Adoptions- und Diffusionsprozesse bei Me-too-Produkten

Diplomarbeit von Christian Schenk

Einleitung:

Angesichts hoher Flopraten neuer Produkte erscheint es für viele Unternehmen wichtig zu verstehen, wie ihr Produkt von den Konsumenten verstanden, bewertet und angenommen wird (Adoption) und wie es sich im Zeitablauf unter einer Vielzahl von Menschen verbreitet (Diffusion). Für die Untersuchung dieser Adoptions- und Diffusionsprozesse konzentrierten sich die meisten Forschungsstudien in den vergangenen Jahrzehnten auf den Bereich der Innovationen. Relativ wenig Beachtung dabei erlangten Me-too-Produkte, die ein Pionierprodukt, welches in Form einer neuen Innovation als erstes Produkt in den Markt eintritt, in vielerlei Hinsicht imitieren. Obwohl wissenschaftliche Aufsätze die Einführung von Me-too-Produkten als ‘ineffektiv’, ‘unattraktiv’ und ‘nicht optimal’ bezeichnen, ihre Erfolgsquoten im Gegensatz zu differenzierten Produkten um ein Vielfaches niedriger einschätzen und ihnen aufgrund neuer, moderner Kaufkanäle einen verschärften Preiskampf vorhersagen, sind Me-too-Produkte in der Produktlandschaft bereits weit verbreitet. Laut einer Studie von ALPERT et al. beispielsweise sind zwei Drittel aller neu eingeführten Produkte im Lebensmittelhandel Me-too-Produkte. Im Einklang damit belegen diverse Studien, dass auf Seiten der Konsumenten in den vergangenen Jahren das Markenbewusstsein deutlich gesunken und die Nachfrage nach billigeren Handelsmarken angestiegen ist. Trotz ihres negativen Images scheinen Me-too-Produkte einige überzeugende Eigenschaften zu besitzen, die sie im Vergleich zu Pionierprodukten attraktiver machen und somit die Kaufanreize erhöhen. Doch was sind letztlich die ausschlaggebenden Faktoren, die den Adoptionsprozess und die Diffusion von Me-too-Produkten begünstigen? Im Bereich der Innovationen dienen Innovatoren-Imitatoren-Modelle als Ansatzpunkt zur Erklärung von Adoptions- und Diffusionsprozessen. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Konsumenten in die zwei Gruppen der Innovatoren und Imitatoren einteilen lassen. Der Diffusionsprozess wird demnach vorangetrieben, indem Innovatoren unabhängig von der Meinung anderer Individuen neue Produkte kaufen und durch Mund-zu-Mund-Kommunikation die Imitatoren beeinflussen. Imitatoren lassen sich also gewissermaßen von den Innovatoren ‘anstecken’. Aufbauend auf dieser Theorie lassen sich Diffusionsverläufe von Innovationen somit unter Berücksichtigung sozialer Einflüsse erklären und auch grafisch sehr anschaulich darstellen. Wie Adoptions- und Diffusionsprozesse allerdings in Bezug auf Me-too-Produkte von statten gehen, ist Gegenstand dieser Diplomarbeit.

Da sich die Adoptions- und Diffusionsforschung in den vergangenen Jahrzehnten fast ausschließlich auf Innovationen und somit auf die Verbreitung neuartiger Produkte bezog, scheint es im Zuge der Verbreitung von Me-too-Produkten von hoher Notwendigkeit zu überprüfen, ob die bisherigen Erkenntnisse über Innovationen auch auf Me-too-Produkte übertragbar sind. Diese Diplomarbeit soll einen Beitrag dazu leisten, anhand eines Forschungsmodells die Adoptionsprozesse auf Seiten der Konsumenten bezüglich Me-too-Produkten besser zu verstehen. Insbesondere soll überprüft werden, ob bestehende Innovatoren-Imitatoren-Strukturen auch für Me-too-Produkte von Bestand sind. Die theoretische Begründung hierfür liefern die Zweifel darüber, ob die Begeisterung von Innovatoren für innovative Produkte auch bei Me-too-Produkten zum Ausdruck kommt. Der Logik entsprechend ist auf der anderen Seite anzunehmen, dass ansonsten eher abwartende und beeinflussbare Imitatoren bei Me-too-Produkten zu den Vorreitern werden. Sollten sich diese Annahmen bewahrheiten, so würden Innovatoren-Imitatoren-Modelle in Bezug auf Me-too-Produkte eine völlig neue Bedeutung gewinnen. Zusätzlich sollen in dieser Arbeit neben den diffusionshemmenden Aspekten auch diejenigen Faktoren ermittelt werden, die für den Kauf von Me-too-Produkten sprechen und somit ihre Akzeptanz unter den Konsumenten erklären.

