Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien
- Art: Magisterarbeit
- Autor: Philipp Kaufmann
- Abgabedatum: April 2000
- Umfang: 220 Seiten
- Dateigröße: 4,1 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Universität Wien Österreich
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2436-7
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2436-7 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2436-7 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Kaufmann, Philipp April 2000: Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kommunikationsinstrumente, Copy Strategy, Integrierte Kommunikation, Neue Medien, Immobilienmarketing
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Magisterarbeit von Philipp Kaufmann
Einleitung:
Die vorliegende Diplomarbeit "Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien" beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Neuland des "Immobilienmarketings". Zu den beiden großen Themenblöcken "Immobilien" an sich und vor allem "Kommunikationsinstrumente" des Marketings gibt es eine kaum überschaubare Literatur. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung, welche absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien von Immobilienunternehmen anzuwenden sind, befindet sich erst am Anfang.
Interessant ist die Fragestellung, warum in der so vertriebsorientierten Immobilienbranche das Thema "Marketing" und die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Die Antwort ist, dass sich der Immobilienmarkt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwickelt hat und die Rahmenbedingungen durch die Politik z.T. geändert worden sind (z.B. freier Grundstücksankauf für geförderte Wohnbauprojekte und Vergabe von Förderungen auch an private Bauträger). War es bisher für den Verkauf ausreichend, für Wohnungen eine Förderungszusage bekommen zu haben, hat sich diese Situation dramatisch verändert: Heute werden innovative Projekte (z.B. "Autofreie Stadt" oder der Gasometer), die für bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind, umgesetzt, Marken (z.B. "ALAG" oder "SEG") aufgebaut und zuerst Marketingkonzepte erarbeitet - Marketing hat Einzug in Immobilienunternehmen gehalten, was zu einer umfassenden Kundenorientierung der gesamten Unternehmung über alle Prozesse und Aufgaben hinaus geführt hat.
Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse über die Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreicht. Diese Herausforderung ist für Immobilienunternehmen nicht so einfach zu lösen, da sie ein hohes Maß an Fachkompetenz in den Bereichen Immobilien und (!) Marketing erfordert. Rein personell steht die Branche vor dem Problem, dass Immobilienfachleute meistens keine Marketingspezialisten sind und Marketing- und Kommunikationsagenturen in der Regel keine oder nur sehr wenig Kenntnis der Besonderheiten der Immobilie und des Marktes haben. Die besonderen Spezifika der Immobilie, die am Beginn der Arbeit erläutert werden, machen eine kritische Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur notwendig, da eine einfache Transformation zB von der Markenartikelindustrie nicht möglich ist. Es besteht jedoch vielmehr die Chance die Charakteristika und die Rahmenbedingung für immobiliengerechte Kommunikation zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile für das einzelne Unternehmen zu erreichen - Grundlage dafür sind die in dieser Arbeit dargestellten Grundlagen über Immobilien sowie die Darstellung der anzuwendenden Kommunikationspolitik, bei der vor allem der Kommunikationsprozess sowie die einzelnen Kommunikationsinstrumente besondere Beachtung finden. Die gesamte Arbeit ist geprägt vom Grundgedanken der integrierten Kommunikation, die eine ganzheitliche Betrachtung verlangt. Ein Schwerpunkt liegt in dieser Arbeit in der Beschäftigung mit "Neuen Medien" und hier im Besonderen der Einsatz des Internets zur Umsetzung von "Customer Relationship Management" bei B2B, B2C oder C2C Strategien. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Auseinandersetzung mit Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | VORWORT | 5 |
| 2. | PROBLEMSTELLUNG DER DIPLOMARBEIT | 6 |
| 3. | BETRACHTUNGSGEGENSTAND DIESER ARBEIT - DIE "IMMOBILIE" | 8 |
| 3.1 | Klärung des Begriffs "Immobilie" | 8 |
| 3.1.1 | Juristischer Immobilienbegriff | 9 |
| 3.1.2 | Physischer Immobilienbegriff | 10 |
| 3.1.3 | Ökonomischer Immobilienbegriff | 10 |
| 3.2 | Besondere Charakteristika der Immobilie im Allgemeinen | 13 |
| 3.3 | Typologische Betrachtung der Nutzungsarten | 19 |
| 3.4 | Faktoren beim Kauf einer Wohnimmobilie | 23 |
| 3.4.1 | Zehn Faktoren für den Käufer bzw. Mieter einer Wohnimmobilie | 23 |
| 3.4.2 | Auswirkungen auf das Immobilienmarketing | 27 |
| 3.5 | Marktpartner | 29 |
| 3.5.1 | Immobilieninvestoren | 30 |
| 3.5.2 | Projektentwickler und Bauträger | 32 |
| 3.5.3 | Planende Institutionen | 34 |
| 3.5.4 | Dienstleister | 35 |
| 3.5.4.1 | Immobilienmakler | 36 |
| 3.5.4.2 | Immobilienverwalter | 37 |
| 3.5.5 | Immobilienfinanzierer | 38 |
| 3.5.6 | Bauunternehmen | 39 |
| 4. | KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM ALLGEMEINEN | 41 |
| 4.1 | Kommunikationspolitik als Teilgebiet von Immobilienmarketing | 41 |
| 4.2 | Marktsegmentierung als Grundvoraussetzung | 45 |
| 4.3 | Kaufverhalten | 47 |
| 4.4 | Einflüsse auf die Kommunikationspolitik | 53 |
| 4.4.1 | (Produkt-) Lebenszyklus der Immobilie | 53 |
| 4.4.1.1 | Phasen des Immobilien-Lebenszyklen | 54 |
| 4.4.1.2 | Besonderheiten für den Immobilien-Lebenszyklus | 57 |
| 4.4.1.3 | Bedeutung für das Immobilienmarketing | 58 |
| 4.4.2 | Umwelt als Aktionsfeld des Marketing | 61 |
| 4.4.3 | Der Markt sowie die Bedeutung der Konjunktur | 65 |
| 4.5 | Kommunikationspolitik im Besonderen | 70 |
| 4.5.1 | Grundlagen der Kommunikationspolitik | 71 |
| 4.5.1.1 | Die Kommunikation und der Kommunikationsprozess | 71 |
| 4.5.1.2 | Bedeutung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Immobilienmarketings | 79 |
| 4.5.2 | Prozess der Kommunikationsplanung | 82 |
| 4.5.2.1 | Situationsanalyse und Formulierung der Kommunikationsziele | 83 |
| 4.5.2.2 | Ermittlung des Zielpublikums und deren Bezug zum Kommunikationsobjekt | 87 |
| 4.5.2.3 | Festlegung der Kommunikationsstrategie | 90 |
| 4.5.2.4 | Bestimmung des Kommunikationsbudgets | 108 |
| 4.5.2.5 | Auswahl der Kommunikationsinstrumente | 111 |
| 4.5.2.6 | Durchführung | 116 |
| 4.5.2.7 | Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen | 118 |
| 4.5.3 | Darstellung der Kommunikationsinstrumente | 121 |
| 4.5.3.1 | (Klassische) Werbung | 123 |
| 4.5.3.2 | Direktmarketinginstrumente | 132 |
| 4.5.3.3 | Verkaufsförderung | 162 |
| 4.5.3.4 | Persönlicher Verkauf | 164 |
| 4.5.3.5 | Event Marketing | 166 |
| 4.5.3.6 | Baustellen- / POS-Marketing | 169 |
| 4.5.3.7 | Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations | 176 |
| 5. | ZUSAMMENFASSUNG | 202 |
| 6. | LITERATURVERZEICHNIS | 207 |
| 6.1 | Verwendete Literatur | 207 |
| 6.2 | Persönliche Gespräche | 219 |
| 6.3 | Verwendete Internet-Seiten | 220 |
| 7. | ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | 221 |
vgl die Kriterien für die Voraussetzungen über das Internet Produkte zu verkaufen finden sich bei Diez (2000) S 23. Daraus ist ersichtlich, dass bei Immobilien wegen der Komplexität und des Informationsbedürfnisses tatsächliche Transaktionen als nicht geeignet für den Internet-Verkauf angesehen werden muss. Vgl für Akzeptanzanalysen Krause (2000) S 22 ff. vgl www.sms-wap.com/d/marketing.html (12.02.2000). DoS heißt „Denial of Service Attacks“ und trat Anfang Februar 2000 bei zahlreichen internationalen E-Commerce Firmen, wie amazon.com, buy.com oder ebay.com auf. Ein verteilter DOS-Angriff geschieht in zwei Etappen: Zuerst verschafft sich der Angreifer Zugang zu mehreren fremden Gross-Rechnern, auf denen die Angriffstools installiert werden. Diese Rechner werden dann von versteckten Client-Rechnern, die sich mit falschen IP-Adressen tarnen, ferngesteuert und dazu gebracht, den Zielrechner mit permanentem Abfragen zu attackieren. Wenn dies von mehreren starken Rechnern aus gleichzeitig passiert, kann der Angriff auch ganze Serverparks wie jene von Yahoo in die Knie zwingen. Die Angriffe der letzten beiden Tage kamen jeweils von 50 verschiedenen Punkten aus und jagten in Spitzenzeiten bis zu ein Gigabyte pro Sekunde durch die [...]
vgl Kotler / Bliemel (1999) S 957. Für die Bedeutung und die Wirkung der Außenwerbung findet sich eine einführende Darstellung bei Pasquier (1997). Grundsätzlich gehört alles im räumlichen Umfeld der Baustelle (dem POS) dem Baustellenmarketing. Dieser Umstand wird gerade in Wien dafür verwendet, im Umfeld des Objektes bzw in den Bezirken, die durch Studien als Zuzugsgebiet für den Bezirk, wo sich das Objekt befindet, identifiziert wurden; Coutinho: persönliches Gespräch. vgl Bobbe / Brade (1998) S 609. Dies ist eine Telefonnummer, bei welcher der Anrufende keine Gebühren zahlen muss (0180-). In Österreich weit verbreitet sind Nummern (0660-x) zum Ortstarif, bei der aus jeder Gegend Österreichs zum gleichen Tarif angerufen werden kann. Dieses Service lässt sich die Post bezahlen. [...]
Am Schluss steht der „Creative Brief“ , welcher der Agentur übergeben wird, und beide Partner auf eine gemeinsame Vorgehensweise zwingt. Dieser sollte so prägnant und kurz wie möglich sein und folgende Elemente enthalten: 1. Umschreibung des Projekts (zB Was fragen wir, was die Kreativen machen sollen?) 2. Darstellung der Copy Strategy 3. „Benefit Focus“ , dh welchen Aspekt des Benefits wollen wir visualisieren bzw dramatisieren 4. „Insights“ , die für diese Aktivität erarbeiteten wurden 5. Elemente („Mandatories“ ), welche die Agentur verwenden muss, wie Logo, Internet Adresse oder den vorhandenen Appell. An dieser Stelle liegt die Herausforderung die Kreativen zur „Höchstleistung“ zu motivieren; dies kann durch Diskussionen oder [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832424367
Arbeit zitieren:
Kaufmann, Philipp April 2000: Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Kommunikationsinstrumente, Copy Strategy, Integrierte Kommunikation, Neue Medien, Immobilienmarketing
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