"Weil ich es mir wert bin."

Magisterarbeit von Andrea Herder

Einleitung:

Werbung hat einen festen Platz in unserer Gesellschaft eingenommen. Als permanenter Bestandteil der Massenmedien erhält sie bei der Rezeption von Zeitschriften, Fernsehprogrammen, Radiosendungen oder anderen Medien zwangsläufig Aufmerksamkeit. Mit einem jährlichen Werbeetat von 31 Millionen Euro und im Zuge der Gestaltungsmöglichkeiten einer fortschreitenden Technisierung erlangt Werbung mehr und mehr Kunst- und Kultstatus. Sie ist insofern Teil unserer Alltagskultur, als auf allen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens kontroverse Diskussionen um das Thema Werbung geführt werden. Immer wieder wird ihr ein besonders starkes Wirkungspotential zugesprochen oder es werden Vergleiche mit bestehenden gesellschaftlichen Verhältnissen vorgenommen. In den siebziger Jahren ist im Rahmen der Frauenbewegung die Diskussion um die gesellschaftlichen Verhältnisse der Geschlechter aufgekommen und wird seitdem unentwegt geführt. Im Mittelpunkt steht vor allem die diskriminierende Minderachtung von Frauen. Folglich sind besonders Frauendarstellungen in der Werbung auf ihre Stereotypisierung hin untersucht und kritisiert worden.

Durch die Präsentation der 1999 erschienenen Dissertation „Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960-1990)“ von Hermann Cölfen im Rahmen des Seminars „Werbesprache“ von PD Dr. Martin Wengeler wurde mein Interesse geweckt, mit dem Medium Werbung etwas über die Denkstrukturen der Gegenwart zu erfahren. Ich gehe folglich bei meiner Untersuchung davon aus, dass Werber Vorstellungen von gesellschaftlichen Zuständen haben und diese in Werbebotschaften einfließen lassen, um die Rezipienten zu einer Kaufentscheidung zu führen. Werbung repräsentiert also gesellschaftliche Denkmuster und Verhältnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Im Verlauf dieser Arbeit soll analysiert werden, wie sich die Produzenten von Werbeanzeigen in Zeitschriften Frauen und deren Denkmuster und Lebensformen vorstellen. Es soll Aufschluss darüber gegeben werden, welche Wirklichkeitskonstruktion von Frauen in Werbeanzeigen der Zeitschriften Der Spiegel, Stern, Brigitte und Allegra existiert.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mittels der konstruierten Wirklichkeit in Werbeanzeigen Rückschlüsse auf die Mentalität der heutigen Zeit zu ziehen. Über die Analyse der Darstellung von Frauen in der Zeitschriftenwerbung soll etwas über das gesellschaftliche Bewusstsein der Gegenwart in Erfahrung gebracht werden.

Innerhalb der Linguistik existiert eine solche Art der Sprachgeschichtsschreibung bisher nicht, so dass die folgende Untersuchung eine interdisziplinäre Herangehensweise erfordert. Diese Arbeit will vorhandene theoretische Ansätze verschiedener Disziplinen miteinander verbinden, um die Grundlage für eine empirische Analyse zu schaffen. Nur so kann Sprachgeschichte in Form einer Bewusstseinsgeschichte stattfinden.

Dementsprechend bietet es sich einführend an, die bereits von Historikern geführten Debatten zur Mentalitätsgeschichte zu betrachten und aufzuzeigen, dass Sprache nutzbar gemacht werden kann, um zu historischer Erkenntnis zu gelangen.

Da das Konzept einer solchen Sprachgeschichtsschreibung bereits in dem in der Germanistik existierenden Projekt der Begriffsgeschichte um Reinhart Koselleck Verwendung findet, wird dieses skizziert und im Hinblick auf die Textauswahl durch das von Dietrich Busse entwickelte Programm einer Historischen Semantik erweitert. Sprachgeschichte wird hierbei nicht mehr auf die Geschichte einzelner Begriffe beschränkt, sondern um den Diskursbegriff erweitert.

Die Diskussionen der Geschichtswissenschaft dienten Fritz Hermanns für eine „Sprachgeschichte als Mentalitäts- und Diskursgeschichte“ und bieten die Grundlage für eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Medium Werbung und dessen kommunikativen und ökonomischen Bedingungen. Diese sollen vor allem zeigen, dass Werbung Rückschlüsse auf das Bewusstsein einer Epoche erlaubt. Bevor die empirische Analyse geleistet werden kann, soll zunächst der Stand der Forschung zur Darstellung von Frauen in den Medien betrachtet werden. Die Arbeiten sollen demonstrieren, welche Entwicklungen und Stagnationen die Präsentation von Frauen seit den siebziger Jahren zu verzeichnen hat. Da die vorliegenden Studien grobe methodische Mängel aufweisen, bereits mehrere Jahre zurückliegen und größtenteils nicht sprachwissenschaftlich orientiert sind, erscheint mir speziell in diesem thematischen Rahmen eine aktuelle Analyse interessant.

Da auf bereits entwickelte linguistische Methoden nicht zurückgegriffen werden kann, ist sowohl das Zusammenstellen eines thematisch bestimmten Diskurses als auch die Auswahl und Begründung der Untersuchungskriterien ein essentieller Teil dieser Arbeit.

Auch in einer linguistisch orientierten Studie kann es nicht ausbleiben, neben der sprachlichen die bildliche Darstellung von Frauen in die Analyse und Reflexion mit einzubeziehen. Auf der sprachlichen Ebene werden in diesem mentalitätsgeschichtlichen Ansatz vor allem Schlüsselwörter, fremdsprachige Elemente und Argumentationen untersucht. Diese Orientierung lässt sich anhand des Forschungsstandes rechtfertigen und führt zu einer sowohl quantitativ als auch qualitativ nachvollziehbaren Typologie von Frauen.

Die Ergebnisse der empirischen Analyse ermöglichen signifikante Rückschlüsse über die Mentalität der Gegenwart, zeigen jedoch auf, dass Werbung nicht nur ein Indikator gesellschaftlicher Verhältnisse, sondern immer auch eine zweckgebundene Kommunikationsform ist.

Obwohl es gerade bei einem frauenspezifischen Thema nahe liegt, die weiblichen Formen zu verwenden, wird im Rahmen dieser Arbeit sowohl aus praktischen als auch aus Gründen besserer Lesbarkeit durchgängig die männliche Genusform verwendet. Ich möchte explizit darauf hinweisen, dass die männlichen Formen selbstverständlich für beide Geschlechter gebraucht werden und deshalb als geschlechtsneutral anzusehen sind.

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