"Intel Inside"

Diplomarbeit von Peter Erdmeier

Einleitung:

Als marktbeherrschender Zulieferer von Mikroprozessoren für die Hersteller von Personalcomputern hat die Intel Corporation im Jahre 1991 mit der Umsetzung einer Marketingstrategie° begonnen, deren auffälligster Bestandteil das Markenzeichen „Intel inside“ ist. Das Zeichen wird außer in Intels eigener Werbung auch in der von PC-Herstellern verwendet, um darauf hinzuweisen, dass sich in ihren Computern ein Intel-Prozessor befindet. Auf diesem Wege ist „Intel inside“ zu einem omnipräsenten Element in der Werbung für Computersysteme geworden.

Früher hat Intel als Zulieferer des Produktionsgutes5 Mikroprozessor seine absatzpolitischen Maßnahmen nahezu ausschließlich auf die Marktstufen der PC-Hersteller ausgerichtet, die seine unmittelbaren Kunden darstellen. Mit der „Intel inside“-Kampagne wendet sich der Mikroprozessor-Hersteller nun zusätzlich direkt an die Marktstufe der PC-Anwender, die im folgenden als Intels Endkunden bezeichnet werden. Wichtigstes Ziel der Kampagne ist, dass PC-Anwender Präferenzen für Intel-Mikroprozessoren entwickeln, um so im Absatzkanal einen stufenübergreifenden Nachfragesog nach Prozessoren zu erzeugen. Die steigende Nachfrage soll letztlich die PC-Hersteller dazu bewegen, mehr Prozessoren bei ihrem Zulieferer Intel einzukaufen.

Dieser Strategietyp eines mehrstufigen Marketings hat unter dem Namen „Pull-Strategie“ im Konsumgütermarketing seit langem einen festen Platz und erfährt bei Unternehmen des Business-to-BusinessSektors in jüngerer Zeit eine wachsende Popularität. Die „Intel inside“-Kampagne kann hierbei eine Vorbildfunktion für andere Unternehmen erfüllen, da sie eine äußerst erfolgreiche Umsetzung mehrstufigen Marketings darstellt: Der Zulieferer von Mikroprozessoren gehört heute nach Einschätzungen der Financial World neben reinen Konsumgüter-Marken wie z.B. Coca-Cola und Marlboro zu den wertvollsten Marken der Welt. „Intel Inside war eine Offenbarung für die Elektronikindustrie und, was den Einfluss auf die Zielgruppe betraf, vielleicht sogar die erfolgreichste Marketingkampagne in der Geschichte der High-Tech-Industrie.“ Der große Erfolg von „Intel inside“ ist aus zweierlei Hinsicht besonders bemerkenswert: Zum einen entziehen sich Mikroprozessoren i.d.R. der direkten Ansicht der Anwender, weil sie als Systemkomponenten in das Endprodukt PC eingebaut werden. Zum anderen können Intels Endkunden die Komponente Mikroprozessor in Anbetracht ihrer technischen Komplexität nur sehr eingeschränkt beurteilen. Obwohl die Bedingungen für eine Präferenzbildung der Endkunden in bezug auf das Gut Mikroprozessor damit als äußerst ungünstig erscheinen, hat Intel es erreicht, dass die meisten PC-Käufer heute einen Intel-Mikroprozessor in ihrem Computer haben wollen. Dieses Ergebnis macht „Intel inside“ einer detaillierten Untersuchung würdig.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel „Theoretische Grundlaqen der Analyse“ werden zunächst die wichttgstenrtheoretischen Voraussetzungen und Instrumente für die spätere Analyse eingeführt.

In Kapitel 2.1 werden die Funktionsweise, Ziele und Anwendungsvoraussetzungen des mehrstufigen Marketings erläutert. In einem weiteren Schritt wird das Verhältnis dieses Strategietyps zu verwandten Begriffen wie dem Ingredient Branding sowie den einstufigen Maßnahmen der vertikalen Kooperation und Integration aufgezeigt. Das Kapitel 2.2 stellt eine Einführung in die Grundlagen des theoretischen Ansatzes der Informationsökonomie dar. Dabei werden das Phänomen der Qualitätsunsicherheit des Nachfrager beim Kaufprozess beleuchtet sowie die informationsökonomische Unterteilung von Gütereigenschaften und das informationsökonomische Dreieck von Weiber/Adler vorgestellt. Aufbauend auf diesen Grundlagen, werden im weiteren Verlauf der Arbeit anwendungsbezogen weitere Aspekte der Theorie eingeführt.

Im dritten Kapitel „Inhaltliche Grundlagen der Analyse“ werden für die Untersuchung der Marketingstrategie notwendige Informationen über den Akteur Intel und das Gut Mikroprozessor bereitgestellt.

Dazu wird in Kapitel 3.1 zunächst Intels Rolle als Akteur in der Computerindustrie beleuchtet. Erst werden das Produktspektrum sowie die Vertriebswege- und Kundenstruktur Intels erörtert und im weiteren die Geschäfts- und Wettbewerbsentwicklung des Mikroprozessor-Herstellers. Darauf folgt in Kapitel 3.2 eine Charakterisierung des Gutes Mikroprozessor, der das Produkt darstellt, auf das sich Intels mehrstufiges Marketing bezieht. Zunächst wird das Gut innerhalb des gütertypologischen Ansatzes von Engelhardt/Günter als Komponente verortet und dann die nachfrager- und produktbezogenen Merkmale des Marktes für Mikroprozessoren spezifiziert. In Vorbereitung der folgenden informationsökonomischen Analyse werden zuletzt vier Merkmale der Qualität von Mikroprozessoren entwickelt, deren jeweilige Ausprägungen vom PC-Anwender als kaufentscheidend angesehen werden.

