Waren- und Produktnamen als besondere Namenkategorie

Bachelorarbeit von Michael Fink

Einleitung:

Billy, Dave, Janne und Melina zu verkaufen! Super gepflegt und in einem tadellosen Zustand. Bei Interesse bitte telefonisch melden.

Was sich im ersten Moment liest wie eine – nicht ganz legale – Verkaufsanzeige für einen Menschenhandel, ist in Wahrheit nur ein Beispiel für die schon fast alltäglichen Verkaufsanzeigen in Wochenblättern, Marktanzeigern, Studentenzeitungen oder sonstigen Internetverkaufsportalen für die Vielzahl von inserierten Möbelstücken und Wohnungsgegenständen eines gewissen schwedischen Einrichtungsunternehmens. Was sich hinter diesen genannten Namen versteckt, ist für einen IKEA-Laien nicht sofort ersichtlich. Der Name Billy steht beispielsweise für ein – relativ bekanntes – Regalsystem, Dave dagegen ist ein Laptop-Tisch, Janne ist ein Drehstuhl und unter dem Pseudonym Melina verkauft sich ein Faltrollo. Konsumenten begegnen pro Tag einer Flut von Waren und Produkten, welche mit den kuriosesten und oftmals unaussprechlichsten Namen geprägt sind. Hinter diesen Namengebungen stecken oftmals komplexe Marketingstrategien, welche auf der einen Seite für die unternehmerischen Tätigkeiten unabdingbar sind und auf der anderen Seite dabei helfen sollen, den Waren und Produkten einen einzigartigen und gleichzeitig sowohl aufmerksamkeitserregenden als auch einprägsamen Charakter zu verleihen. Damit ein Verbraucher folglich die Unmenge an Möbelstücken und sonstigen – auf dem Konsumgütermarkt erhältlichen – Haushaltsgegenständen nicht verwechselt, erfordert es eine unverkennbare Waren- und Produktbezeichnung. Eine eindeutige Produkt- und Warenbezeichnung kann durch unterschiedliche Verfahren erreicht werden. Einige dieser Methoden können beispielsweise Seriennummern, Produktcodes und seit einigen Jahren auch vermehrt Waren- und Produktnamen sein. Die Verwendung von Produkt- und Warennamen ist zum einen dazu dienlich, dass Produzenten und Händler – beim Direktvertrieb auch die Unternehmer – diese als ‘innerbetriebliche Informationssysteme, etwa für die Lagerhaltung’ verwenden können, zum anderen aber soll diese Bezeichnungsart dazu führen, dass dem Käuferkreis bestimmte Informationen vermittelt werden, welche das einzelne Konsumgut als Besonderheit erscheinen lassen sollen und sich demnach von den Konkurrenzgütern anderer Anbieter unterscheiden lässt. Aufgrund der vermehrten Verwendung von Produkt- und Warennamen finden diese auch in der onomastischen Forschung ein gesteigertes Interesse.

Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist die Untersuchung von Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie, exemplifiziert an den Namen der IKEA-Produkte.

Zu Beginn dieser Untersuchung stellt sich die Aufgabe, die Thematik im Forschungsfeld der Onomastik einzuordnen. Hierbei werden zum einen die vielfach verwendeten Termini auf ihre generelle Eignung in Bezug auf das zu untersuchende Thema geprüft und in ihrer nachfolgenden Verwendung determiniert. Ein besonderes Interesse wird dabei auf ausgewählte namenkategorische Begriffe liegen, welche charakterisiert und in Bezugnahme zueinander bewertet werden. Zum anderen wird zur Klärung der namenstheoretischen Frage ‘Was ein Name ist?’ eine knappe Einführung in die theoretischen Grundlagen vorgenommen. Die maßgebliche Beachtung wird dabei zum einen auf die charakteristischen Problematiken bei der Abgrenzung von Namen und Appellativen und zum anderen auf die Besonderheit von Produkt- und Warennamen als eigenständige Namenkategorie liegen. Darauf aufbauend beschäftigt sich das 3. Kapitel mit den wesentlichen Rahmenbedingungen im Hinblick auf die Produkt- und Warennamenbildung. Hierbei werden auf der einen Seite die verschiedenen sprachlichen Anforderungen sowie die juristisch zugrundeliegenden Vorschriften, welche bei der Entstehung von Produkt- und Warennamen berücksichtigt werden sollten, kurz dargestellt und erläutert. Auf der anderen Seite wird ein knapper Überblick über die gängigsten Benennungsmethoden und -möglichkeiten im Hinblick auf die Produkt- und Warennamenbildung dargelegt. Im 4. Kapitel werden die IKEA-Warennamen auf ihre kennzeichnenden Charakteristiken untersucht. Dabei wird zum einen knapp auf die graphische Darstellung und zum anderen auf die grundsätzliche IKEA-Warennamenbildung eingegangen. Darüber hinaus wird bei der IKEA-Warennamenbildung die Richtigkeit des IKEA-Produkt- und Warennamen-Systems überprüft. Abschließend bildet das 5. Kapitel eine resümierende Betrachtung der vorangegangenen Darstellungen und Erläuterungen.

Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit wird es sein, das Forschungsfeld der Onomastik im Hinblick auf die spezielle Namenkategorie von Produkt- und Warennamen zu sondieren und am Beispiel der IKEA-Warenbezeichnungen festzumachen.

Gang der Untersuchung:

Als Arbeitsgrundlage der nachfolgenden Untersuchung dient das schwedische Unternehmen IKEA und dessen Warensortiment aus dem Jahr 2009 (Stand 20.05.2009). Das IKEA-Warensortiment wurde anhand des Online-Katalog-Registers erfasst und um doppelte Möbelnennungen bei einer Warenbezeichnung bereinigt, weshalb beispielweise nur ein Tisch pro Warenname angezeigt wird, obwohl laut Register mehrere Tische unter dieser Warenangabe angeboten werden. Anschließend wurden die Warennamen des bereinigten Warensortiments mithilfe diverser Recherchemittel übersetzt, zugeordnet und systematisch in einem Namen-Korpus zusammengetragen. Das Namen-Korpus findet sich als Anhang an dieser Bachelorarbeit. Als Recherchemittel dienten für die Übersetzung aus dem Schwedischen ins Deutsche drei Online-Wörterbücher und das Langenscheidt Taschenwörterbuch Schwedisch. Für die Zuordnung der einzelnen skandinavischen Ortsangaben dienten drei Online-Ortsnamen-Suchmaschinen.

Die männlichen und weiblichen Vornamen wurden mithilfe zweier Online-Namenlexika sowie dem großen Duden-Vornamenlexikon recherchiert.

Die wissenschaftlichen Pflanzenbezeichnungen wurden anhand des 4-bändigen Wörterbuchs der Deutschen Pflanzennamen ermittelt und übersetzt.

Die Warennamen wurden insofern gruppiert, wie sie eine bestimmte Zugehörigkeitssystematik aufwiesen. So sind die männlichen und weiblichen Vornamen getrennt aufgeführt, die Ortsnamen sind nach Länderherkunft sortiert, sämtliche Pflanzennamen sind gruppiert dargestellt und unter dem Abschnitt Standardsprachliche Wörter und umgangssprachliche Ausdrücke sind sämtliche Wörter, welche aus dem schwedischen Wortschatz stammen. Hierbei wurde keine gesonderte Gruppierung vorgenommen, sodass Subjektive, Verben, Adjektive und sonstige Fachwörter und –ausdrücke nebeneinander abgebildet werden.

Zum Schluss sind alle Wörter aufgeführt, welche mit den vorhandenen Hilfsmitteln nicht übersetzt und zugeordnet werden konnten. Hierbei wurde berücksichtigt, dass diese Wörter zwar in ähnlicher Schreibweise gefunden, jedoch nicht buchstäblich übernommen und als zusammengehörend eingestuft werden konnten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Sprachliche Anforderungen und juristische Vorschriften an Produkt- und Warennamen vor ihrer Entstehung:

Wie bereits erläutert muss bei einer solchen Thematik – Produkt- und Warennamen als besondere Namenkategorie […] – grundsätzlich sowohl die sprachliche, die ökonomische als auch die juristische Sichtweise betrachtet werden, da diese Bereiche sich aufgrund der Thematik indirekt berühren. Im Folgenden werden verschiedene sprachliche Anforderungen im Hinblick auf diverse ökonomische Funktionen und juristische Vorschriften, welche bei der Entstehung von Produkt- und Warennamen berücksichtigt werden sollten, kurz dargestellt und erläutert.

Sprachliche Anforderungen:

Produkt- und Warennamen besitzen grundsätzlich Informationsfunktionen. Diese Informationen können zum einen dazu dienen die Vielzahl an Produkten und Waren voneinander unterscheiden zu können und zum anderen dazu dienen den potenziellen Konsumentenkreis auf das einzelne Produkt beziehungsweise die einzelne Ware aufmerksam zu machen und dadurch den Kaufwunsch zu wecken. Somit haben Produkt- und Warennamen abgesehen von ihrer generellen Unterscheidungsfunktion auch eine Werbefunktion. Aufgrund dieser werbenden Funktion ergeben sich sprachliche Anforderungen, denen ein Produkt- und Warenname gerecht werden sollte, damit dieser erfolgreich werben kann.

