Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten

Diplomarbeit von Oliver Westphal

Einleitung:

Vor dem Hintergrund anhaltender Konzentrations- und Internationalisierungsprozesse sowie einer nachhaltigen Professionalisierung des Handelsmanagements in Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Märkten vermochten es die Handelsunternehmen, sich aus ihrer einstigen Rolle des Distributionsgehilfen zu emanzipieren und das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Handel zu ihren Gunsten zu verändern. Als problematisch stellt sich in diesem Zusammenhang aus Herstellersicht dar, dass der Handel aufgrund seiner Machtposition i.d.R. weitgehend autonom über den Markenauftritt des Herstellers am Point of Sale (PoS) entscheidet, so dass lediglich diejenigen Aktionswünsche des Herstellers auf Akzeptanz stoßen, welche hohe Aktionsgewinne versprechen bzw. von umfangreichen zusätzlichen Leistungen von Seiten des Herstellers (Werbekostenzuschüsse u.ä.) flankiert werden.

Doch selbst bei der Bereitstellung zusätzlicher Leistungen durch den Hersteller verhält sich der Handel durch Nichteinhaltung von Aktionsabsprachen vielfach opportunistisch. Da die Handelsunternehmen zudem zunehmend eigenständige Marketingkonzeptionen verfolgen, wird die Durchsetzung der herstellerseitig intendierten Gestaltung des PoS-Auftritts zusätzlich erschwert. Die vom Handel verfolgten Profilierungsbemühungen stehen dabei den intendierten Differenzierungswirkungen des Herstellers oftmals diametral gegenüber. Die Integration des PoS-Auftritts von Marken des FMCG-Bereichs in das Markenidentitätskonzept des Herstellers muss daher weitestgehend als unzureichend gekennzeichnet werden.

Im Falle eines uneinheitlichen Auftretens der Marke über die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte kommt es jedoch zur Entstehung von Inkonsistenzen in der Markenwahrnehmung auf Seiten der Endkunden. Dies führt zu einer Markenerosion, so dass die Grenzen zwischen Markenartikeln und Handelsmarken in der Wahrnehmung der Endkunden zunehmend verwischen. In Folge des hiermit verbundenen Rückgangs der Markenloyalität tritt als Kaufkriterium der Preis in den Vordergrund. Um dieser Entwicklung entgegenzutreten besteht die Notwendigkeit, sich über sämtliche Kundenkontaktpunkte mittels einer klaren Profilierung über kaufverhaltensrelevante Differenzierungsmerkmale von konkurrierenden Angeboten abzuheben. Dabei ist insbesondere der Einbindung des PoS-Auftritts in das Profilierungskonzept des Markenartikelherstellers eine hohe Relevanz zuzusprechen, da mehr als 60 Prozent der Kaufentscheidungen in FMCG-Märkten direkt im Endkundenmarkt getroffen werden.

Der Fragestellung der Generierung stabiler Marke-Kunde-Beziehungen sowie der integrativen Gestaltung des Markenauftritts über sämtliche Kunden-Kontaktpunkte hat sich insbesondere der identitätsbasierte Markenführungsansatz verschrieben. Im Rahmen dieses Ansatzes wurde von MALONEY ein Erklärungsmodell zum absatzmittlergerichteten Markenmanagement entwickelt und empirisch überprüft, welches auf die Erzielung eines hohen Markenintegrationsgrades am PoS abstellt. MALONEY wählte hierbei als Untersuchungsobjekt eine Marke des Premium-Segments der langlebigen Gebrauchsgüter. Da dieses Segment erhebliche Unterschiede zu den FMCG-Segmenten aufweist, soll im Rahmen dieser Arbeit die Übertragbarkeit des Ansatzes der absatzmittlergerichteten Markenführung auf FMCG-Märkte einer Untersuchung unterzogen werden.

In diesen Märkten lässt sich trotz des eher konfliktär geprägten Verhältnisses zwischen Markenartikelindustrie und Handelsunternehmen im Rahmen einer strategischen Neuorientierung eine Tendenz zur Realisierung kooperativer Strategien beobachten. Bedeutung erlangt hat dabei insbesondere der Kooperationsansatz des Efficient-Consumer-Response. Aufgabe des Efficient-Consumer-Response soll es sein, durch vertikale Kooperationen eine Effizienzsteigerung in der gesamten Wertschöpfungskette zu erzielen sowie die Kundenorientierung der Angebote zu steigern. Als Kooperationsfeld im Bereich des Marketing beinhaltet dieses Konzept den Category Management-Ansatz, welcher die Koordination der Handelssortimente und der PoS-Gestaltung umfasst. Aufgrund seiner umfangreichen Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich einer herstellerseitigen Einflussnahme auf die Gestaltung des PoS-Auftritts, soll das Category Management als potentieller Lösungsansatz des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten im Rahmen dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfahren.

Gang der Untersuchung:

Nachdem die Notwendigkeit einer Integration des PoS-Auftritts einer Herstellermarke in FMCG-Märkten sowie die sich hieraus ableitende Zielsetzung dieser Arbeit dargestellt wurden, werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit vorgestellt. Hierzu wird in Kapitel 2.1 auf den identitätsbasierten Markenführungsansatz eingegangen, welcher den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bildet. Darauf aufbauend soll das innengerichtete Markenmanagement sowie das Modell des absatzmittlergerichteten Markenmanagement dargestellt werden. In Kapitel 2.2 wird auf die definitorische Abgrenzung sowie zentrale Merkmale und Entwicklungstendenzen der FMCG-Märkte eingegangen.

Die Herausarbeitung der besonderen Herausforderungen des absatzmittlergerichteten Markenmanagement stellt den Gegenstand des Kapitels 3.1 dar. In Kapitel 3.2 werden daran anschließend strategische Grundorientierungen hinsichtlich ihrer Eignung für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement in FMCG-Märkten geprüft (Kapitel 3.2.1) sowie das Category Management als kooperativer Marketing-Ansatz des Efficient Consumer Response Konzeptes vorgestellt (Kapitel 3.2.2). Ein Zwischenfazit soll in Kapitel 3.3 gezogen werden, wobei grundsätzlich mögliche Ansätze des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten erörtert werden.

Daraufhin erfolgt in Kapitel 4.1 eine Überprüfung der Übertragbarkeit des Modells des absatzmittlergerichteten Markenmanagement auf FMCG-Märkte sowie die Erstellung eines adaptierten Erklärungsmodells unter Berücksichtigung der Besonderheiten von FMCG-Märkten. In Kapitel 4.2 erfolgt eine Darlegung der Instrumentalisierbarkeit des Category Management für die Ziele des absatzmittlergerichteten Markenmanagement.

Abschließend wird in Kapitel 5 die vorliegende Arbeit im Rahmen eines Fazits resümiert und ein Ausblick auf die Entwicklungsperspektiven des absatzmittlergerichteten Markenmanagements in FMCG-Märkten gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Besondere Herausforderungen der Übertragung des absatzmittlergerichteten Markenmanagement auf Konsumgütermärkte:

Als wesentliche Herausforderung des absatzmittlergerichteten Markenmanagement in FMCG-Märkten sind zunächst die mannigfaltigen Konflikte anzuführen, welche die Hersteller-Handels-Beziehungen maßgeblich prägen. Hinsichtlich der Konfliktarten kann eine Unterscheidung in Ziel-, Macht-, Rollen- und Informationskonflikte vorgenommen werden. Eine besondere Bedeutung ist hierbei den Zielkonflikten zuzusprechen, welche eine wesentliche Ursache für Macht-, Rollen- und Informationskonflikte darstellen. Die generellen Zieldivergenzen lassen sich grundsätzlich auf das Unabhängigkeits- und Gewinnstreben der Marktpartner zurückführen, welche oftmals als Ursachen für Funktions- und Spannenverteilungskonflikte betrachtet werden. Zunächst mögen die wesentlichen Konflikte, welche mit Zieldivergenzen in Verbindung stehen, skizziert werden. Anschließend werden die Macht-, Rollen- und Informationskonflikte näher betrachtet.

Als wesentliche Ursache von Zielkonflikten in der Hersteller-Handels-Beziehung sind die jeweils im Mittelpunkt stehenden Zielinhalte anzuführen. Auf Seiten der Hersteller besteht das Bestreben, eine Profilierung seiner Markenprodukte beim Endkunden zu erzielen, welches oftmals in diametralem Verhältnis zu dem Streben der Händler steht, eine Profilierung ihres Betriebstypen- bzw. Einkaufsstättenimages (Sortiments- und Preisdifferenzierung) zu realisieren. Einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb aus Sicht der Endkunden soll in diesem Zusammenhang auf Seiten der Absatzmittler insbesondere von den Handelsmarken geleistet werden. Die Handelsmarken, welche zunehmend auch im Premium-Segment positioniert werden, sind vor dem Hintergrund einer nachhaltigen Professionalisierung des Handels längst in einen Verdrängungswettbewerb mit den Markenartikelherstellern eingetreten. Wenngleich hiervon bisher vor allem Zweit- und Drittherstellermarken des Verbrauchsgüterbereichs betroffen sind, ist mittelfristig davon auszugehen, dass im Rahmen dieses vertikalen Markenwettbewerbs auch führende Herstellerunternehmen Marktanteile zu Gunsten von Herstellermarken einbüßen.

Die abweichenden Grundausrichtungen der Hersteller- und Handelsziele führen auch auf der Ebene der Maßnahmeziele zu Konflikten. Die Betrachtung von Zieldivergenzen abschließend mögen daher die vier Konfliktfelder angeführt werden, welche sich durch unterschiedliche Ziele bezüglich des Einsatzes des Marketinginstrumentariums ergeben.

Das höchste Konfliktpotenzial besteht zwischen Markenartikelindustrie und Handel in der Preis- und Konditionenpolitik. Die Dominanz der preispolitisch orientierten Aktionen des Handels (Sonderpreise, Sonderverkäufe u.ä.), lassen sich, wie bereits dargestellt, durch das Bemühen der Absatzmittler um eine Demonstration ihrer Preiswürdigkeit erklären. Die Preis-Aktionen bilden das primäre Problem für die Markenartikelindustrie, da diese die oftmals von Herstellerunternehmen angestrebte Profilierung der von ihnen geführten Marken über Qualitätsattribute konterkarieren und dazu führen, dass erhebliche Preisdifferenzen im Handel auftreten. Somit kann das von der Markenartikelindustrie angestrebte einheitliche Erscheinungsbild der Marke über sämtliche Kundenkontaktpunkte häufig nicht realisiert werden. Insgesamt bergen die Preis-Aktionen daher die Gefahr, zu Glaubwürdigkeitsverlusten und Imageschädigungen für die Herstellermarken zu führen. Darüber hinaus fördern die Preis-Aktionen das preisorientierte Kaufverhalten der Endkunden und leisten somit einer Abnahme der Marken- und Einkaufsstättenloyalität Vorschub.