"Welche Farbe hat denn Ihr Strom?" oder: Wie entsteht ökologisch motiviertes Konsumverhalten?

Bereitschaft gefragt, „in irgendeinem Bereich aktiv zu werden, sich zu engagieren.“38 Ich wollte etwas darüber erfahren, von welchen Problemen sich die Befragten im Allgemeinen angesprochen fühlen, was sie subjektiv zum Handeln reizt. Auch hiervon versprach ich mir ein besseres Verständnis dessen, wodurch Ökostrom (als ein energiepolitisches Konzept) attraktiver werden könnte. Die achte und neunte Frage gehörten nach dem inneren thematischen Zusammenhang eigentlich zum ersten Themenblock. Nach Diskussion mit den TeilnehmerInnen der Proberunde habe ich sie dann doch an das Ende des zweiten Blocks hin umgruppiert, um inhaltlich wieder den Bogen zurück zu Ökostrom zu schlagen.39 Frage acht war für beide Gruppen unterschiedlich: Von den Befragten „ohne“ Ökostrom wollte ich wissen „unter welchen Bedingungen“ sie sich „eventuell doch für Ökostrom entscheiden“ würden? Käme ein Wechsel überhaupt in Frage? Dahingegen wollte ich von den WechslerInnen wissen, auf welche Weise und mit welchem Ergebnis sie eventuell versucht hatten, andere Personen „für einen Wechsel zu gewinnen?“ Hier bestand ein direkter Zusammenhang zur neunten Frage, die sich ausschließlich an jene mit „Normalstrom“ richtete. Von ihnen wollte ich gerne erfahren, wie sie denn auf „Bekannte etc. reagieren würden, die versuchen [Sie] in Richtung Ökostrom umzustimmen?“ Zusätzlich interessierte mich, wie sie die Wirkung einer großangelegten „Ökostromkampagne“ auf ihre Haltung einschätzen würden und wie eine solche Kampagne zu diesem Zweck geschickterweise beschaffen sein müsste. In beiden Fällen schien es mir für die Auswertung und Beurteilung der Äußerungen von besonderem Interesse, sie in direkten Zusammenhang mit den Antworten zum dritten thematischen Block zu stellen. Dort habe ich nicht mehr nach Selbstauskünften gefragt, sondern danach, wie die TeilnehmerInnen überhaupt die Chancen für Ökostrom beurteilten. Für die vergleichende Analyse war ich bekanntermaßen sehr darauf gespannt, ob und inwiefern hier Selbsteinschätzung bzw. eigene Erfahrung von dem abweichen, was generell im Hinblick auf „vorgestellte Dritte“ angenommen wird. [...]

Auch in der anschließenden dritten Frage ging es weiterhin um den persönlichen Informationsstand, diesmal darum, „woher die Informationen stammen?“ Es interessierte mich, wie die Teilnehmenden zu ihrem Wissen gekommen waren. Zu Beginn dieses Kapitels habe ich beschrieben, weshalb ich den Eindruck gewonnen hatte, Ökostrom sei in der Öffentlichkeit kein augenscheinlich präsentes oder gar wichtiges Thema. So schien es mir bedeutsam, wie die Befragten selbst die Informationsmöglichkeiten und -angebote beurteilten. Falls jemand sich vor der Teilnahme an meiner Untersuchung überhaupt noch nicht mit der Thematik auseinander gesetzt haben sollte, lag mir auch an einer persönlichen Einschätzung, woran dies gelegen haben könnte. Mit der vierten Frage schließlich wollte ich den Einfluss des persönlichen Umfeldes auf die Entscheidung ermitteln: Wurde die „Überlegung bzw. die Entscheidung mit anderen Personen diskutiert?“ In der Frageformulierung hatte ich hierbei betont, dass mich dieser Aspekt insbesondere bei denjenigen interessierte, die nicht alleine wohnen. Aber auch von Alleinlebenden wollte ich wissen, ob ein Austausch mit anderen Menschen für ihre Entscheidung von Bedeutung war, sie ihn gar gezielt gesucht hatten. ) Im zweiten Komplex ging es mir vorrangig darum, das Auswahlverhalten auf dem Strommarkt in den weiteren Zusammenhang mit den sonstigen ökologischen und politischen Interessen der Befragten zu stellen. Ausgehend davon, dass gerade bei Strom Zusammenhänge und Auswirkungen des eigenen Konsums nicht unmittelbar ersichtlich sind - was möglicherweise der Haltung, man könne sowieso nichts bewirken, Vorschub leisten mag - wollte ich in der fünften Frage wissen, wie die Befragten allgemein im Bereich „Umweltschutz“ ihr Verhalten einschätzten: Für wie engagiert und ökologisch bewusst hielten sie sich selbst? Und vor allem, welche Bedeutung maßen sie ihren „persönlichen Entscheidungen und Aktivitäten zu?“ Oder worauf käme es statt dessen an? In der sechsten Frage ging es darum, in welchen speziellen Bereichen es den Befragten persönlich wichtig sei, „nach ökologischen Kriterien zu entscheiden.“ Ich habe auch darum gebeten, mir zu erklären, warum ihnen gerade diese Felder wichtig seien. So hoffte ich, erkennen zu können, ob sich aus den Antworten bestimmte Schwerpunkte ergeben, die offensichtlich stärker zur Berücksichtigung ökologischer Kriterien einladen als andere. Welche Schutzmotivation ließe sich entdecken? Fällt Ökostrom bzw. Klimaschutz darunter oder gerade nicht? Die siebte Frage bewegte sich vom Thema Ökologie weg. Etwaige Mitgliedschaften in Organisationen außerhalb „Umweltbereiches“ hatte ich ja bereits mit dem Kurzfragebogen ermittelt. Nun ging es mir noch darum, weshalb das / die genannte(n) Aktionsfeld(er) gewählt wurden bzw. eventuell zukünftig in Frage kommen könnten. Folglich habe ich nach der Motivation oder auch nur der prinzipiellen [...]

Inhaltlich analog zu den unter 5.2.1.1 benannten drei Fragekomplexen setzte sich der Hauptteil des Fragebogens aus drei übergeordneten Themenblöcken zusammen. ) Im ersten Block ging es mir vorrangig darum, die persönlichen Motive zu ergründen, auf denen die Entscheidung für das jeweilige Stromangebot beruhte. Hier habe ich die Fragen nach dem subjektiven Wissensstand bzw. den genutzten Informationsquellen sowie nach dem Einfluss des persönlichen Umfeldes / der Bezugspersonen auf die Entscheidung direkt angeschlossen. Die erste Frage widmete sich sogleich den Motiven: „Welche Überlegungen hast Du zum Thema „Stromwechsel“ angestellt, was war für Deine Entscheidung letztlich ausschlaggebend?“ Ohne eine Vorstellung davon zu besitzen, was diese explorative Frage an Antworten hervorbringen könnte, habe ich bereits einige detaillierte Nachfragen integriert: So wollte ich gleich wissen, wann die Entscheidung bzw. die Auseinandersetzung mit dem Thema stattgefunden hatte. Speziell an die TeilnehmerInnen mit Ökostrom richtete sich noch die Frage, ob erst die Liberalisierung des Strommarktes sie auf den Gedanken brachte oder, ob sie sich schon zu einem früheren Zeitpunkt eine solche Möglichkeit gewünscht hatten. Wie unter 4.2.4 erläutert, ging ich ja eher von Letzterem aus und zudem habe ich durch den Zeitpunkt meiner Untersuchung Personen erfasst, die sämtlich recht schnell gewechselt hatten, sprich innerhalb der ersten Monate nach Öffnung des Berliner Netzes . Im vierten Kapitel wurde dargestellt, in wie fern Strom schwer „fassbar“ ist. Mit der zweiten Frage wollte ich daher erfahren, ob sich die Befragten „mit ausreichendem Durchblick über den Strommarkt“ ausgestattet fühlten sowie, ob sie sich ein gutes Verständnis „der verschiedenen Formen und Umweltfolgen von Stromproduktion“ zusprechen würden. Hier habe ich auch nachgefragt, wo genau das eventuelle Unverständnis liegt bzw., ob es sich konkret benennen lässt. [...]