Advanced Booking Model

Diplomarbeit von Natascha Sverak

Einleitung:

In Zeiten, in denen der Wettbewerb stärker denn je ist und die Finanzkrise die Wirtschaft geschwächt hat, muss jedes Unternehmen versuchen mit optimal abgestimmten Produkten die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und für Begeisterung zu sorgen. Das Schlagwort hierfür lautet ‘Kundenorientierung’. Diese ist Voraussetzung für erfolgreiche Produktgestaltung. Gleichsam geht sie Hand in Hand mit der kontinuierlichen Beobachtung von Markt- und Branchentrends. Daher darf es Unternehmen keines Falls entgehen, dass der Vormarsch von Web 2.0 und Online-Shopping bzw. eCommerce längst die Tourismusbranche erreicht hat. Eine Orientierung der Tourismus-Unternehmen in diese Richtung ist für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich.

Abgesehen von technologischen Trends, sind Social-Trends ebenfalls ein aktuelles Thema. Die Menschheit befindet sich im Zeitalter der Erlebnisgesellschaft, die danach strebt möglichst viel in allen Lebensbereichen zu erleben. Zu diesen Lebensbereichen zählt der Tourismus mit den entsprechenden Urlaubsreisen. Ein klarer Trend, der in Abstimmung mit dem Trend der ‘Erlebnisgesellschaft’ von statten geht, ist das verstärkte Verlangen nach Abwechslung und Abenteuer. Diese Bedürfnisse kann eine Abenteuerreise ideal erfüllen. Daher erfährt diese Reiseart derzeit einen Aufschwung, der wohl auch in Zukunft nicht so schnell abflachen wird.

Die vorliegende Arbeit bezieht all diese Trends mit ein und untersucht, welche Produkteigenschaften eine Abenteuerreise beinhalten muss, um von Kunden als ‘ideal’ angesehen zu werden.

Des Weiteren wird erforscht welche Einstellungen Kunden gegenüber Online-Reisebuchungsmöglichkeiten, unter Einbezug des Web 2.0-Trends, aufweisen.

Alle in der vorliegenden Arbeit verwendeten gender-behafteten Begriffe, können als geschlechtsneutral angesehen werden, da damit sowohl Frauen, als auch Männer gemeint werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2.1, Methoden eindimensionaler Einstellungsmessung:

Einstellungen können nicht direkt abgefragt werden, sondern müssen mittels empirisch beobachtbaren Indikatoren eruiert werden. Dabei können drei Arten von Indikatoren verwendet werden: physiologische Reaktionen, beobachtbare Verhaltensweisen und erfragbare Meinungen und Urteile. Im Anschluss wird der Indikator der erfragbaren Meinungen und Urteile genauer erläutert.

‘Bei eindimensionalen Messungen konzentriert man sich in erster Linie auf die affektive Komponente der Einstellungen. Im Wege der Befragung werden Versuchspersonen aufgefordert, zu einem Stimulus Zustimmung oder Ablehnung zu äußern’.

Im Normalfall werden Items bzw. Aussagen zu einem Einstellungsgegenstand gesammelt. Die Aussagen sind entweder so gewählt, dass sie für bestimmte Werte stehen, wie zum Beispiel ‘sehr gut’ oder ‘weniger gut’, oder sie werden als Extremwerte gewählt, sodass sie die beiden Enden der Skala wiedergeben.

Die Einstellung ist dann einfach zu messen, wenn es lediglich dichotome Antworten gibt. Ist jedoch der Grad der Zustimmung oder Ablehnung interessant, ist die Messung anspruchsvoller. Um die Beurteilung zu erleichtern gibt es Skalen als Antwortkategorien. Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, welche Skala am meisten dazu geeignet ist die entsprechende Einstellung zu messen.

Over-all-Messung / Rating-Skalen in der Einstellungsmessung:

Bei Rating-Skalen sind die Befragten dazu aufgefordert dem Einstellungsobjekt einen Wert zuzuordnen. Diese Skalen sind anfangs nur ordinal. Doch es wird zugrunde gelegt, dass die Abstände gleichmäßig verteilt sind. ‘Dies bedeutet, daß den einzelnen semantischen Ausprägungen des Beurteilungskriteriums feste Zahlenwerte mit gleich bleibendem Intervall zugeordnet werden, wodurch die Rating-Skala die Eigenschaft einer Intervallskala annimmt und entsprechende Behandlung erfährt’.

Es ergeben sich Unzulänglichkeiten bei diesen einfach konstruierten Skalen:

Nachsichtseffekt: Objekte, die die Befragten kennen, werden von ihnen besser bewertet als unbekannte Objekte.

Zentralitätseffekt: Befragte neigen dazu eher die zentralen Bewertungen anzukreuzen, besonders wenn das Einstellungsobjekt unbekannt ist.

Haloeffekt: Befragte werden von übergeordneten Gegebenheiten beeinflusst (z.B.: Österreichisches Bier wird entsprechend der Einstellung zu Österreich bewertet).

Methode der summierten Ratings – Likert-Methode:

Diese Methode wurde 1932 von Likert entwickelt und dient zur Messung der affektiven Komponente. Auch heute ist die Likert-Methode ‘noch das methodische Kernstück der Einstellungsmessung’.

Zu Beginn werden zwischen 20 und 50 Items gesammelt, die gegenüber dem Einstellungsgegenstand zu 50 % negativ und zu 50 % positiv bewertet sind. Diese Methode benötigt keine Versuchspersonen, die im Vorfeld etwas bewerten müssen. Stattdessen wird ein statistisches Verfahren verwendet um den Statements Werte zuzuordnen. Für jedes Statement gibt es fünf Antwortmöglichkeiten von ‘stimme ganz und gar zu’ bis ‘stimme ganz und gar nicht zu’. Die Rating-Skalen werden dabei wie Intervallskalen behandelt. Der Versuchsleiter entscheidet zuvor welche Statements positiv oder negativ auf das Einstellungsobjekt bezogen sind. Dann gibt es eine Reihung durch die Versuchspersonen von ganz positiv bis ganz negativ. Ihnen wird dafür eine Skala mit fünf Antwortkategorien vorgelegt. Diese reicht von ‘uneingeschränkter Zustimmung’ bis ‘starke Ablehnung’. Es werden dabei Werte von +2 bis -2 zugeordnet. 25 % von jedem Ende werden dann zu Gruppen genommen und schließlich deren Antworten miteinander verglichen. Jene in der Mitte werden eliminiert, da sie keinem Extrem entsprechen. Im Anschluss folgt nun die eigentliche Befragung mit der gleichen Vorgehensweise.

Skalogramm-Analyse – Guttman-Methode:

Diese Methode wurde 1944 von Louis Guttmann erfunden. Es geht darum, dass sowohl Stimuli (Aussagen), als auch Personen skaliert werden. Die Ordinalskala wird für Testperson und Stimuli verwendet. ‘Die Skalogramm-Analyse eliminiert die Statements, die nicht auf ein eindimensionales Kontinuum fallen’.

Testpersonen bewerten Aussagen zu einem Einstellungsobjekt entweder positiv oder negativ. Es gibt nur eine dichotome Ausprägung. Die Personen werden dann entsprechend ihrer Gesamtpunktezahl sortiert. Die Aussagen sind ordinal skaliert, wenn der Rang des Befragten erneut mit den gegebenen Antworten konstruiert werden kann.

Die Skalogramm-Analyse ist nicht für die Entwicklung von Einstellungsskalen gebräuchlich, sondern eher für die Vorhersage von Reaktionen von Befragten, wenn deren Rang bekannt ist.