Die Diplomarbeit ist in fünf Kapitel eingeteilt. Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 auf den aktuellen Forschungsstand zu Adoptions- und Diffusionsprozessen im Allgemeinen eingegangen. Um einen groben Überblick über bisherige Forschungen auf dem Gebiet zu schaffen, wird zunächst die Geschichte der Diffusionsforschung anhand einiger, populärer Werke dargestellt. Anschließend werden die zahlreichen Erkenntnisse zu Adoptions- und Diffusionsprozessen bei Innovationen und Innovatoren-Imitatoren-Modellen zusammengetragen. Da im Bereich Me-too-Produkte eine Vielzahl an Studien über die Prozesse auf der Angebotsseite existiert und dies die Diffusion von Me-too-Produkten überhaupt erst ermöglicht, widmen sich zwei weitere Unterkapitel der Problematik der First und Late Mover, sowie Adoptionsprozessen auf Seiten der Händler im Allgemeinen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der Forschung zu Adoptions- und Diffusionsprozessen bei Me-too-Produkten auf der Nachfrageseite gegeben. In Kapitel 3 erfolgt die Ableitung eines eigenen Forschungsmodells, welches die Innovatoren-Imitatoren-Struktur in Bezug auf Me-too-Produkte und Adoptionsprozesse bei Me-too-Produkten im Allgemeinen untersuchen soll. Nach einer kurzen Erläuterung des Modellansatzes und der bestehenden Forschungslücken auf dem Gebiet werden die zu untersuchenden Forschungshypothesen abgeleitet und aufgestellt, welche sich hauptsächlich mit den Aspekten der Innovatoren-Imitatoren-Struktur, des Leistungsrisikos, des sozialen Risikos und der Übertragung von Vorwissen bei Me-too-Produkten auseinandersetzen. Kapitel 4 befasst sich zunächst mit der Methodik der Studie und geht insbesondere auf die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens, die Eigenschaften der vorliegenden Stichprobe und die Einteilung der Probanden in Innovatoren und Imitatoren ein. Darauf aufbauend werden anschließend die statistischen Auswertungsverfahren beschrieben, welche die aufgestellten Hypothesen auf ihre Gültigkeit überprüfen. Schließlich werden die Ergebnisse der Studie zusammengefasst dargestellt und kritisch diskutiert. Abschließend wird in Kapitel 5 ein Resümee zur Diplomarbeit gezogen und auf die Limitationen und Implikationen der Studie für Forschung und Praxis eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4, Bisherige Forschungsarbeiten im Bereich Me-too-Produkte:

Zu einer der wichtigsten Eigenschaften von Me-too-Produkten zählt, dass sie mit etwas zeitlichem Abstand nach dem Pionierprodukt in den Markt eintreten. Um die Konsequenzen davon und somit das gesamte Spektrum der Diffusion von Me-too-Produkten zu verstehen, wird zunächst auf die First Mover-/Late Mover-Problematik und ihre Auswirkungen eingegangen. Danach werden Me-too-Produkte unter Berücksichtigung verschiedener Aufsätze definiert und die bestehenden Erkenntnisse über ihre Adoptions- und Diffusionsprozesse zunächst auf der Angebotsseite und anschließend auf der Nachfrageseite dargestellt.

2.4.1, First Mover vs. Late Mover:

Als First Mover bezeichnet man ein Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt anbietet oder einen neuen Prozess entwickelt, der eine Qualitätssteigerung oder eine Preisreduktion zur Folge hat. Der zeitliche Vorsprung gegenüber nachfolgenden Wettbewerbern kann eine Vielzahl an Vorteilen für das Unternehmen erzeugen, die sich langfristig positiv auf den Marktanteil auswirken können. Nimmt man die Produkteigenschaften und Werbeausgaben für alle Unternehmen in einer Produktkategorie als gleich an, so kann allein die Tatsache, als erstes Unternehmen in den Markt einzutreten, eine langfristige Marktführerschaft für dieses Unternehmen erzeugen. Zu den Vorteilen eines First Movers zählen Lernkurveneffekte, Kostenvorteile in der Entwicklung und Patente, die dem Unternehmen eine vorübergehende Monopolstellung auf der Produktionsebene ermöglichen und ihm eine Monopolrente garantieren. First Mover, die in der Literatur auch als Marktpioniere bezeichnet werden, kommen zudem der Konkurrenz zuvor in Bezug auf den Erwerb von knappen Inputfaktoren, auf die Positionierung im geographischen Raum sowie im Produktraum und auf Investitionen in Betriebsanlagen, die eine Ausweitung der Produktion, Skalenvorteile und eine Preisreduktion zur Folge haben können. Auch Wechselkosten für die Konsumenten, wie z.B. finanzielle und zeitliche Aufwendungen für die Suche eines neuen Anbieters, sowie die Unsicherheit der Verbraucher bevorzugen einen First Mover. Vorteile aus dieser Unsicherheit kommen beispielsweise darin zum Ausdruck, dass zufriedene Konsumenten für Produkte von First Movern einen höheren Preis zu zahlen bereit sind, da sie nicht wissen, ob das Produkt von einem später entstandenen Konkurrenzprodukt ihre Ansprüche genauso gut erfüllt. Darüber hinaus kann sich ein First Mover ein positives Image aufbauen, das nur schwer zu kopieren ist und hohe Werbeausgaben von später in den Markt eintretenden Wettbewerbern erfordern kann.

Mit etwas zeitlichem Abstand treten Late Mover, die auch Second Mover oder Follower genannt werden, in den Markt ein. Es stehen ihnen zwei Strategien zur Verfügung: Entweder sie betreten den Markt mit wesentlich differenzierten Produkten oder mit Me-too-Produkten, auf die in den folgenden Abschnitten näher eingegangen wird. Wählt ein Unternehmen eine Imitationsstrategie, kann es nicht nur bereits existierende Produkte, sondern auch Prozesse und Strategien anderer Unternehmen kopieren und zu seinen Vorteilen nutzen. Es existieren zahlreiche Beispiele dafür, dass spätere Late-Mover mit ausgeklügelten Strategien den Markt eines First-Movers übernommen haben. Dabei nutzen sie Vorteile aus, die sich aus dem zeitlichen Abstand zwischen ihrem eigenen Markteintritt und dem des Pionierproduktes ergeben. Im Gegensatz zu First Movern stoßen Late Mover auf ein bestehendes Kundensegment, welches durch das Pionierprodukt bereits Informationen über die Produktkategorie besitzt und nicht erst über eine Neuheit aufgeklärt werden muss. Diese Kosteneinsparung kann zu Lasten der First Mover auf Preise umgewälzt werden und somit zu einem günstigeren Angebot führen. Trittbrettfahrereffekte dieser Art treten zudem in weiteren Bereichen auf, in denen ein First Mover Vorarbeit geleistet hat, wie z.B. im Forschungsbereich und in der Entwicklung von notwendigen Infrastrukturen. Late Mover profitieren zudem vom Wegfall von Markt-unsicherheiten und einem möglicherweise eingeschränkten Handlungs-spielraum des bereits eingesessenen Unternehmens, der sich aus seiner Inflexibilität in Bezug auf seine Organisationsstruktur oder auf das Management bereits bestehender Produktlinien ergibt. Ist ein First Mover nicht flexibel genug, können Late Mover außerdem oftmals besser auf veränderte Kundenbedürfnisse eingehen und von neuen Technologien Gebrauch machen, da First Mover den technischen Fortschritt häufig unterschätzen und missachten. Da sich die genannten Risiken für First Mover, wie z.B. technologische Unsicherheiten und Marktunsicherheiten, in der Regel nach einem gewissen Zeitraum reduzieren, erscheint es für Late Mover sinnvoll, bis zum Markteintritt etwas Zeit verstreichen zu lassen. Um von diesem zeitlichen Vorteil maximalen Gebrauch zu machen, sollte der zeitliche Abstand des Markteintritts allerdings nicht zu lang werden. Allein die Länge des Zeitraumes, in dem ein First Mover noch alleine auf dem Markt ist, kann ausschlaggebend sein, ob er seine marktführende Position auch nach Markteintritt ihm folgender Unternehmen halten kann. Je länger sich Late Mover mit dem Markteintritt Zeit lassen, desto stärken wirken die oben genannten Vorteile für First Mover und desto höher ist die Überlebenswahrscheinlichkeit auch nach Markteintritt folgender Unternehmen. Solange ein Pionierprodukt noch konkurrenzlos ist, können sich die Konsumenten von der Qualität ihrer Produkte überzeugen und bei Zufriedenheit Markentreue aufbauen. Late Mover, zu denen die Anbieter von Me-too-Produkten gehören, müssen die Konsumenten erst noch von der Qualität ihrer Produkte überzeugen. Um sie zum Ausprobieren und letztlich zum Markenwechsel zu bewegen, müssen sie daher zu ihrem Nachteil einen niedrigeren Preis verlangen.