim Konsumenten die Einstellung ändert. Entscheidend ist doch die Verhaltensänderung. Die zwar häufig über eine Einstellungsänderung des Individuums erreicht wird, jedoch je nach Situation nicht Vorraussetzung ist. Von Einstellungen auf Verhalten zu schließen, kann Fehlschlüsse verursachen. Nicht jeder Mensch, der für Freilandhaltung ist, kauft beim Biobauern seine Eier und nicht jeder, der für die Menschenrechte ist, kämpft dafür bei Amnestie International. Einstellungen beziehen sich auf Objekte. Das können Ideen, Personen oder auch ein Verhalten sein. Die Einstellung zeigt sich vornehmlich in verbaler, gedanklicher oder emotionaler Form durch Zustimmung oder Ablehnung. Ob dabei jemand auf eine Demonstration geht, d.h. ob er ein Verhalten tatsächlich zeigt, hängt nicht allein von seiner Einstellung ab. Eine Rückschluss über das Verhalten auf die Einstellung ist daher genauso wenig zu machen, wie zu meinen, nur weil keiner demonstriert sind alle dafür. Ein gültiger Zusammenhang kann, wenn überhaupt, nur bei sehr spezifischen Einstellungsaussagen gemacht werden. Natürlich fänden es alle gut, wenn in Fertiggerichten keine Schadstoffe wären. Doch wie handlungsrelevant ist dies tatsächlich? Belohnung und Bestrafung sind nur ein vorrübergehendes Mittel Verhalten zu ändern, da sie oft nicht mit einer Einstellungsänderung einhergehen. Fällt die belohnende oder bestrafende Bedingung weg, ist es mit der Kundentreu nicht weither. Interessant ist dabei, dass einige unserer stabilsten Überzeugungen nicht durch Argumente abgesichert und nicht durch Gegenargumente änderbar sind. Einsicht hat dabei nichts mit Entscheidung zu tun. „Daraus abzuleiten, man könne sich dazu entscheiden, eine Information zu glauben oder ein Argument einzusehen, beruht auf einem groben Missverständnis unsere Informationsverarbeitungsprozesse. Diese Ansicht ist ungefähr so intelligent, wie die Annahme, man könne sich nach langem Suchen eines Gegenstandes endlich dazu entscheiden, ihn zu finden“ (Felser, 1997, S.252). Wovon hängt nun die Gewichtung für eine Einstellungsänderung im wesentlichen ab? Von zwingenden Argumenten (Evidenz) und von der Gewissheit der eigenen Überzeugung. Diese beiden wirken jedoch nur kanalisierend. Es gibt jede Menge von geistigen Prozessen, die dafür verantwortlich sind, dass wir eher das glauben, was wir gerne glauben. [...]

56 2.2. Der Trugschluss der operanten Konditionierung in der Werbung Im Gegensatz zur klassischen Konditionierung ist der entscheidende Unterschied bei der operanten Konditionierung, dass das Individuum selbst aktiv werden muss. Das Verhalten wird dann gelernt, wenn es erfolgreich ist. Eine angenehme Konsequenz ist im Behaviorismus dann ein Verstärker, wenn er das Verhalten wahrscheinlicher macht. Ein negative Verstärkung wird häufig mit Bestrafung verwechselt. Negativ heißt diese nur deshalb, weil sie aus dem Wegfall eines negativen Zustandes besteht. Um tatsächlich ein Verhalten herbeizuführen, sollte man annehmen, dass Verstärker entsprechend Dinge sind, die auf starke Motive zurück gehen, wie z.B. die Befriedigung von Trieben oder die Beseitigung von Spannungszuständen. Doch auch Dinge, die nicht direkt dies bewirken, können Verstärker sein. Materielle Gegenstände, wie einen „Oscar“ auf dem Kaminsims stehen zu haben, kann auch ein solcher Verstärker sein. Er gilt als sekundärer Verstärker, da sie nur Mittel zu einen höheren Zweck sind. Der dazugehörige primäre Verstärker wäre demnach ein berühmter und anerkannter Schauspieler zu sein. Ein typischer sekundäre Verstärker ist Geld. Wurde einmal gelernt, dass der primäre Verstärker tatsächlich durch den sekundären Verstärker erreichbar ist, strebt das Individuum den sekundären Verstärker an. (Mit Geld kann man alles kaufen.) Erst dadurch wird er zum echten Verstärker, da schon er allein ausreichend anstrebenswert ist. Hätte der Kunde eine bestimmte Deodorant-Marke nur deshalb gekauft, weil er tatsächlich geglaubt hat damit attraktiver auf Frauen zu wirken, würden wir der Intelligenz des Konsumenten unrecht tun. Einzige Erklärungsmöglichkeit in diesem Fall, wie der primäre Verstärker „Frauenschwarm zu sein“ auf das Kaufverhalten wirken könnte, wäre, dass der sekundäre Verstärker (die Deodorant-Marke) ihm Belohnung genug ist, auch wenn kein realistischer Zusammenhang zum primären Verstärker besteht. Dann kann man aber nicht mehr von operanter Konditionierung sprechen. Werden neutrale Reize an Verstärker gekoppelt, können sie selber zu Verstärkern werden – sekundäre Verstärker. Will man nun, dass die Marke ähnlich wie Geld oder ein „Oscar“ zu einem sekundären Verstärker wird, muss sie tatsächlich zu primären Verstärkern führen. Es muss daher mindestens wahrscheinlich für den Konsumenten sein, dass die Marke diese Wirkung hat. Dies wird regelmäßig durch das Ausbleiben in der Verwendung des Produktes enttäuscht. Entscheidend ist dabei, dass beliebige Reize zu sekundären Verstärkern werden können. Jede Marke kann somit theoretisch zu einem sekundären Verstärker mutieren. Praktisch muss dies aber auch realistisch sein. Wäre ein Krawatte nicht in der Realität anerkannt, könnte damit niemand kompetenter aussehen. [...]