„Catch me if you can!“: Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache

Diplomarbeit von Grit Mehnert

Einleitung:

Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und des steigenden Wettbewerbsdrucks in zahlreichen Märkten für Wirtschaftsgüter können Unternehmenswachstum und Markenprofilierung vielfach nur noch über die gezielte Ausrichtung von Marketingstrategien auf ausgewählte Kundensegmente erreicht werden. Letztlich lassen sich nur mehr in noch ungesättigten und wenig bearbeiteten Teilmärkten mit verhältnismäßig geringem Aufwand neue Produkte einführen und noch echte Steigerungsraten erzielen.

In diesem Zusammenhang tritt das „gleichzeitig hoch lukrative wie auch hoch komplizierte“ Jugendsegment ins Blickfeld anbietender Unternehmen. Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind junge Leute zwischen 13 und 29 Jahren heute attraktiver als je zuvor: Noch nie hatten Söhne und Töchter so viel Geld zur Verfügung wie heute, nie war ihre Konsumlust größer – der allgemeinen Wirtschaftsflaute zum Trotz. Zudem spielen Jugendliche aufgrund ihrer Einflüsse auf Kaufentscheidungen innerhalb von Familien auch als indirekte Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und nicht zuletzt stellen die jungen Verbraucher von heute zugleich die bewussten Käufer von morgen dar, mit deren frühzeitiger Gewinnung und langfristiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann.

Die Erschließung des beachtenswerten Zielgruppenpotentials der jungen Generation stellt für Unternehmen aber eine schwierige Herausforderung dar: Zum einen lässt sich „die Jugend“ nicht als homogene Gruppe erfassen. Vielmehr repräsentieren Teenager und junge Erwachsene als Schüler, Azubi, Studenten oder Jungverdiener mit entsprechend differenzierten Verhaltensweisen ein ausgesprochen uneinheitliches Jugendbild. Dazu prägen verschiedenste Lebensvorstellungen, Weltanschauungen und Lifestyle-Interessen, die sich nicht selten in rasantem Tempo wandeln, die jungen Menschen von heute. Ein Blick auf die Straßen einer beliebigen Stadt genügt, um die junge Generation als ein „buntes, extrem heterogenes Gemisch aus zig Szenen und Teilöffentlichkeiten“ zu erkennen.

Zum anderen gilt „die Jugend“ von jeher als rebellisch, unbegreiflich und unberechenbar. In Literatur der Soziologie und Pädagogik ist stets von einer Problemphase, einem „schwierigen Alter“ die Rede. So überrascht es kaum, dass sich, was die „richtige“ Kommunikation mit Jugendlichen betrifft, zum Teil eine große Unsicherheit zeigt – selbst bei marktführenden Unternehmen.

Für die Konzeption von geeigneten werblichen Ansprachestrategien für Jugendliche ist daher ein grundlegendes Verständnis ihrer sensiblen Persönlichkeiten Voraussetzung. Denn nur „wer sich wirklich die Mühe macht, Zusammenhänge und Hintergründe zu verstehen, wird bei dieser Zielgruppe auch langfristige Erfolge … realisieren können.“ Aufgrund ihrer Besonderheiten in Hinblick auf die Entwicklung von Identität, Bedürfnissen und Wertpräferenzen, das konsumrelevante Verhalten und den Umgang mit Medien und Werbung bedarf es einer eingehenden Auseinandersetzung mit Jugendlichen als Zielgruppe der Werbung. Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang, dass es für die medienversierte junge Generation heute alltäglich ist, umworben zu werden, und ihr Verhältnis zur Werbung mittlerweile als souverän bezeichnet werden kann: Gegen überdrehte Konzepte und bemühte Jugendsprache ist die „ohnehin megakritische Zielgruppe“ gewissermaßen „immun“, blickt allenfalls mit einem „müden Lächeln“ auf Kampagnen, die sich jugendtypischer Klischees bedienen.

„Catch me if you can!“ – „Fang mich doch, wenn du es kannst!“ – Grundsätze für ein spezifisches Jugendmarketing zu entwickeln, wird ein Ziel der vorliegenden Arbeit sein.

Zunächst gilt es jedoch im ersten Teil der Arbeit, den Jugendmarkt als eigenständiges Marktsegment zu begründen. Der vorab zu definierende Jugendbegriff wird die Basis des ersten Kapitels bilden, das sich mit der Abgrenzung der jugendlichen Zielgruppe von anderen Kundengruppen im deutschen Konsumentenmarkt auseinandersetzen wird. Im Rahmen einer grundlegenden Marktsegmentierung nach Lebensphasen wird die Marktstellung des Jugendsegments untersucht, wobei für jeden erfassten Teilmarkt – Kinder, Jugendliche, Erwachsene9 und Ruheständler –marktwirtschaftliche und kommunikationspolitische Besonderheiten herausgearbeitet werden. Ziel dieser Analyse ist es in erster Linie, eine Grundlage zur Bewertung des Jugendmarkts als wirtschaftliche Zielgruppe zu schaffen und gleichzeitig einen informativen Einblick in vergleichbare Märkte zu vermitteln. Die ausführliche Diskussion der verschiedenen Bedeutungsdimensionen junger Konsumenten wird anschließend Gegenstand von Kapitel 2 sein.

Nachdem sich der erste Teil der Arbeit ausführlich mit der Fragestellung um das wirtschaftliche Potential des Jugendsegments beschäftigt hat, wird sich der zweite Teil eingehend mit seiner Erschließung befassen.

Um das für ein unternehmerisches Jugendmarketing unentbehrliche grundlegende Verständnis der spezifischen Lebenscharakteristik im jugendlichen Alter zu gewinnen, erfolgt in Kapitel 3 zunächst ein kurzer Abriss über die allgemein von Jugendlichen zu bewältigenden Entwicklungsaufgaben. Anschließend werden typische Lebenswelten von Jugendlichen untersucht, wobei der Schwerpunkt auf das heutige Selbstverständnis der jungen Generation sowie auf deren Freizeit- und Mediennutzungsverhalten gelegt wird. Auf Basis der dabei gewonnenen Erkenntnisse und anhand der Analyse gegenwärtiger Praxisbeispiele werden darauf aufbauend grundlegende Handlungsoptionen für das Jugendmarketing formuliert.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine kritische Auseinandersetzung mit der allgemeinen Thematik „Marketing für junge Zielgruppen“ in Kapitel 4.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 1.2.2, Marktsegmentierung nach Lebensstilen:

In Abschnitt 1.2.1 wurde eine Segmentierung des deutschen Konsumentenmarkts auf Grundlage des demographischen Kriteriums des Alters bzw. der Lebensphase vorgenommen. Dabei wurde davon ausgegangen, dass auf vielen Teilmärkten die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten wesentlich mit dem Alter korrelieren. Die anschließende Analyse der entsprechenden Zielmärkte in Abschnitt 1.3 soll diese Hypothese bekräftigen.

Speziell für den Zielmarkt der Erwachsenen wurde jedoch bereits festgestellt, dass das Alter als alleiniges Kriterium aufgrund der Vielzahl möglicher Lebenswelten in dieser Lebensphase eine relativ geringe prognostische Relevanz für ein typisches Konsumentenverhalten innerhalb dieses Teilmarkts besitzt. Hier tauchte das bei soziodemographischen Zielgruppenkriterien typische Problem der Diskrepanz zwischen leichter Messbarkeit einerseits und abnehmbarer Kaufverhaltensrelevanz andererseits auf. Deshalb wird für die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse der nach dem Lebensphasenkriterium segmentierten Zielmärkte in Deutschland im Fall des Erwachsenensegments das Merkmal ‘Alter’ mit weiteren demographischen Kriterien – dem Familienstand und der Zahl der Kinder – kombiniert, um eine weitere Segmentierung der komplexen Zielgruppe zu ermöglichen. Da durch die Zuordnung eines Menschen in eine bestimmte Familienzyklusphase das simultane Einwirken mehrerer Einflussgrößen auf sein Konsumverhalten betrachtet werden kann, liefert sie – wenn es darum geht, Verhalten als abhängige Variable zu erklären – mehr Informationen als einzelne demographische Einflussgrößen.

Eine vergleichsweise noch höhere Aussagefähigkeit zur Kaufverhaltensrelevanz ist bei einer Marktsegmentierung auf Grundlage von psychographischen Kriterien möglich. Diese erfolgt oft auf der Basis allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale, wobei sich zwischen Kriterien der Risikoneigung, der sozialen Orientierung und des Lebensstils differenzieren lässt. Die Persönlichkeit eines Menschen kommt in seinen Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Ehrgeiz oder Fortschrittlichkeit zum Ausdruck. Weil diese schwer messbar sind und zudem einen relativ geringen Bezug zum erwartbaren Kaufverhalten aufweisen, wird bei der psychographischen Abgrenzung von Zielgruppen oft auf eine sog. ‘Lebensstil-Segmentierung’ zurückgegriffen, die eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder Personengruppen darstellt. ‘Ein Lebensstil ist ein bestimmtes Format der Lebensführung, das sich über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum erstreckt und sich an individuellen sowie gesellschaftlichen, ästhetischen und ideellen aber auch materiellen Werten orientiert und die Funktionen Identitätsvermittlung, Zugehörigkeit, Abgrenzung und Alltagsbewältigung zu erfüllen strebt.’ Den bekanntesten Ansatz dieser, auf gemeinsame ‘Lifestyles’ beruhenden Marktsegmentierung stellen die Milieus des Sinus-Instituts in Heidelberg dar. ‘Sinus beansprucht, den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich zu beobachten.’ Bei diesem Ansatz sind v.a. die ‘Grundorientierung’ und ‘soziale Lage’ von Personen als Segmentierungskriterien von Bedeutung: ‘Die Sinus-Milieus fassen Menschen in Gruppen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.’ Neben grundlegenden Wertorientierungen erfasst die Typologie des Sinus-Milieus zudem die Einstellungen von Personen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien. In der Altersgruppe der Erwachsenen werden auf diese Weise u.a. ‘Die Etablierten’ als gebildete, gut situierte Elite mit edlen Konsumansprüchen, ‘Die bürgerliche Mitte’ als statusorientierter Mainstream mit ausgeprägtem Verbraucher-Selbstbewusstsein (‘Smart Shopper’) und ‘Die Konsum- Materialisten’ mit beschränkten finanziellen Mitteln aber spontanem und prestigeträchtigem Konsumstil als typische Milieus erkannt.

Auch in Zusammenhang mit der für diese Arbeit relevanten Zielgruppe der Jugendlichen kann der Segmentierungsansatz nach Lebensstilen herangezogen werden. So beschreibt etwa das Sinus-Milieu ‘Die Hedonisten’ (griechisch ‘hedone’: ‘Freude’, ‘Lust’) eine spaßorientierte Zielgruppe mit einem Altersschwerpunkt unter 30 Jahren: ‘Hedonisten lassen sich’s gerne gut gehen, sind stylisch und konsumorientiert.’ Auf der Flucht vor allem Traditionellen ist ihr Ziel die Befriedigung der jetzigen Wünsche, wobei sie aufgrund ihrer meist kleineren oder mittleren Einkommen schnell an ihre Grenzen stoßen. Als Folge zeigen sie demonstrative Unangepasstheit, haben ‘Spaß an der Provokation der ‚Spießer’ und der Identifikation mit ‚krassen’ Szenen, Clubs und Fan- Gemeinden.’ Die ‘Mindset’-Studie des Musiksenders ‘MTV’ geht sogar noch einen Schritt weiter, indem sie auf Grundlage einer repräsentativen Befragung von gut 1000 Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren innerhalb der demographisch ermittelten Zielgruppe der Jugendlichen zehn sog. ‘Mindsets’ identifiziert, die sich in ihrem Konsumverhalten und Lebensstil signifikant unterscheiden. Unter diesen Mindsets befinden sich z.B. die ‘Gangstars’, die das Kernsegment der Hip-Hop-Bewegung bilden, die eleganten und kommunikativen ‘Stylees’ oder die etablierten und zurückhaltenden ‘SettleDowners’. Ansatzpunkt für diese Jugendsegmentierung ist die Erkenntnis, dass sich spezifische Lebensweisen, durch die sich junge Leute definieren, im Wesentlichen durch die drei Bereiche ‘Musikstile’, ‘Modestile’ und ‘Sportstile’ charakterisieren lassen. ‘Sie bestimmen den Alltag, da sie dem Wunsch nach Identifikation und gleichzeitig Individualisierung Ausdruck verleihen.’ Hervorzuheben ist bei der ‘MTV’-Studie, dass sie auch explizit die Geschlechterrollen berücksichtigt. So befinden sich unter den ermittelten Mindsets etwa die ritualisierende Männerkultur der ‘Sixpackers’, zu denen die körperbewussten und Härte zeigenden Jungen und jungen Männer gezählt werden, sowie die typische ‘Girlie’-Kultur der ‘Fanatics’, die heranwachsende, idolisierende Mädchen kennzeichnet.

Da es für die Entwicklung von geeigneten Jugendmarktkonzepten zur zielgenauen Ansprache Jugendlicher notwendig wird, über die rein demographische Definition der Zielgruppe hinauszugehen und jugendliche Welten eingehend zu betrachten, wird sich Kapitel 3 dieser Arbeit noch mit der genauen Analyse jugendlicher Lebensstilistik befassen.