Soll-/ Ist-Positionierung im Textileinzelhandel im Bereich Young-Fashion

Diplomarbeit von Kathrin Krake

Einleitung:

Tagtäglich liest oder hört man in den Nachrichten, dass die Umsätze im Handel aufgrund der schlechten Wirtschaftslage und des Konsumrückgangs empfindliche Verluste erleiden. Auch der Textileinzelhandel verzeichnet hohe Rückgänge; in 2002 ging der Umsatz laut Statistischem Bundesamt um 5,3% zurück. Im Februar 2003 brach der Umsatz im Textileinzelhandel sogar um 10,5% ein. Der Hauptgrund für die sinkenden Absatzzahlen ist neben der wirtschaftlichen Flaute, die drohende Arbeitslosigkeit, höhere Abgabenbelastungen und somit niedrigere Nettoeinkommen, die den Konsum der Verbraucher deutlich zurückschrauben. Daneben verunsichert der „Teuro“ die Verbraucher. Seit der Einführung des Euros ist den Verbrauchern der Preis wichtiger geworden und sie sind zunehmend bereit, die Einkaufsstätten und Produkte zu wechseln. Die Konsumenten haben eine Sparstrategie entwickelt, bei der die Bekleidung auf Platz zwei der Sparliste, nach Reisen, steht. Die Kunden kaufen stärker in preiswerten Vertriebsschienen und greifen im Fachhandel erst im späteren Saisonverlauf bei Sonderangeboten zu. Trotz oder gerade aufgrund der schwierigen ökonomischen Rahmenbedingungen gibt es dennoch einige Unternehmen im Textileinzelhandel, die aus dieser Flaute als Sieger hervorgehen und sogar Umsatzzuwächse verzeichnen. Zu diesen Unternehmen zählen H&M, Zara und Esprit. Die „Geiz ist Geil-Zeit“ fördert den Trend der Schnäppchenjäger. Die Billiglabel sind salonfähig geworden. Es ist in und chic ein Schnäppchen zu machen. Häufig werden auch diese Schnäppchen mit exklusiveren Marken-Artikeln kombiniert, für die höhere Preise akzeptiert werden, solange die Kunden im Gegenzug mehr Entertainment und Bequemlichkeit erhalten. Diesen Widerspruch der beiden Konsumententrends beobachtet man beim „hybriden Konsumenten“, der einerseits auf der Jagd nach Schnäppchen ist und andererseits teure Luxusartikel kauft. Diese Entwicklung zwingt viele Einzelhändler dazu ihr Geschäftsmodell zu überdenken.

Problemstellung:

Globaler Wettbewerb, gesättigte Märkte, steigender Preis- und Margendruck sowie sich schnell wandelnde Konsumentenbedürfnisse sind Faktoren, die Unternehmen dazu zwingen, ihr bisheriges Geschäftsmodell und somit auch ihr bestehendes Vertriebskonzept in Frage zu stellen. Neben den konjunkturellen und nachfragebedingten Problemen erscheint das vielfach über Jahrzehnte hinweg gewachsene Strukturgebilde „Handel“ aus heutiger Sicht veraltet zu sein. Neue Herausforderungen in Form von eCommerce, Factory Outlets und Direktvertrieb schneiden sich Jahr für Jahr immer größere Stücke aus der Wertschöpfung und dem Umsatzkuchen heraus. Aber auch die sogenannten „Mode-Discounter“ haben den etablierten Labels die Kunden abspenstig gemacht. Mit Läden in 1a-Lagen, einer abwechslungsreichen und modischen, aber trotz allem noch erschwinglichen Kollektion, haben z.B. H&M, Zara und Esprit im vergangenen Jahr der allgemeinen Branchenkrise erfolgreich getrotzt. Viele der nicht vertikal organisierten Geschäfte, zumeist kleinere Einzelhändler, sind eingezwängt zwischen den vertikalisierten Ketten, die überhaupt keine Vertriebspartner mehr benötigen und den Großvertriebsformen, z.B. den großen Warenhauskonzernen sowie Filialisten, die sich hauptsächlich über ihre zumeist in Fernost gefertigten Eigenmarkenprogramme definieren. Doch nicht nur die Organisation der Unternehmen allein verschafft ihnen Wettbewerbsvorsprünge, sondern auch die Positionierung des Unternehmens in den Köpfen der Kunden entscheidet mit über den Erfolg oder Misserfolg am Markt. Bei der heutigen Kommunikationsflut haben es Marken aufgrund oftmals austauschbarer Produktversprechen und Kommunikationsstrategien immer schwerer, ihr positives Image und ihre Einzigartigkeit, verdichtet in der Markensympathie, im Bewusstsein der Verbraucher zu verteidigen oder gar auszubauen. Eine Kundenkarte alleine reicht nicht mehr aus; das Angebot muss den Wünschen der Kunden entsprechen. Erfolgreiche Textileinzelhändler, wie Zara und H&M, machen es den anderen vor; sie bieten ein hochmodisches, schnellwechselndes Sortiment.

Die Einzelhändler müssen laut KPMG flexibler werden und den Service verbessern, oft entspricht nämlich der Kaufpreis nicht dem erwarteten Service und treibt die Kunden somit in die Geschäfte der Billiganbieter. Trotz der Konsumflaute im Einzelhandel setzen inzwischen viele Unternehmen auf Investitionen, um den Umbau der Geschäfte oder die Eröffnung neuer Standorte zu verwirklichen. So erhoffen sich viele , ihre Verkaufsflächen zu optimieren, klarere Strukturen in das Sortiment zu bringen und dem Kunden eine optimale Einkaufswelt zu bieten, die ihn in das Geschäft „lockt“. Neben dem Versuch, die Ladengestaltung zu optimieren, setzen inzwischen immer mehr Unternehmen auf die Qualifizierung des Personals, da der Kunde immer öfter Service vor Ort erwartet. Was genau den Erfolg der vertikal ausgerichteten Unternehmen wie H&M, Zara und Esprit ausmacht, ob ein günstiger Preis allein zum Erfolg ausreicht und wie genau die Instrumente der Positionierung im Textileinzelhandel eingesetzt werden, um die angestrebte Positionierung zu erreichen und um Wettbewerbsvorteile zu sichern, untersuchen wir in dieser Diplomarbeit anhand mehrerer Textileinzelhändler im Young Fashion Bereich.

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