Im vierten Kapitel „Ökonomische Analyse der mehrstufigen Marketinqstrateqie Intels“ werden aufbauend auf den geschaffenen Grundlagen aus praxisorientierter und theoretischer Sicht die Funktionsweise und die Erfolgsgründe von „Intel inside“ untersucht. Einleitend wird ein nach Marktstufen gegliedertes Modell vorgestellt, das als Referenzrahmen für die Analyse der Strategie dient.

Das Kapitel 4.1 stellt eine praxisbezogene Analyse der Marketingmaßnahmen Intels dar und beleuchtet, um welche konkrete Ausprägung des Strategietyps mehrstufigen Marketings es sich handelt, inwieweit „Intel inside“ dessen Anwendungsvoraussetzungen entspricht und welche Ziele Intel jeweils mit seinen Maßnahmen verfolgt. Hierfür werden zunächst die Ziel- und die Schlüsselstufe der Marketingstrategie ermittelt. Im weiteren wird gezeigt, wie Intel die Identifizierbarkeit seiner Produkte durch Markenpolitik gewährleistet, durch Kommunikationspolitik Markenbekanntheit und Präferenzen bei der Zielstufe erzeugt und die Schlüsselstufe durch Kontrahierungs- und Vertragspolitik strategiekonform einbindet.

In Kapitel 4.2 werden Indikatoren aufgeführt, die geeignet sind, zu einer Einschätzung des Grades der Zielerreichung der Marketingstrategie Intels zu gelangen. Dabei werden u.a. Erfolgsindikatoren wie die Entwicklung des Markenwerts Intels und die Erkennungsrate des „Intel inside“-Zeichens unter privaten und geschäftlichen Nutzern von PCs präsentiert.

Das Kapitel 4.3 bildet die theoretische Analyse der mehrstufigen Marketingstrategie Intels aus informationsökonomischer Sicht. Hierzu wird zunächst der Kaufprozess des Nachfragers von PCs bzw. Mikroprozessoren betrachtet und anhand des Kriteriums der Beurteilungskompetenz eine Klassifizierung von Mikroprozessor-Käufern bzw. -Kaufprozessen vorgenommen. Es wird ermittelt, inwieweit sich beide Klassen hinsichtlich der Zuordnung von informationsökonomischen Gütereigenschaften.jp bezug auf die zuvor entwickelten Qualitätsmerkmale von Mikroprozessoren unterscheiden. Darauf aufbauend wird gezeigt, weichen Grenzen beide Käuferklassen jeweils bei der Beurteilung der Qualität von Mikroprozessoren unterliegen. Dieser Vorbereitung folgt eine Untersuchung, inwiefern „Intel inside“ das Bewusstsein der Nachfrager für die Bedeutung und die Qualität von Mikroprozessoren schärft und sie damit aus informationsökonomischer Perspektive verunsichert. Der nächste Schritt dient der Prüfung, welche Strategien der Unsicherheitsreduzierung dem Nachfrager beim Mikroprozessor-Kauf grundsätzlich zur Verfügung stehen. Danach wird ermittelt, inwieweit beide Käufer-Klassen bei ihrer Entscheidung für einen Mikroprozessor auf die Strategietypen „Direkte Informationssuche“ und „Suche nach Surrogatinformationen“ angewiesen sind. Im letzten Schritt wird analysiert, wie Intel mit seiner Marketingstrategie die Unsicherheit der PC- bzw. Mikroprozessor-Käufer wiederum zu reduzieren versucht, indem das Unternehmen mittels „Intel inside“ jene Informationen bereitstellt, nach denen der Nachfrager für seine Kaufentscheidung verlangt.

Im Kapitel 4.4 werden die Probleme und Marktwiderstände analysiert, mit denen Intel bei der Umsetzung seiner mehrstufigen Marketingstrategie konfrontiert ist. Anhand der Ereignisse um den Pentium-Fehler aus dem Jahre 1994 wird gezeigt, warum und mit welchen Folgen die Anwender an der Vertrauenswürdigkeit Intels und der Qualität seiner Leistung zweifelten. Danach wird eine Typologie der PC-Hersteller geschaffen, was die detaillierte Betrachtung der Wirkung von „Intel inside“ auf diese Marktstufe ermöglicht. Dadurch werden die Gründe für Widerstände der PC-Hersteller erkennbar.

In Kapitel 4.5 wird untersucht, wie Intel die Funktionsweise seiner mehrstufigen Marketingstrategie unterstützt, indem das Unternehmen die Marktwiderstände der PC-Hersteller durch einstufige Strategien überwindet.

Das fünfte Kapitel „Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick“ fasst zunächst die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammen und widmet sich dann den Fragen, wo der Mikroprozessor-Hersteller nach fünf Jahren „Intel inside“ steht und welche Herausforderungen sich dem Unternehmen nun stellen. Die Arbeit schließt mit Vorschlägen für alternative Untersuchungsansätze und verweist auf weiteren Forschungsbedarf in bezug auf Intels strategisches Vorgehen sowie das Unternehmen selbst.

Inhaltsverzeichnis: