Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche

Diplomarbeit von Tanja Gutike

Einleitung:

Seit Beginn der 80er-Jahre hat sich die Zahl der Golfer mehr als verneunfacht, und im Vergleich zu anderen Sportarten wies der Golfsport im Jahre 2004 die größten absoluten Zuwachsraten auf. Dies lässt sich auf vier Entwicklungen zurückführen: verbesserte Lebensbedingungen, erhöhter Wohlstand, steigende Mobilität sowie die Auswirkungen zunehmender Freizeit. Mehr Freizeit führt laut einer Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstituts von 1992 zu einem verstärkten Ausleben persönlicher Interessen, zu mehr Lust, sich in der Natur aufzuhalten und zu mehr Zeit für Reisen. Außerdem hat der Freizeitmensch von heute eine fast krankhafte Angst vor Verpflichtungen jeder Art und bindet sich deshalb weniger in Gruppen und Vereine ein. Gegenüber regelmäßigen, dauerhaft geplanten Kontakten präferiert er oberflächlichere und unverbindlichere Beziehungen, die er in unterschiedlichen Situationen seines Freizeitlebens nutzen kann.

All diese Entwicklungen harmonieren gut mit den Charakteristika des Golfsports: Golf wird an der frischen Luft in einem in die Natur eingebetteten Umfeld gespielt, man kann während des Spiels soziale Kontakte pflegen, es aber auch alleine praktizieren und die Dauer des Spiels selbst bestimmen. Zudem ist ein gewisser Wohlstand nötig, um den Sport zu praktizieren, weshalb das wachsende Realeinkommen ebenfalls die Verbreitung des Sports fördert.

Doch trotz der zunehmenden Zahl von Golfern sind deutsche Golfclubs einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. 93% aller Clubs halten es für nötig, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern. Es gibt drei Basisstrategien, um die wirtschaftlichen Probleme zu beseitigen: Werbung neuer Mitglieder mit Hilfe von Einsteigerangeboten, Eintreiben von Sponsorengeldern durch das Veranstalten von Firmenturnieren und Steigerung des Anteils der Greenfee-Spieler mittels einer stärkeren touristischen Orientierung.

Eine 18 Loch-Anlage verursacht jährliche Betriebskosten in Höhe von etwa 500.000 Euro. Um diese Kosten zu decken, sind mindestens 500 Mitglieder nötig. Diese Mitgliederzahlen können jedoch viele Golfclubs nicht vorweisen. Eine Analyse der aktuellen Mitgliederzahlen des Landesgolfverbands Sachsen und Thüringen hat ergeben, dass die Clubs im Durchschnitt nur 326 Mitglieder haben, was eine Kostendeckung, die allein auf den Mitgliedern basiert, unmöglich macht. Der Philosophie des Frequentierungsmarketings folgend sollte versucht werden, eine möglichst hohe Auslastung zu erzielen, was nur durch die Gewinnung von Golftouristen möglich ist.

Die Variante der Umsatzsteigerung durch eine Förderung des Golftourismus erscheint sehr gut umsetzbar zu sein, da in diesem Bereich bereits seit Jahren steigende Zuwachsraten zu verzeichnen sind. Außerdem können auf diese Weise nicht nur direkt Umsatzsteigerungen erzielt werden, sondern zusätzlich auch neue Mitglieder für deutsche Golfclubs gewonnen werden. Schon heute sagen 12% aller deutschen Golfclubmitglieder aus, sie hätten ihren ersten Kontakt mit dem Golfsport während eines Urlaubs gehabt.

Aus diesem Grund sind nicht nur fortgeschrittene Golfer, sondern auch interessierte Nicht-Golfer eine geeignete Zielgruppe für regionale Anbieter und Reiseveranstalter. 77% der deutschen Golfanlagenbetreiber haben diese Chance erkannt und erachten die Gewinnung von Greenfee-Spielern als eine sehr gute Möglichkeit, um die wirtschaftliche Situation der Anlagen zu verbessern.

Vom Golftourismus profitieren nicht nur die Golfanlagen, sondern auch die ortsansässigen Hotels sowie die gesamte Region, die das positive Image des Golfsports mit anderen Angebotselementen kombinieren und so ihr gesamtes Angebot aufbessern kann.

Da jedoch immer noch ein relativ großer Anteil von Golfern ihren Golfurlaub selbst organisiert, kann das Angebot der Reiseveranstalter bis jetzt die Wünsche der Urlauber noch nicht richtig getroffen haben. Dies liegt vor allem am schlechten Marketing der Golfregionen. Als größte Schwächen sind in diesem Kontext folgende Punkte zu nennen:

- die zellulare Angebotsgestaltung.

- die Unkenntnis über die Wünsche und Erwartungen deutscher Golftouristen.

- inadäquate Vermarktung von golftouristischen Angeboten.

Mit dem Begriff der zellularen Angebotsgestaltung wird die mangelnde Kooperation zwischen den Golfanlagen und anderen touristischen Akteuren kritisiert. Der zweite Aspekt bezieht sich indessen auf die Tatsache, dass oft übersehen wird, dass eine Golfreise nicht ein zielgebiets-, sondern ein kundenspezifisches Produkt ist. Die Angebotsplanung sollte im Golftourismus also stets bei den Nachfragern und ihren Wünschen und Erwartungen ansetzen, was bis jetzt selten der Fall ist. Der dritte Kritikpunkt ist die inadäquate Vermarktung, die daran zu erkennen ist, dass einer großen Anzahl von Golfern die vielen Möglichkeiten des Golftourismus gar nicht aufgezeigt werden.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es also, Vorlieben, Ansprüche und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen aufzudecken und die Probanden anhand dieser Kriterien in homogene Segmente zu untergliedern. Für die einzelnen Marktsegmente sollen schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, um die Akteure des Golftourismus bei einer effizienteren Gestaltung des Marketings unterstützen zu können.

Im zweiten Kapitel wird der situative Ansatz vorgestellt, der als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit verwendet wird. Während in 2.1 der Grundgedanke des situativen Ansatzes beschrieben wird, wird in 2.2 der Bezug des situativen Ansatzes zu dieser Arbeit näher erläutert.

Das dritte Kapitel schließt mit einer Darlegung der Grundlagen des Golftourismus an. Hierbei werden zuerst Angaben zur Geschichte, Entwicklung und Struktur des Golfsports gemacht und im Anschluss daran einige Informationen für ein Grundverständnis der Tourismusbranche vermittelt.

Inhalt des vierten Kapitels ist die nähere Betrachtung des Golftourismus. In Abschnitt 4.1 werden wichtige Begriffe des Golftourismus erklärt, in Abschnitt 4.2 wird die wirtschaftliche Bedeutung der Golftourismus-Branche dargelegt, und in Abschnitt 4.3 werden einige Kennzahlen zum Reiseverhalten deutscher Golfer angeführt. Abschnitt 4.4 bildet schließlich den Kern des vierten Kapitels. In diesem Abschnitt geht es um die Besonderheiten golftouristischer Dienstleistungen und um Implikationen, die daraus für die Gestaltung des Marketing-Mixes abzuleiten sind. Zum Abschluss des vierten Kapitels wird das Golf-Dorado Bad Griesbach kurz vorgestellt, um ein Beispiel für eine optimale Umsetzung des Marketing-Mixes im Golftourismus zu zeigen.

Im Rahmen des fünften Kapitels wird eine empirische Studie zum Verhalten deutscher Golftouristen vorgestellt. Nach der Beschreibung des Ablaufs der Datenerhebung und der Gestaltung des Fragebogens in Abschnitt 5.1 werden in Abschnitt 5.2 die Erkenntnisse zu den Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen dargelegt.

Die Abschnitte 5.3, 5.4 und 5.5 sind schließlich dem zentralen Ziel der Arbeit, der Marktsegmentierung der Golftourismus-Branche, gewidmet. In Abschnitt 5.3 wird erst ein Überblick über verschiedene Verfahren der Marktsegmentierung gegeben und im Anschluss daran erklärt, welche Methodik im vorliegenden Fall angewendet wird. Der Ablauf der Marktsegmentierung anhand der Clusteranalyse wird schließlich in Abschnitt 5.4 beschrieben. Die Charakterisierung der einzelnen Marktsegmente und die Ableitung von Empfehlungen für die Gestaltung des Marketing-Mixes folgen in Abschnitt 5.5.

Den Abschluss der Arbeit bildet das sechste Kapitel, in welchem aufgezeigt wird, welcher weitere Forschungsbedarf besteht, und die bereits in Kapitel 5.5 im Detail dargestellten Implikationen für die Praxis nochmals kurz zusammengefasst werden.

Inhaltsverzeichnis: