Absatzcontrolling

Durch die Funktionsvielfalt von Kennzahlen wird deutlich, daß eine einzelne Kennzahl isoliert betrachtet eine sehr begrenzte Aussagefähigkeit besitzt. Kennzahlen sind insbesondere von großem Nutzen, wenn sie regelmäßig und nach einem gezielt festgelegen System erhoben und analysiert werden. Kennzahlensysteme erfüllen genauso wie Einzelkennzahlen Informationsaufgaben. Es lassen sich drei Funktionen unterscheiden: 1. Analysefunktion: Ein Kennzahlensystem , daß der Analyse dient, soll den Anwender dabei unterstützen aufgrund der quantitativ erfaßten Sachverhalte zu einem Urteil zu kommen. 2. Lenkungs- beziehungsweise Steuerungsfunktion: Kennzahlensysteme können eingesetzt werden, um das Verhalten eines Systems zu steuern. 3. Dokumentationsfunktion: Kennzahlensysteme können Plan- und Ist-Daten der Vergangenheit dokumentieren und speichern. Diese Funktion unterstützt lediglich die beiden erstgenannten. Die meisten Kennzahlensysteme unterstützen alle drei genannten Funktionen.56 [...]

Die qualitativen Kennzahlen sind als Ergänzung zu den quantitativen Kenngrößen deshalb von Bedeutung, weil im Marketing über die quantitativ-finanziellen Ziele hinaus auch noch solche relevant sind, die sich auf die Schaffung bestimmter Vorbedingungen für eine spätere Zielerreichung beziehen. Dieses gilt insbesondere im Bereich der Kommunikationspolitik der Unternehmung, deren Wirkung nicht nur an finanziellen Größen zu messen ist, sondern vielmehr an psychografischen Zielerreichungskriterien beurteilt werden kann. Insbesondere eignen sich qualitative Kennzahlen auch als Element eines Marketing-Frühwarnsystems. Hier stehen sie als wichtiges Leistungskriterium im Vordergrund, da die ermittelten finanziellen Ergebnisse meistens eine zeitlich vorgelagerte Real-Ursache haben. Die quantitativen Kennzahlen können einzeln oder in Kombination mit qualitativen Kenngrößen betrachtet werden. Nachfolgend sind beispielhaft einige Möglichkeiten von nicht-finanziellen MarketingKennzahlen bzw. eine Kombination mit finanziellen Kennzahlen dargestellt: [...]

Kennzahlen stellen verdichtete, meistens numerische Informationen dar, mittels derer Erkenntnisse über die Leistung des gesamten Unternehmens oder einzelner Teilbereiche gewonnen werden können.51 Kennzahlen besitzen nur durch Vergleiche eine Aussagekraft. Dieses können innerbetriebliche Zeitvergleiche anhand von Ist-Zahlen eines Unternehmens aus verschiedenen Zeiträumen, Soll-Ist-Vergleiche oder Objektvergleiche aus den unterschiedlichen Geschäftsbereichen oder sogar verschiedener Unternehmen zum gleichen Zeitpunkt oder gleichen Zeitraum sein.52 Mit Hilfe der Kennzahlen kann die Lage des Unternehmens analysiert, mit anderen Unternehmen der Branche verglichen, Zusammenhänge verdeutlicht, Schwachstellen aufgedeckt und Abweichungen festgestellt werden. Die Aufgabe des Marketing-Controllings besteht nun darin, diejenigen Kennzahlen zu ermitteln, die für das Unternehmen eine Aussagekraft besitzen. Die zu ermittelnden Kennzahlen müssen Tatbestände klar und interpretierbar [...]