After-Sales-Marketing in der Hotellerie und deren unterschiedliche Handhabung aufgrund der unterschiedlichen Hoteltypen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Jörg Matthiessen
- Abgabedatum: November 2004
- Umfang: 202 Seiten
- Dateigröße: 956,6 KB
- Note: 2,7
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Westküste, Heide Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4067-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4067-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4067-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Matthiessen, Jörg November 2004: After-Sales-Marketing in der Hotellerie und deren unterschiedliche Handhabung aufgrund der unterschiedlichen Hoteltypen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kundenbindung, Kundenbeziehung, Kundenzufriedenheit, Tourismus, Marketinginstrumente
In den Warenkorb
74,00 €
Diplomarbeit von Jörg Matthiessen
Einleitung:
Die heutige Hotellerie sieht sich in Deutschland einen immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck entgegen. Gab es 1985 41 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1068 Hotels, so waren es im Jahr 2000 bereits 130 Hotelgesellschaften mit 3166 Beherbergungsbetrieben. Zusätzlich drängen verstärkt internationale Hotelgesellschaften in den deutschen Hotelmarkt (vgl. DEHOGA, 2000, S. 6 f.). Diese Entwicklung führte dazu, dass heute in der Hotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h. das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage, woraus eine Marktmacht der Nachfrageseite entstanden ist.
Die schon schwierige wirtschaftliche Situation der Hotels wird durch die Individualisierung des Kundenverhaltens, die Gleichartigkeit der Angebote, die Standardisierungsproblematik aufgrund der Lage, Zielgruppenbestimmung und Größe der Hotels, sowie der allgemeinen schlechten Wirtschaftslage weiter verschärft.
Aus diesen Gründen ist es für die Hotels nahezu überlebenswichtig, einen einmal gewonnenen Gast nicht wieder zu verlieren bzw. ihn in der Nachkaufphase so gut zu betreuen, dass er gerne wieder kommt. Auch Bruhn, (2001), S. 267, sieht in der Kundenbindung den „zentralen Erfolgstreiber“ für Dienstleistungsunternehmen.
Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen:
1.) Wie kann man Kundenbindung in der Nachkaufphase erzeugen?
2.) Welche Besonderheiten besitzt die Hotellerie?
3.) Welche Instrumente stehen dem After-Sales-Marketing in der Hotellerie zur Verfügung?
4.) Welche Bedeutung besitzt das After-Sales-Marketing und welche Unterschiede gibt es zwischen den verschiedenen Hoteltypen?
Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert.
Im Anschluss an diese Einleitung folgt in Kapitel 2 die Auseinandersetzung mit den Grundlagen des After-Sales-Marketings. Dort werden neben den theoretischen Ansätzen die Ziele des After-Sales-Marketings bis hin zur Kundenbindung, eine Zusammenfassung sowie die Gefahren, die durch angewandtes After-Sales-Marketing entstehen können, aufgezeigt.
Der dritte Teil der Arbeit setzt sich mit der Hotellerie auseinander. Hierbei werden die Begriffe der Hotellerie definiert, die Stellung der Hotellerie im Gesamtsystem Tourismus geklärt, die Besonderheiten der Dienstleistungsbranche aufgezeigt und ein Ausblick über die aktuellen Trends der deutschen Hotellerie gegeben.
In Kapitel 4 wird ein genauer Überblick über die möglichen Instrumente gegeben, die im Rahmen des After-Sales-Marketings in der Hotellerie angewandt werden können. Hierbei werden die Instrumente ausführlich beschrieben.
Das fünfte Kapitel handelt von der empirischen Untersuchung, die im Rahmen der Arbeit durchgeführt worden ist. Die hier gewonnen Daten wurden unter anderem tabellarisch bzw. bildlich dargestellt sowie anhand der aufgestellten Hypothesen ausgewertet und interpretiert.
Die Schlussbetrachtung in Kapitel 6 stellt die Abrundung der Arbeit dar. Neben einer Zusammenfassung gibt sie einen Ausblick in die Zukunft.
Inhaltsverzeichnis:
| Abkürzungsverzeichnis | I | |
| Tabellen- und Abbildungsverzeichnis | II | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Allgemeine Einführung und Problemstellung | 1 |
| 1.2 | Aufbau der Arbeit | 2 |
| 2. | After-Sales-Marketing | 3 |
| 2.1 | Definitionen | 3 |
| 2.2 | Bedeutung des After-Sales-Marketings | 6 |
| 2.2.1 | Die Theorie der kognitiven Dissonanz | 8 |
| 2.2.2 | Die Risikotheorie | 9 |
| 2.2.3 | Maßnahmen des After-Sales-Marketings | 11 |
| 2.3 | Direkte Ziele des After-Sales-Marketings | 13 |
| 2.3.1 | Kundenzufriedenheit | 13 |
| 2.3.2 | Pflege der Kundenbeziehung | 22 |
| 2.4 | Indirekte Ziele des After-Sales-Marketings | 30 |
| 2.4.1 | Kundenloyalität | 30 |
| 2.4.2 | Kundenbindung | 34 |
| 2.5 | Wirkungskette des After-Sales-Marketings | 41 |
| 2.6 | Gefahren des After-Sales-Marketings | 42 |
| 3. | Einführung in die Hotellerie | 45 |
| 3.1.1 | Definitionen | 45 |
| 3.1.2 | Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus | 47 |
| 3.1.3 | Charakteristik der Dienstleistungsbranche | 48 |
| 3.1.4 | Aktuelle Trends im Hotelgewerbe | 50 |
| 4. | After-Sales-Marketing-Instrumente der Hotellerie | 53 |
| 4.1 | Kundendatenbank | 53 |
| 4.1.1 | Aufbau einer Kundendatenbank | 53 |
| 4.2.1 | Anwendungsmöglichkeiten einer Kundendatenbank | 56 |
| 4.2.1.1 | Direktwerbung | 56 |
| 4.2.1.2 | Gästeerkennungsprogramm | 58 |
| 4.2.1.3 | Database-Marketing | 59 |
| 4.2.1.4 | Data Mining | 60 |
| 4.2 | Beschwerdemanagement | 63 |
| 4.2.1 | Vorurteile über Beschwerden | 64 |
| 4.2.2 | Ziele des Beschwerdemanagements | 66 |
| 4.2.3 | Aufgaben des Beschwerdemanagements | 69 |
| 4.2.3.1 | Beschwerdestimulierung | 69 |
| 4.2.3.2 | Beschwerdeannahme | 71 |
| 4.2.3.3 | Beschwerdebearbeitung | 74 |
| 4.2.3.4 | Beschwerdereaktion | 77 |
| 4.2.4 | Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements | 80 |
| 4.2.4.1 | Personalpolitische Aspekte | 80 |
| 4.2.4.2 | Organisatorische Aspekte | 82 |
| 4.2.4.3 | Technologische Aspekte | 83 |
| 4.3 | Kundenkarten | 84 |
| 4.3.1 | Ziele von Kundenkarten | 85 |
| 4.3.2 | Funktionen der Kundenkarte | 86 |
| 4.3.3 | Kommunikation für die Kundenkarte | 89 |
| 4.3.4 | Aktuelle Beispiele aus der Hotellerie | 89 |
| 4.3.4.1 | Steigenberger Award Programm | 90 |
| 4.3.4.2 | Hilton HHonors | 91 |
| 4.3.4.3 | Vergleich der Kundenkarten | 93 |
| 4.4 | Kundenclubs | 94 |
| 4.5 | Kundenzeitschriften | 96 |
| 4.6 | Fundsachenmanagement | 97 |
| 4.7 | Give aways | 100 |
| 4.8 | Kommunikationspolitik | 101 |
| 4.8.1 | Werbung | 101 |
| 4.8.1.1 | Direktwerbung | 101 |
| 4.8.1.2 | Massenmedienwerbung | 102 |
| 4.8.1.3 | Hotelprospekt | 105 |
| 4.8.1.4 | Hotelführer | 108 |
| 4.8.1.5 | Mund-zu-Mund-Werbung | 109 |
| 4.8.1.6 | Internetauftritt | 110 |
| 4.8.2 | Verkaufsförderung | 111 |
| 4.8.3 | Public Relations | 113 |
| 4.9 | Eventmarketing | 116 |
| 4.10 | Empfehlungsmarketing | 118 |
| 4.10.1 | Empfehlungsmarketing in der Praxis | 118 |
| 4.10.2 | Der Empfehlungsstammbaum | 120 |
| 4.11 | Cross-Marketing | 122 |
| 5. | Empirische Untersuchung | 125 |
| 5.1 | Zielsetzung | 125 |
| 5.2 | Hypothesenbildung | 126 |
| 5.3 | Ableitung der Hypothesen | 128 |
| 5.4 | Methodische Vorgehensweise | 129 |
| 5.5 | Untersuchungsergebnisse | 132 |
| 5.5.1 | Statistische Ergebnisse der unterschiedlichen Hoteltypen | 134 |
| 5.5.1.1 | Ergebnisse für Individualhotels | 134 |
| 5.5.1.2 | Ergebnisse für Hotelkooperationen | 135 |
| 5.5.1.3 | Ergebnisse für Hotelketten | 136 |
| 5.5.1.4 | Beurteilung der Wichtigkeit von After-Sales-Marketing-Instrumenten getrennt nach Hoteltypen | 137 |
| 5.5.2 | Hypothesenauswertung | 145 |