Zu aller erst sollte ein Produkt- und Warenname auffällig anders sein. Hierbei wird sichergestellt, dass dieser zum einen die Aufmerksamkeit und das Interesse von potenziellen Käufern erregt und zum anderen sich gegenüber den Produkt- und Warennamen der Konkurrenz abhebt. Des Weiteren sollte ein Produkt- und Warenname positive Assoziationen wecken, damit die Ware eine Vorzugsstellung gegenüber Konkurrenzwaren ausstrahlt und sich der angesprochene Kundenkreis wünscht diese Ware in ihrem Besitz zu bekommen. Darüber hinaus sollte ein Produkt- und Warenname einprägsam sein, ‘damit der Kunde bei der Kaufhandlung den Gegenstand seiner Wünsche auch wirklich benennen kann’. Diese Forderung nach Einprägsamkeit beinhaltet demnach auch den Anspruch auf ‘eine leichte Artikulierbarkeit’, welche sich dadurch ausdrückt, dass Produkt- und Warennamen ‘nicht zu lang und auch in anderer Hinsicht leicht zu perzipieren, sowie (…) wohlklingend’ sein sollten. Diese Anforderungen können im Hinblick auf das IKEA-Warensortiment als erfüllt gelten. Auffällig anders sind die Warennamen von IKEA deshalb, da sie aus dem skandinavischen Sprachraum stammen und trotzdem beziehungsweise gerade deswegen in ‘allen Ländern, in denen es IKEA gibt – in dieser Arbeit kann lediglich auf Länder Bezug genommen werden, deren Sprachzeichen auf das lateinische Alphabet basieren –, dieselben sind’. Des Weiteren sind alle Warenbezeichnungen in der Lage eine positive Assoziation zu wecken, da sie mit einer positiven – teilweise sogar lustigen – Denotation besetzt sind. Die Anforderung nach Einprägsamkeit und diesbezüglich der leichten Artikulierbarkeit stellt wiederum eine weitgehend subjektive Herausforderung dar, denn nicht jeder Käufer besitzt das nötige Denkvermögen sich die Bezeichnungen – aus einer für ihn fremden Sprache – problemlos einzuprägen beziehungsweise lediglich auszusprechen. Doch da im Großen und Ganzen sämtliche Warennamen des IKEA-Warensortiments lesbar – sowie übersetzbar und demnach verständlich – sind, sollte die Mehrheit der potenziellen IKEA-Kunden – auch aufgrund der besonderen Namenherkunft – sich diese Benennungen einprägen können. Demzufolge kann auch die Forderung nach Einprägsamkeit und der Artikulierbarkeit als erreichbar angesehen werden.

Juristische Vorschriften:

Grundsätzlich beziehen sich die juristischen Vorschriften auf Warennamen, welche rechtlich gesichert werden sollen, das heißt auf Marken im Sinne des geltenden Markengesetzes. Das Unternehmen IKEA kann seine Produktbezeichnungen rechtlich nicht absichern, da es sich hierbei nicht um Marken im Sinne des geltenden Markengesetzes handelt. Deshalb fällt ebenfalls die Vorschrift weg, nach denen ein Produkt- und Warenname ‘nicht mit einem anderen bereits gesicherten Namen in derselben Warenklasse identisch oder solchen auch nur sehr ähnlich sein’ darf. Dennoch richten sich auch nicht-gesicherte Produkt- und Warennamen an gesellschaftliche Richtlinien – so genannte außerrechtliche Wertmaßstäbe, welche in einer Gesellschaft durch Gebrauch feststehend und infolgedessen als anerkannt gelten und somit teilweise in die bestehende Rechtsordnung eingegangen sein können –, damit diese in keiner Art und Weise durch Dritte – in diesem Fall durch die Konkurrenz oder sogar durch Kunden – angreifbar sind. Der Grund hierfür liegt darin, dass diese nicht-gesicherten Produkt- und Warennamen zum Gebrauch als Produkt- und Warenname gesellschaftlich anerkannt sein sollen und somit nicht die Gefahr besteht, dass diese gegen die öffentliche Meinung verstoßen. So werden bei IKEA keine Produkt- und Warennamen verwendet, welche gegen die öffentlichen Sitten verstoßen und somit pietätlos wären. Hierzu gehört auch eine spezielle Anforderung an Produkt- und Warennamen für Exportwaren, wozu die IKEA-Waren eindeutig gehören. Hierbei handelt es sich um den Anforderung, dass Produkt- und Warennamen in anderen Sprachen keine anstößige Denotation besitzen, wie dies beispielsweise bei dem Automobil namens Mitsubishi Pajero der Fall war, welches in spanischsprachigen Ländern den Namen Mitsubishi Montero erhielt, da das Wort Pajero im Spanischen eine vulgäre Denotation besitzt.

Produkt- und Warennamenbildung:

Für die Kreation von Produkt- und Warennamen werden immer häufiger ganze Marketingunternehmen beauftragt, da es stetig schwieriger wird, neue und folglich nicht-gesicherte Produkt- und Warennamen zu erschaffen. Grundsätzlich bietet sich bei einer Produkt- und Warenbenennung jedes sprachliche Zeichen an. Aufgrund der Fülle an Verfahren, Produkt- und Warennamen zu bilden, kann der folgende Kapitelabschnitt lediglich einen knappen Überblick über die gängigsten Benennungsmethoden und -möglichkeiten aufzeigen und besitzt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit.