Die Adoption von Innovationen in Organisationen

Studienarbeit von Natalie Sawtschenko

Einleitung:

Innovation (aus dem Spätlateinischen innovatio – Neuerung, Erneuerung, Novation) bedeutet im weiteren Sinne des Wortes eine neue Art und Weise etwas zu machen. Der Begriff der Innovation beinhaltet die Entdeckung – den Zuwachs an Wissen – und die Erfindung – eine neue Nutzungsweise schon vorhandenen Wissens. Erstmals wurde der Terminus „Innovation“ in der Anthropologie und der Ethnologie im 19. Jahrhundert eingesetzt und bedeutete ursprünglich den Einführungsprozess von Elementen einer Kultur in eine andere. Heute wird der Begriff der Innovation meist auf technische Neuerungen bezogen, es können aber auch soziale, organisatorische oder sonstige Neuerungen damit gemeint werden.

Eine wissenschaftliche Bedeutung hat dieser Begriff in der Innovationsökonomie gewonnen, wo zwischen verschiedenen Arten von Innovation unterschieden wird: Produktinnovationen, die neue Produkte kennzeichnen, und Prozessinnovationen, die neue Herstellungswege darstellen. Des Weiteren wird zwischen prozessbezogener und objektbezogener Betrachtungsweise der Innovation unterschieden. Die Erste definiert die Innovation als einen Prozess, der aus mehreren Teilprozessen, wie Entwicklungs-, Markteinführungs- und Marktdurchdringungsprozess, besteht. Die Zweite fasst die Innovation als ein Objekt auf, dabei werden neue Ideen, Produkte, Verfahren oder Verhaltensweisen als Objekte betrachtet. Die prozessbezogene Betrachtungsweise findet sich beispielsweise in der Innovationsforschung, die objektbezogene in der Diffusionsforschung.

Rogers bezeichnet als eine Innovation „an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption“. Laut Rogers werden also nicht nur tatsächlich neue Produkte sondern alle solche Produkte als Innovationen betrachtet, welche von potentiellen Adoptoren als neu empfunden werden. Es handelt sich dabei also sowohl um objektive als auch um subjektive Neuheiten. Dies deutet auf eine der Dimensionen von Innovation, die unterschieden werden: die Subjektdimension. Außerdem wird noch von der Intensitätsdimension gesprochen, in der die Innovationen nach dem Grad der Neuheit in Basisinnovationen sowie Verbesserungs- und Routineinnovationen untergliedert werden. Die weisen dann jeweils einen hohen, mittleren oder niedrigen Neuheitsgrad auf.

Treibende Auslöser für Innovationen können wissenschaftliche oder technische Durchbrüche oder eine Nachfrage nach neuen Problemlösungen sein. Auch gesellschaftliche Wunsch- und Zielvorstellungen können die Genese von Innovationen beeinflussen. Der amerikanische Soziologe Drucker hat sieben Hauptquellen der Neuerungen hervorgehoben:

Eine plötzliche Situationsänderung, jemandes Erfolg oder Misserfolg, Reaktion auf unvorhergesehene Außeneinwirkung; fehlende Übereinstimmung zwischen der veränderten Realität und Vorstellungen, Erwartungen von Menschen; die Entdeckung von Mängeln im Lauf, Rhythmus oder in der Logik eines Prozesses; die Veränderungen in der Struktur der Produktion oder des Konsums; die demographischen Veränderungen; die Veränderungen im gesellschaftlichen Bewusstsein (Stimmungen, Einstellungen, Werte) sowie die Entstehung eines neuen Wissens.

Der Innovationsprozess im weiteren Sinne kann in einzelne Phasen unterteilt werden, die mit dem Erkennen eines bestimmten Bedürfnisses oder Problems beginnen, was durch Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten zu einer Erfindung oder Invention führt. Im Falle einer erfolgversprechenden Erfindung müssen dann die Vorbereitungen zur Markteinführung getätigt werden, das Resultat dieser Vorgänge stellt die Innovation im engeren Sinne dar. Die kommerzielle Vermarktung, d.h. die massenhafte Verbreitung bzw. die Marktdurchdringung, bildet die nächste Phase in diesem Prozess.

Dabei werden die Begriffe der Diffusion und der Adoption relevant, auf die im darauffolgenden Kapitel näher eingegangen wird. Als Adoption wird die Entscheidung eines Nachfragers zur Übernahme einer Innovation bezeichnet. Die Diffusion wird als der Prozess der Innovationsverbreitung innerhalb eines sozialen Systems sowie von einem System zum anderen definiert. Die letzte Phase des Innovationsprozesses umfasst die Auswirkungen, die sich aus der Adoption oder Nichtadoption der Innovation ergeben. Früher ging man davon aus, dass Innovationen in einer linearen Kette entstehen, mittlerweile hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass dieses Modell zu simpel ist und vielfältige Rückkopplungen zwischen den einzelnen Phasen bestehen.

Innovationen als notwendige Bedingungen für Veränderungen spielen eine immer größere Rolle in unserem Leben. Die neuen Technologien sind die Grundlage der wirtschaftlichen Entwicklung. Seit den frühesten Arbeiten auf diesem Forschungsfeld kommen die Forscher immer wieder zur Schlussfolgerung, dass der technische Fortschritt die Basis des Wirtschaftswachstums darstellt.

Außerdem zeigen die Untersuchungen der Unterschiede der internationalen Einkommen, dass der größere Teil der Einkommensunterschiede auf die Unterschiede in den Technologien zurückzuführen ist, die in verschiedenen Ländern eingesetzt werden. Demzufolge ist es ersichtlich, dass die Innovationen nicht nur im betriebswirtschaftlichen Sinne für ein Unternehmen notwendig, ja überlebenswichtig sind, um im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen zu können, sondern auch einen unverzichtbaren Bestandteil der gesamten Volkswirtschaft darstellen.

Gang der Untersuchung:

In der vorliegenden Arbeit sind vor allem die Innovationen aus dem Industriegüterbereich von Interesse. Die Adoption von Innovationen stellt einen komplexen Entscheidungsprozess dar, der von einer Vielzahl von Faktoren determiniert wird. Der Prozessverlauf einer Innovationsentscheidung wird umfassend in der Diffusionstheorie untersucht, deren Grundzüge im Kapitel 2 dargelegt werden. Im Rahmen dieser Darlegung wird explizit auf zwei Konzepte von Rogers eingegangen, die den Verlauf einer Innovationsentscheidung sowie eine Adoptertypologie beschreiben. Dieses Kapitel schließt mit einem kurzen Ausblick auf weitere Forschungsbereiche ab, die sich mit organisationalen Beschaffungsentscheidungen befassen.

Im dritten Kapitel werden einige ausgewählte Konzepte zur Entscheidungserklärung aus unterschiedlichen Fachrichtungen in der zusammengefassten Form dargestellt. Als Ergebnis der langjährigen Forschungen ist mittlerweile ein teilweise nur schwer zu durchblickendes Geflecht an Ansätzen entstanden, sodass die Berücksichtigung aller Entscheidungskonzepte nicht nur für den Rahmen dieser Arbeit als unrealistisch erscheint. Deshalb konzentrieren sich die Ausführungen im dritten Kapitel auf die Ansätze, auf die in der Fachliteratur öfters Bezug genommen wird, sowie auf die Konzepte, die für die Erklärung von organisationalen Kaufentscheidungen als geeignet erscheinen. Neben den Ansätzen aus der Diffusionsforschung finden in diesem Kapitel auch Entscheidungsmodelle aus der Psychologie, Entscheidungstheorie, Innovationsforschung sowie aus dem Industriegütermarketing Berücksichtigung.

Im darauffolgenden Kapitel wird eine Analyse der dargestellten Entscheidungsansätze vorgenommen. Zu diesem Zwecke werden die Konzepte in Total- und Partialmodelle unterteilt und hinsichtlich ihrer Vollständigkeit und Aussagekraft untereinander verglichen. Die auf diese Weise vorausgewählten Ansätze werden schließlich anhand einer Reihe von Kriterien mit dem Ziel bewertet, die für die Beschreibung eines Beschaffungsentscheidungsprozesses am besten geeigneten Konzepte hervorzuheben. Das vierte Kapitel schließt mit einer Darlegung der Analyseergebnisse.

Im fünften und letzten Kapitel werden die Resultate der Arbeit zusammengefasst. Es wird ein kurzer Rückblick auf den Inhalt der vorgelegten Diplomarbeit geworfen und noch einmal explizit auf die Ergebnisse der durchgeführten Analyse eingegangen. Anschließend werden kurz einige Aspekte angesprochen, die weitere empirische Forschungen zur Beschreibung der Innovationsadoption in Organisationen anregen sollen. Die in englischer Sprache ausgeführte Zusammenfassung schließt die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	1
2.	Theoretischer Bezugsrahmen	4
2.1	Diffusionstheorie	4
2.2	Adoptionsentscheidung in weiteren Forschungsdisziplinen	11
3.	Entscheidungsmodelle in der wissenschaftlichen Forschung	13
3.1	Modelle aus dem Bereich der Diffusionsforschung	14
3.2	Modelle aus dem Forschungsbereich der Psychologie	23
3.3	Modelle aus dem Forschungsbereich der Entscheidungstheorie	29
3.4	Modelle aus dem Bereich der Innovationsforschung	40
3.5	Modelle aus dem Bereich des Industriegütermarketings	48
4.	Modellanalyse	81
4.1	Partialansätze	83
4.1.1	Phasenmodelle	83
4.1.2	Determinantenmodelle	84
4.2	Totalansätze	89
4.2.1	Prozessmodelle	89
4.2.2	Strukturmodelle	90
4.3	Ergebnisse	92
5.	Zusammenfassung	94
6.	Summary	97
	Literaturverzeichnis	98
	Abbildungsverzeichnis	102

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	1
2.	Theoretischer Bezugsrahmen	4
2.1	Diffusionstheorie	4
2.2	Adoptionsentscheidung in weiteren Forschungsdisziplinen	11
3.	Entscheidungsmodelle in der wissenschaftlichen Forschung	13
3.1	Modelle aus dem Bereich der Diffusionsforschung	14
3.2	Modelle aus dem Forschungsbereich der Psychologie	23
3.3	Modelle aus dem Forschungsbereich der Entscheidungstheorie	29
3.4	Modelle aus dem Bereich der Innovationsforschung	40
3.5	Modelle aus dem Bereich des Industriegütermarketings	48
4.	Modellanalyse	81
4.1	Partialansätze	83
4.1.1	Phasenmodelle	83
4.1.2	Determinantenmodelle	84
4.2	Totalansätze	89
4.2.1	Prozessmodelle	89
4.2.2	Strukturmodelle	90
4.3	Ergebnisse	92
5.	Zusammenfassung	94
6.	Summary	97
	Literaturverzeichnis	98
	Abbildungsverzeichnis	102

Textprobe:

Kapitel 3.4, Modelle aus dem Bereich der Innovationsforschung: In ihrer Arbeit zur Diffusionsforschung haben Baumberger und seine Kollegen ein statisches Modell zur Darstellung des Adoptionsprozesses einer Innovation im Unternehmen entwickelt, das als Modell des Totalprozesses der Adoption einer Innovation bezeichnet wird. Das Ziel dabei ist, die Zusammenhänge zwischen dem gesamten Adoptionsprozess oder seinen Teilen und den Merkmalen von Adoptoren festzustellen. Obwohl sich die von den Autoren durchgeführten empirischen Untersuchungen auf einen konkreten Fall bei spezifischer Fragestellung beziehen, konnte das analytische Gerüst ihres Ansatzes im Allgemeinen bestätigt werden. Im Folgenden soll das Modell kurz skizziert werden.

Die Adoptoren werden im Modell als Adoptionseinheiten bezeichnet. Ihre Funktion ist die Adoption und die Realisierung einer Innovation. Es wird angenommen, dass die Adoptionseinheiten nicht einzelne Individuen, sondern soziale Systeme sind, d.h. Unternehmungen. Da das Diffusionssystem einer Innovation in der Regel mehrere Adoptionseinheiten umfasst, wird im Modell von Adoptionssystemen gesprochen. Innerhalb eines Adoptionssystems werden verschiedene Funktionsträger unterschieden, deren Einfluss auf den Adoptionsprozess entscheidend ist.

Die Eigenschaften des Adoptionssystems bilden eine Variablengruppe, die ein Bestandteil des Merkmalsvektors der Adoptionseinheit darstellt. Dazu gehören Elemente, Struktur und Ziele sowie die Umwelt des Adoptionssystems. Das Adoptionssystem wird als ein offenes System und seine Umwelt als Quelle von Informationen betrachtet. Dabei unterscheidet man zwischen der externen und internen Umwelt.

Die externe Umwelt liefert Informationen über die wirtschaftliche Entwicklung in der Branche und über den Umweltdruck, der während des Adoptionsprozesses auf der Adoptionseinheit lastet und durch „die kumulierte Anzahl Adoptionen zum Kenntnisnahmezeitpunkt und zum Interessezeitpunkt einer Adoptionseinheit“ zum Ausdruck gebracht wird. Zur internen Umwelt des Adoptionssystems zählen solche Faktoren wie z.B. Größe der Adoptionseinheit, ihre objektive Neuerungsfreudigkeit, Informationsaufnahme und -verarbeitung, ihr Verhalten gegenüber Verbesserungsvorschlägen von Mitarbeiter usw.

Die Variablen des Adoptionssystems sind durch die Variablen seiner Elemente, Ziele und seiner Struktur dargestellt. Zur Beschreibung der Elemente werden die Anzahl der Mitglieder im Adoptionssystem sowie die funktionalen, strukturellen und relationalen Eigenschaften herangezogen. Dazu gehören unter anderem auch Persönlichkeitsmerkmale der am Adoptionsprozess beteiligten Individuen und die Beziehungen einzelner Elemente zueinander. Eng mit den Elementen des Adoptionssystems steht die Definition der Adoptionssituation in Verbindung. Diese umfasst die drei Elemente Problemdefinition, Lösungshypothesen und Problemlösungsprogramm und bestimmt „nicht nur den sachlichen Ausgang eines Adoptionsprozesses, sondern auch dessen zeitlichen Verlauf“. Zu den Variablen der Struktur des Adoptionsprozesses zählen vor allem Formalisierungs- sowie Zentralisierungsgrad. Die Ziele eines Adoptionssystems umschreiben den angestrebten Endzustand und können mithilfe von Variablen präzisiert werden. Diese Variablen sind die Bewertungen bestimmter Eigenschaften eines Lieferanten sowie eines Investitionsgutes.

Die oben beschriebenen Eigenschaften eines Adoptionssystems werden außerdem aufgrund ihres unterschiedlichen Zusammenhanges mit dem Adoptionsprozess nach dem Grad der Prozessnähe untergliedert. Den zweiten Bestandteil des Merkmalsvektors einer Adoptionseinheit stellen die Beziehungen zwischen der Adoptionseinheit und der Beeinflussungseinheit dar. Als Beeinflussungseinheiten werden Elemente des Diffusionssystems definiert, „die mit ihren Innovationsinformationen die Adoptionseinheiten beeinflussen“. Ihr Ziel dabei ist die Zustandsänderung der Adoptionseinheit gegenüber der Innovation. In diesem Modell zählen vor allem die Lieferanten der Innovation zu den Beeinflussungseinheiten.

Die innovationsbezogenen Informationen seitens der Beeinflussungseinheiten und die objektiven Eigenschaften der Innovation, die als eine Konstante ins Modell eingehen, bilden das Input-Element bei dem Adoptionsprozess. Als Output wird die Übernahme der Innovation durch die Adoptionseinheit erfasst. Der Adoptionsprozess wird im Modell als Totalprozess bezeichnet und umfasst den Zeitraum zwischen dem Zeitpunkt, wo die Innovation dem Diffusionssystem zum ersten Mal zur Verfügung steht (Lancierung), bis zur endgültigen Adoptionsentscheidung – den sogenannten Totalzeitraum. Dieser Zeitraum wird in drei Phasen unterteilt: Ignoranzzeitraum, Latenzzeitraum und Entscheidungszeitraum.

Während der Ignoranzphase befindet sich die Adoptionseinheit in einem Zustand des Nicht-Wissens von der Innovation. Diese Phase endet mit dem Kenntnisnahme-Zeitpunkt. Darauf folgt der Latenzzeitraum, in dem sich die Adoptionseinheit im Zustand des Nur-Wissens befindet. Dieser endet schließlich mit dem Interesse-Zeitpunkt. Dann fängt die Phase des Interessiert-Seins an, die mit dem Zeitpunkt des Adoptionsentscheides endet. In diesem Entscheidungszeitraum vollzieht sich der eigentliche Problemlösungsprozess. Der Latenzzeitraum und der Entscheidungszeitraum bilden zusammen die Adoptionsperiode.

Das vorgestellte Modell bietet die Möglichkeit, die Dauer des Adoptionsprozesses dimensional abzubilden und die Frage zu beantworten, wie viele Zeiteinheiten bis zur Adoption die Adoptionseinheiten benötigen. Außerdem lassen sich Aussagen „über die Innovativität einer Adoptionseinheit und über die Adoptionsrate des Diffusionsprozesses“ ableiten.