| 5.6 | Zusammenfassung der empirischen Untersuchung | 181 |
| 6. | Schlussteil | 182 |
| Quellenverzeichnis | ||
| Anhang | ||
| Erklärung über die selbstständige Anfertigung der Diplomarbeit |
„Heimat ist hier und dort – ist überall, wo Menschen uns mögen“, „Wenn aus der Gastfreundschaft eine Freundschaft wird, hat sie die schönste Frucht getragen“, „Gastfreundschaft besteht aus ein wenig Wärme, ein wenig Nahrung und großer Ruhe“, so der jeweilige Anfangsvers des Silver-, Gold- bzw. Diamondvippasses14. Bei Hilton gibt es für jeden US-Dollar oder den Gegenwert in jeder anderen Währung 10 Basispunkte. Für diese Basispunkte kann sich aus dem Prämienkatalog, der laut Hilton für „Weltklasse-Hotels“, Weltklasse-Prämien bietet, hauptsächlich Urlaubsprämien aussuchen (z.B. drei Nächte in Budapest für 70000 Basispunkte). Zu den Vorteilen der Hilton HHonors Mitgliedschaft gehören ein Early Check-in, kostenlose Tageszeitungen an Wochentagen, Gratis-Aufenthalt für Ehepartner [...]
„Die besten Kunden haben die besten Karten“, so der Leitspruch der Steigenberger Award Broschüre12. Mit der Steigenberger Award Karte, die für eine einmalige Gebühr von 18 Euro zu erwerben ist, sammelt der Gast auf jeden Umsatz (fünf Euro Umsatz gleich ein Bonuspunkt) in einem Hotel oder Restaurant der Steigenberger Gruppe Punkte, die man in kostenfreie Übernachtungen und über 110 attraktive Sachprämien (z.B. Reiseführer ab 150 Bonuspunkte) einlösen kann. Für die Sachprämien gibt es einen speziellen Prämienkatalog. Zusätzlich profitiert man bei jedem Hotelaufenthalt von umfangreichen Privilegien, wie VIP-Treatment13, Upgrades, Wartelistenpriorität und kostenfreien Tageszeitungen. Zusätzlich zu den Bonuspunkten bekommt man für jeden fünften Euro Umsatz Statuspunkte. Abhängig von der Anzahl der gesammelten Statuspunkte profitiert man mit der Award Card Blau, Silber oder Gold von mehr Privilegien. Abbildung 33 Steigenberger Award Cards [...]
Zusatznutzen-Funktion Diese vierte Funktion beschreibt die „Zusatzleistungen“. Auch wenn diese Funktion oft im Mittelpunkt steht, ist sie doch nur ein Teil des gesamten Nutzenpaketes. Zusatzleistungen haben die Aufgabe, das Leistungsspektrum abzurunden und die Karte attraktiver zu machen. Der Gestaltung der Zusatzleistungen wird häufig zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Mangel an Kreativität führt daher oft zur Verwendung fertiger Bausteine, die der selbst verschriebenen Exklusivität nicht genügen. Stellt der Karteninhaber dann auch noch fest, dass die Zusatzleistungen nur in bestimmten Fällen wirksam werden, können sie sich sehr schnell vom „Kundenbindungselement“ zum „Kundenverhinderungselement“ entwickeln. Daher sollte man darauf achten Zusatzleistungen für Kunden schlüssig und produktnah zu definieren. Sie müssen mit der Unternehmenskompetenz und dem Produktangebot harmonieren. Das wirkt glaubwürdig und weniger „aufgesetzt“, als ein willkürlich zusammengesetztes Puzzle aus verschiedenen Bausteinen. Das Problem der Zusatzleistungen hat die Ikea Family Card gut umgesetzt. Hier liegen sämtliche Zusatznutzen dicht am eigentlichen Unternehmenszweck, wie z.B. die Parkplatzversicherung und die Transportversicherung. [...]
In den Warenkorb
74,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832440671
Arbeit zitieren:
Matthiessen, Jörg November 2004: After-Sales-Marketing in der Hotellerie und deren unterschiedliche Handhabung aufgrund der unterschiedlichen Hoteltypen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Kundenbindung, Kundenbeziehung, Kundenzufriedenheit, Tourismus, Marketinginstrumente
Entdecken Sie mehr zum Thema
